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O objetivo desta tese é descrever a Terminologia da Indústria Moveleira (TIMov), bem como o comportamento de suas unidades terminológicas num corpus de base textual em Português do Brasil. As razões para a escolha dessa área de conhecimento foram: a) a importância econômica e social desta indústria no Brasil; b) o fato de ser uma terminologia vasta, difusa e ainda não-sistematizada; e c) a escassez de pesquisas e publicações científicas sobre terminologias técnicas. O corpus analisado foi formado por textos de divulgação técnica e anúncios publicitários extraídos das edições de 2003 e 2004 do ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira, totalizando 54.000 palavras (6.176 types), das quais 332 unidades terminológicas representativas foram selecionadas para análise. A análise foi feita seguindo os princípios da Teoria Comunicativa da Terminologia, desenvolvida por Cabré e equipe, considerando o termo como uma unidade poliédrica, com uma face semântica, uma face pragmática e uma face formal. A análise dessas unidades contextualizadas permitiu investigar a constituição do domínio, a constituição formal das unidades que lhe são específicas, bem como a influência que exercem sobre essa linguagem de especialidade seus usuários e as situações comunicativas em que ocorre. Os principais resultados da análise da face semântica apontam para a estrutura cognitivo-funcional da TIMov, já que a indústria moveleira precisa dar conta de todas as atividades tecnológicas a ela correlacionadas como uma indústria de transformação. Caracteriza-se também como uma estrutura dinâmica, na qual a formação de termos é motivada pela necessidade de denominar os três núcleos conceituais básicos: materiais, processos e equipamentos (máquinas e ferramentas) usados a fim de acompanhar a evolução tecnológica da área. Do ponto de vista da pragmática, foi observado que a aplicação social dos produtos da indústria moveleira é responsável pela variação denominativa e que esta terminologia se faz presente em diferentes tipos de discurso, materializados em diferentes gêneros textuais, com diferentes densidades terminológicas, de acordo com a função social. A análise da face formal revelou características particulares dos termos. As unidades monoléxicas simples podem ser identificadas por sua referência aos núcleos conceituais principais do domínio. As unidades complexas formadas por meio de derivação afixal e as siglas são as mais abundantes, enquanto as unidades poliléxicas constituem-se basicamente de sintagmas nominais cujos determinantes, sejam adjetivos, sejam sintagmas formados por preposição+nome, especificam o núcleo. Sugerem-se investigações posteriores para verificar se essas características podem ser generalizáveis a outras terminologias técnicas. / The aim of this doctoral thesis is to describe the terminology of the furniture industry (TIMov), as well as of the behavior of its terminological units in a text-based corpus in Brazilian Portuguese. Reasons for choosing this specific area were a) the economical and social importance of the furniture industry in Brazil; b) the fact that this is a vast, diffuse and yet unsystematized terminology; and c) the lack of academic-scientific research papers on technical terminologies. Corpus analysed comprised technical journalism texts and advertisements from the 2003 and 2004 editions of ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira (“Reference Guide to the Furniture Industry”), totalling 54,000 words (6,176 types), from which 332 representative terminological units were selected. These units were analysed under the principles of the Communicative Theory of Terminology developed by Cabré and associates, which considers a term as a polyedric unit, with a semantic, a formal and a pragmatic face. The analysis of these units in context allowed an investigation as to how the domain is constituted, on the formal constitution of units that are proper to this domain; and on the effect of communication sets and users on this specialized language. Main results of the semantic face analysis pointed to the cognitive-functional structure of TIMov, since the furniture industry needs to encompass all other technological activities related to it as a transformation industry. It is characterized as a dynamic structure, in which term creation is motivated by the need to name three main concept knots: materials, processes and equipment (machines and tools) used, in order to keep up with technological advances in the field. From a pragmatic point of view, it has been observed that social application of the products of the furniture industry is responsible for terminological variation, and that this terminology is present in different types of discourse, materialized in different text genres, with different terminological density, according to the social function they fulfill. The formal face analysis revealed particular term features. Simple monolexical terminological units can be identified by their reference to the main conceptual knots of the domain. Complex units formed by means of affixes and abbreviations are the most common, while polylexical units are mainly noun phrases having either an adjective or a preposition+noun determiner specifying the main concept. Further investigation may help determine whether these characteristics may be extended to other technical terminologies.

