Submitted by Neusa Fagundes (neusa.fagundes@unioeste.br) on 2018-03-08T20:23:43Z No. of bitstreams: 2 Sueza.Oldoni2014.pdf: 1695276 bytes, checksum: c3666834bcb310dec83e7bdeb3d23ab1 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-08T20:23:43Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Sueza.Oldoni2014.pdf: 1695276 bytes, checksum: c3666834bcb310dec83e7bdeb3d23ab1 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2014-12-16 / This work aims to analyze how the margarine commercials "Qualy", through television, create a particular imagery around the very concept of family. For this purpose, we raise the following question: how are the effects of meaning, concerning this concept, created in the “Qualy” margarine television advertising? To answer this question we focus on the goal of understanding Sadia discourse using a “Qualy” advertise campaign, produced in 2009, which consist of eight commercials. Our theoretical purpose is to seek the light of French Discourse Analysis of Michel Pecheux and Eni Orlandi, trying to understand the workings of these effects of sense on family which come from this advertising intent. The campaign propagation took place through open national television media between 2009 and 2010. In the course of its eight episodes it tells a little story about a particular family dynamic, and by the end of each there is an idea of continuity that invites the audience to look forward for the next chapter, which creates the chapter feature of the campaign, like the simulation of a small soap opera. The family, protagonist of this story, is composed of three members: a mother (Anne), son (Rafa) and grandmother (Theresa), plus a fourth character who does not live with his family but is often around, it is the mother's boyfriend (Beto). With the analysis process it was possible to notice that although the surface of discourse reveal an organization of contemporary family, the relationships established in this family, even if sometimes conflicting, substantially reveal that the traditional family, which has always been present in commercials, above all, the margarine ones. So, we work with meanings that may propose new ideas and concepts are already existing meanings. / Este trabalho expõe uma análise de como os comerciais da margarina “Qualy”, veiculados na mídia televisiva, produzem um imaginário em torno de família. Neste sentido, levantamos a seguinte indagação: como se constituem os efeitos de sentido de família na campanha publicitária televisiva da margarina “Qualy”? Neste questionamento nos concentramos no objetivo de compreender o discurso da empresa Sadia, ao recorrer a uma campanha publicitária composta por oito comerciais da margarina “Qualy”, produzida em 2009. A proposta teórica é buscar, à luz da Análise de Discurso de orientação francesa de Michel Pêcheux e de Eni Orlandi, um caminho para compreender o funcionamento da construção desses efeitos de sentido de família que emanam do discurso de tal campanha, escolhida como materialidade de análise. A divulgação da campanha aconteceu por meio da mídia televisiva aberta nacional, durante os anos de 2009 e 2010. No desenrolar dos seus oito episódios conta uma pequena história sobre um determinado cotidiano familiar, sendo que ao final de cada um deles, há um indício de continuidade que convida o público a acompanhar o capítulo seguinte, conferindo a característica e simulação de uma pequena novela. A família, protagonista desta história, é composta por três membros: a mãe (Ana), o filho (Rafa) e a avó (Tereza), além de um quarto personagem que não reside com a família, mas que frequenta a casa, - o namorado da mãe (Beto). Com o processo de análise foi possível observar que, apesar de a superfície do discurso revelar uma organização de família contemporânea, as relações estabelecidas nessa família, mesmo que, por vezes, conflituosas, revelam substancialmente aquela família tradicional, a que sempre esteve presente nos anúncios publicitários, sobretudo, os de margarina. Assim, trabalhamos com sentidos que, ao mesmo tempo em que podem propor o novo, são sentidos já existentes.