La crise environnementale et ses enjeux constituent un défi majeur pour le capitalisme du XXIe siècle : comment en effet les entreprises peuvent-elles devenir à la fois " vertes " et compétitives ? Une réponse originale apparait au cours des années 1990 chez les ingénieurs et les designers avec la pratique dénommée " éco-conception ", qui s'est diffusée depuis dans la majorité des grandes entreprises et des PME innovantes. Cette démarche, qui vise à reconcevoir les biens et services pour les rendre plus durables, s'accompagne de multiples innovations comme l'Analyse de cycle de vie (ACV) qui introduit une rupture dans la manière de cartographier les enjeux environnementaux d'un objet en passant du territoire au cycle de vie. Mais quels sont les horizons stratégiques en jeu dans cette rationalisation industrielle ? Y a-t-il différentes manières de pratiquer l'éco-conception ? Et si oui, quelles sont leurs rationalités et leurs effets ? En s'appuyant sur différents modes d'investigation (recherches-interventions, généalogies professionnelles) et dans une logique de " prospective du présent ", cette thèse montre que les démarches d'éco-conception en entreprise sont traversées par deux mythes rationnels (Hatchuel) celui des ingénieurs, à partir des raisonnements de l'ACV, et celui des designers autour de la reconception critique des relations usagers-objets, mythes rationnels qui sont eux-mêmes ordonnés à deux horizons stratégiques. Le premier est celui de l'évaluation sur les marchés : son objectif est d'équiper les " marchés verts " de dispositifs de prescription comme les écolabels, en utilisant l'ACV comme une nouvelle norme de vérité. Dans cet horizon marqué par des approches d'éco-conception réglée et des stratégies de compétition par les normes environnementales (ex. règlement de l'écolabel), l'ingénieur ACV apparaît comme un acteur dominant. Le second horizon est celui de la transformation de soi, à travers des outils permettant d'optimiser ou de reconcevoir les styles de vie (manuels de consommateurs durables, catalogues critiques et fictions de designers). Ces démarches sont ici thématisées à l'aide des concepts de techniques de soi de Foucault et d'identité narrative de Ricœur. Dans cet horizon où la stratégie joue comme conception de scénographies (Aggeri) on constate que le designer déploie une radicalité critique plus grande à travers des démarches d'éco-conception innovantes permettant de modifier conjointement l'identité des objets, des marchés et des individus. C'est donc en prenant en compte la variété de ces problématisations que l'éco-conception pourra apporter des réponses innovantes aux enjeux du développement durable.