O objetivo desta tese é descrever a Terminologia da Indústria Moveleira (TIMov), bem como o comportamento de suas unidades terminológicas num corpus de base textual em Português do Brasil. As razões para a escolha dessa área de conhecimento foram: a) a importância econômica e social desta indústria no Brasil; b) o fato de ser uma terminologia vasta, difusa e ainda não-sistematizada; e c) a escassez de pesquisas e publicações científicas sobre terminologias técnicas. O corpus analisado foi formado por textos de divulgação técnica e anúncios publicitários extraídos das edições de 2003 e 2004 do ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira, totalizando 54.000 palavras (6.176 types), das quais 332 unidades terminológicas representativas foram selecionadas para análise. A análise foi feita seguindo os princípios da Teoria Comunicativa da Terminologia, desenvolvida por Cabré e equipe, considerando o termo como uma unidade poliédrica, com uma face semântica, uma face pragmática e uma face formal. A análise dessas unidades contextualizadas permitiu investigar a constituição do domínio, a constituição formal das unidades que lhe são específicas, bem como a influência que exercem sobre essa linguagem de especialidade seus usuários e as situações comunicativas em que ocorre. Os principais resultados da análise da face semântica apontam para a estrutura cognitivo-funcional da TIMov, já que a indústria moveleira precisa dar conta de todas as atividades tecnológicas a ela correlacionadas como uma indústria de transformação. Caracteriza-se também como uma estrutura dinâmica, na qual a formação de termos é motivada pela necessidade de denominar os três núcleos conceituais básicos: materiais, processos e equipamentos (máquinas e ferramentas) usados a fim de acompanhar a evolução tecnológica da área. Do ponto de vista da pragmática, foi observado que a aplicação social dos produtos da indústria moveleira é responsável pela variação denominativa e que esta terminologia se faz presente em diferentes tipos de discurso, materializados em diferentes gêneros textuais, com diferentes densidades terminológicas, de acordo com a função social. A análise da face formal revelou características particulares dos termos. As unidades monoléxicas simples podem ser identificadas por sua referência aos núcleos conceituais principais do domínio. As unidades complexas formadas por meio de derivação afixal e as siglas são as mais abundantes, enquanto as unidades poliléxicas constituem-se basicamente de sintagmas nominais cujos determinantes, sejam adjetivos, sejam sintagmas formados por preposição+nome, especificam o núcleo. Sugerem-se investigações posteriores para verificar se essas características podem ser generalizáveis a outras terminologias técnicas. / The aim of this doctoral thesis is to describe the terminology of the furniture industry (TIMov), as well as of the behavior of its terminological units in a text-based corpus in Brazilian Portuguese. Reasons for choosing this specific area were a) the economical and social importance of the furniture industry in Brazil; b) the fact that this is a vast, diffuse and yet unsystematized terminology; and c) the lack of academic-scientific research papers on technical terminologies. Corpus analysed comprised technical journalism texts and advertisements from the 2003 and 2004 editions of ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira (“Reference Guide to the Furniture Industry”), totalling 54,000 words (6,176 types), from which 332 representative terminological units were selected. These units were analysed under the principles of the Communicative Theory of Terminology developed by Cabré and associates, which considers a term as a polyedric unit, with a semantic, a formal and a pragmatic face. The analysis of these units in context allowed an investigation as to how the domain is constituted, on the formal constitution of units that are proper to this domain; and on the effect of communication sets and users on this specialized language. Main results of the semantic face analysis pointed to the cognitive-functional structure of TIMov, since the furniture industry needs to encompass all other technological activities related to it as a transformation industry. It is characterized as a dynamic structure, in which term creation is motivated by the need to name three main concept knots: materials, processes and equipment (machines and tools) used, in order to keep up with technological advances in the field. From a pragmatic point of view, it has been observed that social application of the products of the furniture industry is responsible for terminological variation, and that this terminology is present in different types of discourse, materialized in different text genres, with different terminological density, according to the social function they fulfill. The formal face analysis revealed particular term features. Simple monolexical terminological units can be identified by their reference to the main conceptual knots of the domain. Complex units formed by means of affixes and abbreviations are the most common, while polylexical units are mainly noun phrases having either an adjective or a preposition+noun determiner specifying the main concept. Further investigation may help determine whether these characteristics may be extended to other technical terminologies.

