[pt] A disciplina de marketing vem discutindo o tema de sustentabilidade desde a década de 1970, em um debate que se torna cada vez mais relevante para a sociedade à medida em que os padrões de consumo são insustentáveis diante da necessidade de conservar os recursos naturais. Com sua popularização, o discurso sobre sustentabilidade incorpora aspectos sociais e passa a focar em como garantir qualidade de vida a todos sem ultrapassar os limites ambientais do planeta. A disciplina do macromarketing, com sua abordagem sistêmica, que observa um fenômeno sob a perspectiva das micro interações e, ao mesmo tempo, como estas ações se inserem nas macroestruturas sociais, vem se mostrando melhor apropriada para a compreensão de fenômenos complexos. Utilizando uma abordagem de sistemas de provisionamento este estudo visa compreender como as práticas de marketing podem influenciar padrões de consumo mais sustentáveis. No contexto da logística reversa, foi realizado um estudo de caso múltiplo que entrevistou experts e executivos de sustentabilidade e marketing de quatro grandes empresas. O presente trabalho contribui com a discussão sobre sistemas de provisionamento expondo complexidades ainda não abordadas na literatura, que ampliam o entendimento sobre o funcionamento dos sistemas de provisionamento. A análise das práticas de marketing de quatro grandes empresas de setores distintos atuantes contribui para um melhor entendimento das melhores práticas e obstáculos para que haja maior integração entre as práticas de marketing e os objetivos de sustentabilidade das empresas, detalhando aspectos operacionais que são cruciais para esta integração e que pouco são abordados na literatura. / [en] The discipline of marketing has been discussing the theme of sustainability since the 1970s, in a debate that becomes increasingly relevant to society as consumption patterns prove unsustainable in light of the need to conserve natural resources. With its popularization, the discourse on sustainability incorporates social aspects and focuses on how to ensure quality of life for all without exceeding the planet s environmental limits. The discipline of macromarketing, with its systemic approach, examines phenomena from the perspective of micro-interactions and, simultaneously, how these actions fit into macro social structures, proving to be more appropriate for understanding complex phenomena. Using a provisioning systems approach, this study aims to understand how marketing practices can influence more sustainable consumption patterns. In the context of reverse logistics, a multiple case study was conducted, interviewing experts and sustainability and marketing executives from four major companies. This work contributes to the discussion on provisioning systems by exposing complexities not yet addressed in the literature, thereby broadening the understanding of the functioning of provisioning systems. The analysis of the marketing practices of four major companies from different sectors contributes to a better understanding of best practices and obstacles for greater integration between marketing practices and companies sustainability goals, detailing operational aspects that are crucial for this integration and that are seldom addressed in the literature.