O objetivo desta tese é descrever a Terminologia da Indústria Moveleira (TIMov), bem como o comportamento de suas unidades terminológicas num corpus de base textual em Português do Brasil. As razões para a escolha dessa área de conhecimento foram: a) a importância econômica e social desta indústria no Brasil; b) o fato de ser uma terminologia vasta, difusa e ainda não-sistematizada; e c) a escassez de pesquisas e publicações científicas sobre terminologias técnicas. O corpus analisado foi formado por textos de divulgação técnica e anúncios publicitários extraídos das edições de 2003 e 2004 do ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira, totalizando 54.000 palavras (6.176 types), das quais 332 unidades terminológicas representativas foram selecionadas para análise. A análise foi feita seguindo os princípios da Teoria Comunicativa da Terminologia, desenvolvida por Cabré e equipe, considerando o termo como uma unidade poliédrica, com uma face semântica, uma face pragmática e uma face formal. A análise dessas unidades contextualizadas permitiu investigar a constituição do domínio, a constituição formal das unidades que lhe são específicas, bem como a influência que exercem sobre essa linguagem de especialidade seus usuários e as situações comunicativas em que ocorre. Os principais resultados da análise da face semântica apontam para a estrutura cognitivo-funcional da TIMov, já que a indústria moveleira precisa dar conta de todas as atividades tecnológicas a ela correlacionadas como uma indústria de transformação. Caracteriza-se também como uma estrutura dinâmica, na qual a formação de termos é motivada pela necessidade de denominar os três núcleos conceituais básicos: materiais, processos e equipamentos (máquinas e ferramentas) usados a fim de acompanhar a evolução tecnológica da área. Do ponto de vista da pragmática, foi observado que a aplicação social dos produtos da indústria moveleira é responsável pela variação denominativa e que esta terminologia se faz presente em diferentes tipos de discurso, materializados em diferentes gêneros textuais, com diferentes densidades terminológicas, de acordo com a função social. A análise da face formal revelou características particulares dos termos. As unidades monoléxicas simples podem ser identificadas por sua referência aos núcleos conceituais principais do domínio. As unidades complexas formadas por meio de derivação afixal e as siglas são as mais abundantes, enquanto as unidades poliléxicas constituem-se basicamente de sintagmas nominais cujos determinantes, sejam adjetivos, sejam sintagmas formados por preposição+nome, especificam o núcleo. Sugerem-se investigações posteriores para verificar se essas características podem ser generalizáveis a outras terminologias técnicas. / The aim of this doctoral thesis is to describe the terminology of the furniture industry (TIMov), as well as of the behavior of its terminological units in a text-based corpus in Brazilian Portuguese. Reasons for choosing this specific area were a) the economical and social importance of the furniture industry in Brazil; b) the fact that this is a vast, diffuse and yet unsystematized terminology; and c) the lack of academic-scientific research papers on technical terminologies. Corpus analysed comprised technical journalism texts and advertisements from the 2003 and 2004 editions of ForMóbile: Guia de Referência da Indústria Moveleira (“Reference Guide to the Furniture Industry”), totalling 54,000 words (6,176 types), from which 332 representative terminological units were selected. These units were analysed under the principles of the Communicative Theory of Terminology developed by Cabré and associates, which considers a term as a polyedric unit, with a semantic, a formal and a pragmatic face. The analysis of these units in context allowed an investigation as to how the domain is constituted, on the formal constitution of units that are proper to this domain; and on the effect of communication sets and users on this specialized language. Main results of the semantic face analysis pointed to the cognitive-functional structure of TIMov, since the furniture industry needs to encompass all other technological activities related to it as a transformation industry. It is characterized as a dynamic structure, in which term creation is motivated by the need to name three main concept knots: materials, processes and equipment (machines and tools) used, in order to keep up with technological advances in the field. From a pragmatic point of view, it has been observed that social application of the products of the furniture industry is responsible for terminological variation, and that this terminology is present in different types of discourse, materialized in different text genres, with different terminological density, according to the social function they fulfill. The formal face analysis revealed particular term features. Simple monolexical terminological units can be identified by their reference to the main conceptual knots of the domain. Complex units formed by means of affixes and abbreviations are the most common, while polylexical units are mainly noun phrases having either an adjective or a preposition+noun determiner specifying the main concept. Further investigation may help determine whether these characteristics may be extended to other technical terminologies.

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Letras, Departamento de Linguística, Português e Línguas Clássicas, Programa de Pós-Graduação em Linguística, 2017. / Submitted by Raquel Almeida (raquel.df13@gmail.com) on 2018-03-12T20:53:34Z No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana (raquelviana@bce.unb.br) on 2018-03-14T21:45:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-14T21:45:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2017_RegysaneBotelhoCutrimAlves.pdf: 6356677 bytes, checksum: ba3d0de431e3e43c1904f9ae4dd6c90d (MD5) Previous issue date: 2018-03-14 / Este estudo investigou as representações sociodiscursivas construídas para crianças no discurso publicitário de comerciais televisivos brasileiros. A Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orienta teórica e metodologicamente a pesquisa. A investigação utiliza os aportes da abordagem da Teoria Social do Discurso para a compreensão do discurso como elemento das práticas sociais e as categorias propostas por esta para realizar uma análise textualmente orientada do discurso. Em sintonia com a proposta da ADC, usamos a Linguística Sistêmico-Funcional (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) e a Teoria dos Atores Sociais de Van Leeuwen (2008) para descrever as representações construídas para as crianças nos textos analisados. Além disso, especificamente para análise dos textos multimodais dos comerciais televisivos, foram também utilizadas a Gramática do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) e a proposta de análise de vídeos de Baldry e Thibault (2006). As interpretações sobre ideologia basearam-se na visão de Thompson (2011 [1990]). Adotamos uma metodologia de abordagem qualitativa, cujo desenho se organiza por uma triangulação metodológica que incluiu pesquisa documental e de campo (entrevistas e grupos focais). O corpus de análise compõe-se de dados textuais, que incluem: comerciais coletados diretamente na programação da televisão aberta brasileira e repositórios da Internet; e textos gerados na pesquisa de campo, por meio de entrevistas e grupos focais. A coleta e geração dos dados buscou reunir textos publicitários que efetivamente circulam na sociedade e as percepções de publicitários/as (produtores/as) e universitários/as (público receptores/as) com vistas a investigar como a organização discursiva da publicidade participa da construção de representações e identidades sociais para crianças em comerciais de televisão. A análise da conjuntura mostrou que, na modernidade tardia, a publicidade ocupa espaço privilegiado de propagação ideológica, uma vez que se insere nos sistemas de comunicação de massa como ação comunicativa empresarial para divulgação de marcas e produtos. Além disso, revelou que as crianças ganharam novo espaço social a partir da modernidade, quando passaram a ser alvos da proteção e do cuidado dos adultos, e gradativamente foram adquirindo cada vez mais espaço nas práticas e relações sociais, de modo que, atualmente, em muitos contextos, são reconhecidas como cidadãs de direitos e atores capazes de participar ativamente de diversas práticas sociais e de assumir vários papéis sociais, incluindo o de consumidor/a. A análise da prática discursiva revelou que as crianças são representadas pela publicidade por meio de uma articulação interessada dos discursos de proteção e de competência, que as posiciona como beneficiárias na aquisição de diversos tipos de produtos e como consumidoras que participam das decisões de compra da família, naturalizando sua participação nas práticas de consumo. A análise textual dos comerciais apontou que a criança da publicidade brasileira é sempre representada positivamente. Já a análise dos dados de campo revelou que a participação da criança em comerciais de televisão é aceita pelos/as colaboradores/as da pesquisa, ainda que haja ressalvas sobre: a idealização das representações, a adultização dos comportamentos das crianças e o incentivo a atitudes consumistas. / This study investigated the sociodiscursive representations constructed for children in advertising discourse of Brazilian television commercials. Critical Discourse Analysis (FAIRCLOUGH, 1989, 1995, 2001 [1992], 2003; CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999) orient the research theoretically and methodologically. The research uses the contributions of the Social Theory of Discourse approach to understanding discourse as an element of social practices and its proposed categories to carry out a textually oriented discourse analysis. In line with the CDA proposal, we use Systemic-Functional Linguistics (HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004; HALLIDAY, 2014) and Van Leeuwen's Theory of Social Actors (2008) to describe representations built for children in the texts we analyzed. In addition, specifically for the analysis of the multimodal texts of television commercials, the Grammar of Visual Design (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006 [1996]) and the approach for video analysis proposed by Baldry and Thibault (2006) were also used. Interpretations on ideology were based on Thompson’s view (2011 [1990]). We adopted a qualitative methodology design that is organized by a methodological triangulation which includes documentary and field research (interviews and focus groups). The corpus consists of textual data which includes: television commercials collected directly from Brazilian open television programming and Internet repositories; and texts generated in field research through interviews conducted and focus groups carried out with university students (audience). Data collection and generation aimed to gather advertising texts that effectively circulate in society, and the perceptions of advertisers (producers) and university students (receivers) to investigate how the discursive organization of advertising participates in the construction of representations and social identities for children in commercials of television. Analysis of conjuncture has shown that, in the late modernity, advertising occupies a privileged space of ideological dissemination, since it is inserted in mass communication systems as communicative business action for disclosing brands and products. In addition, it revealed that children have gained new social space since Modernity, when they became objects of adults’ protection and care, and that they gradually have acquired more and more space in social practices and relations, so that, in many contexts, they are recognized as citizens with rights and actors capable of actively participating in various social practices and assuming various social roles, including that of a consumer. Analysis of the discursive practice revealed that children are represented by advertising through an interested articulation of the discourses of protection and competence, which position them as beneficiaries in the acquisition of diverse types of products and as consumers who participates in the consumer decisions, naturalizing their participation in consumer practices. Textual analysis of the television commercials pointed out that, in Brazilian advertising, children are always represented positively. Field data analysis revealed that the children’s participation in television commercials is accepted by the participants, although they showed reservations about the idealization of the representations, children’s behaviors adultification and incentive for consumer attitudes.

Made available in DSpace on 2015-09-25T12:21:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DanielleAandradeSouza.pdf: 707647 bytes, checksum: e15f10ec6b2a95b4d2395aa6855a9ab9 (MD5) Previous issue date: 2006-11-19 / O presente trabalho estuda os enunciados da campanha publicitária que ficou comumente conhecida pelo seu mote: Eu sou brasileiro e não desisto nunca . Para tanto, buscamos analisar, à luz de Fairclough, os textos dos anúncios narrativos da referida campanha com o intuito de saber como neles se manifesta o ethos, nossa principal categoria de análise. Inicialmente, o trabalho cuida de discutir alguns importantes conceitos da publicidade e propaganda, sua conceituação e evolução ao longo do tempo. Em seguida, elabora a construção enunciativa e lingüística do ethos de acordo com a teoria social do discurso formulada por Fairclough (2001). Nesse percurso, criamos um desenho de pesquisa que contemplou as áreas da comunicação social e lingüística, desenho este que se transformou numa pesquisa interdisciplinar. Em nossa análise, adotamos uma perspectiva que entende o texto publicitário também como um artefato sócio-cultural, fiel a uma certa memória coletiva, capaz de revelar traços expressivos da cultura e da sociedade, especialmente, a brasileira. Como procedimentos metodológicos, articulamos as três dimensões propostas por Fairclough, a dimensão do texto (que nos permitiu adentrar no texto propriamente dito), a dimensão da prática discursiva (que englobou um tratamento discursivo das cenas focalizadas) e a dimensão da prática social (que de uma maneira mais complexa nos levou a uma análise do cotidiano). Por fim, consideramos que recentemente o Governo Federal brasileiro desenvolveu uma de suas principais manobras para favorecer aos seus interesses políticos (inclusive de reeleição), através de uma ação publicitária que conseguiu alto índice de penetração no imaginário de identidade do país.

Esta pesquisa tem como objetivo estudar a importância dos nomes próprios (topônimos e corônimos) no discurso publicitário das estâncias hidrominerais para divulgar suas potencialidades turísticas. O topônimo utilizado pela indústria turística pode tornar-se o nome de um produto. Para estudar o discurso publicitário turístico e para analisar o topônimo como uma marca, pesquisamos a relação entre turismo, espaço e topônimo. Para essa análise, escolhemos a estância hidromineral Águas de São Pedro, localizada no estado de São Paulo. Realizamos pesquisa documental e de campo, entrevistando familiares do denominador, moradores, hoteleiros e turistas. Estudamos também o desenvolvimento histórico do lugar, suas denominações incluindo seus bairros, vilas, logradouros e suas motivações toponímicas. Através do estudo onomástico, levantamos nomes de corônimos como as denominações dos hotéis do município de Águas de São Pedro, seus atrativos turísticos e a relação entre os nomes dos hotéis com o nome da cidade. Portanto, por meio de estudos teóricos interdisciplinares, buscamos mostrar como o nome do lugar é tratado como marca no discurso publicitário turístico. / This research aims to study the importance of names (toponyms and coronyms) in advertising discourse of water spa resort or thermal cities to promote their tourism potential. The place name used by the tourism industry can become the name of a \"product\". To study the tourist advertising discourse and to anallyse the place name as a trademark, we studied the relationship between tourism, space and place name. For this analysis, we chose the water health resort of Águas de São Pedro, located in São Paulo. We conducted desk research and fieldwork, interviewing relatives of the denominator, residents, tourists and hoteliers. We studied also the historical development of the place, including the denomination of its neighborhoods, towns, places and its toponimical motivations. Through the onomastic study, we found coronyns, as the name of the hotels in the city of Águas de São Pedro, its tourist attractions and the relationship between the the hotels name and the city name. Therefore, through interdisciplinary theoretical studies, we show how the place-name is treated as \"trademark\" in tourist advertising discourse.

A presente tese tem por objeto de estudo a construção do discurso publicitário da era digital sob a ótica da Retórica Clássica e da Nova Retórica em sinergia com construtos teóricos da Linguística Aplicada e com a Semiótica peirceana e teoria bakhtiniana. Esta investigação tem como corpora exemplares dos portais de notícias online dos jornais Estado de São Paulo, Folha de São Paulo e O Globo, além de páginas de sites correlatos ao assunto investigado. O cenário discursivo analisado são as eleições municipais de 2012 à prefeitura de São Paulo, durante o período do segundo turno disputado entre Fernando Haddad do PT e José Serra do PSDB. Levando em consideração este contexto, o estudo objetivou elucidar as características dos gêneros emergentes do meio digital empregados na construção do discurso publicitário, suas características multimodais, dispositivos semióticos harmonizados e as estratégias argumentativas articuladas em prol da construção do éthos de ambos os candidatos na busca da adesão dos espíritos do eleitorado. Para percorrer este caminho, os saberes clássicos aristotélicos e as reflexões contemporâneas de Perelman, Peirce e Bakhtin foram de extrema relevância, resultando na compreensão e interpretação dos fenômenos discursivos contemplados, transcendendo o labor meramente taxonômico rumo à compreensão das experiências colaterais que fundamentam a construção de sentido proveniente das relações dialógicas entre os elementos enunciativos e, por fim, revelando os aspectos ideológicos e sociais contidos na trilogia retórica da atividade discursiva investigada. A metodologia construída ao longo deste trabalho foi desenvolvida a partir de diferentes procedimentos fundamentados no arsenal teórico estudado e nas necessidades interpretativas iminentes, na medida em que as abduções despontavam, tinha início um processo constante de deduções e induções. Um movimento contínuo entre os juízos analíticos e o sintético a priori e a posteriori, ou seja, um processo ensaístico em estado evolutivo permanente na busca pelo sentido, ou pelo que Peirce denominava como retórica ou metodêutica o estudo da transferência de informação e dos métodos de pesquisa a serviço da busca pela Verdade. / The following thesis seeks to analyze the construction of the discourse of the advertising used in the digital age. The discourse is built on Classic and New Rhetoric, in conjunction with theoretical constructs of Applied Linguistics and Peirces Semiotic and Bakhtinian theory. The study draws on online news portals of O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo and O Globo, as corpora in addition to pages of sites considered pertinent to the subject under investigation. The research context is the second round of 2012 São Paulo municipal elections between candidates Fernando Haddad of the Worker´s Party (in portuguese, PT) and José Serra of the Brazilian Social Democratic Party (PSDB). With that in mind, the study aimed to elucidate the characteristics of emerging genres of digital media employed in the construction of advertising discourse, its multimodal characteristics, harmonized semiotic devices and the argumentative strategies articulated in favor of the construction of the ethos instilled by both candidates to win the heart of faithful constituents. The classic Aristotelian precepts and the contemporary reflections of Perelman, Peirce and Bakhtin were extremely relevant, resulting in the understanding and interpretation of the contemplated discursive phenomena, transcending the basic taxonomic study towards an understanding of collateral experiences that underlie the construction of meaning emanated from the dialogical relations between the enunciative elements, revealing the ideological and social aspects contained in the rhetoric trilogy of the discursive activity investigated. The methodology generated in the course of the thesis developed from different procedures based on the desired theoretical framework and its imminent interpretative requirements. A constant process of deduction and induction was set in motion as abductions became evident. This resulted in a continuous movement between pre- and post- analytical and synthetic judgment, in other words, in an essay-like process in permanent evolutionary state in search of meaning, or what Peirce referred to as rhetoric or methodeutic, the study of the transfer of information and research methods at the service of the search for the Truth.

Este trabalho que determina como corpus, fundamentalmente, três campanhas da cerveja Brahma veiculadas na Argentina nos anos de 2005, 2006 e 2007, todas elas produzidas por uma agência local analisa como esse produto é colocado, num determinado espaço de enunciação, em relação com determinados sentidos e com certos pré-construídos. O objetivo será estudar o modo como essas publicidades se submetem a determinadas inflexões numa formação social. Das duas partes que compõem esta dissertação, a primeira aborda as campanhas publicitárias de 2005 e 2006, que são colocadas em relação porque no funcionamento de suas textualidades é possível detectar um efeito de silêncio no que diz respeito à relação dessa marca com o Brasil. Já a segunda parte focaliza a campanha de 2007, na qual são encontradas marcas que podem ser interpretadas como materialização de certas antecipações que o argentino produz com relação ao Brasil ou ao brasileiro. À guisa de confirmação da eficácia do investimento realizado nessa última campanha, e da permanência e da direção dos sentidos por ela instaurados, é abordada também a campanha de 2009. Por fim, mediante o estudo de como essa marca se torna parte das condições de produção de publicidade de outras cervejas no referido espaço de enunciação, é contemplado o impacto que a inserção da Brahma, como objeto discursivo, implica no funcionamento de uma memória. O trabalho realizado nessas duas partes possibilita não apenas conhecer aspectos do funcionamento de uma outra formação social, mas também detectar como a marca Brahma habita uma fronteira produtiva na qual a relação identidade/outro é trazida à tona. / This paper analyzes how Brahma bier is recorded as a product in the discursive memory on a determined advertising space of enunciation. The corpus consists of three Brahma advertisement campaigns created by a local agency in Argentina and launched in the years 2005, 2006 and 2007. The aim is to study how those advertisements are submitted to certain inflections within a social formation. This paper is divided into two parts: in the first part, the advertisement campaigns launched in 2005 and 2006 are analyzed and compared because it is possible to verify a silence effect in the way their textualities work regarding this Brahma brand and its relation with Brazil. The second part focuses on the advertisement campaigns launched in 2007 in which some marks which can be interpreted as materializations of some Argentinean anticipations regarding Brazil and Brazilians have been found. By way of confirmation of efficacy of the investment done on the last advertisement campaign and by way of the permanence and directions of the meanings created by it, advertisement campaign launched in 2009 is also studied. Finally, by studying how Brahma brand becomes part of the advertising conditions for other biers on the above-mentioned space of enunciation, the impact of the insertion of this brand as a discursive object implying a memory is also studied. Through the researches performed in those two parts it is not only possible to see how both social formations work, but also to verify how Brahma brand occupies a productive borderline in which the identity/other relation is raised.

Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou \"caracteres negativos do Discurso Publicitário\", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar \"pacto fiduciário de leitura da propaganda\", ou o fato de o captador desta mensagem saber \"lê-la\" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da \"imagética\" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a \"receptor\") tenha papel ativo não só na construção, mas na percepção de sentidos \"além? e \"aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica \"Francesa\"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas \"protuberâncias\" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos \"expressiva\" e mais dependente da \"imagética\", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso \"presentificista\", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez. / How can such a problematic Discourse like advertising work? This research was born based on this question. Perceiving the presence of what it called the -negative Advertising Discourse characters?, it engendered an investigation about the signification possibilities of this Discursive Form. A series of critics and negative aspects were then identified, such as: the (1) -Advertising Voice Dissonance?; (2) the -Hyperbolic Discourse?; the (3) -Non Probable Engagement?; (4) -The Phantom Words?; (5) The Doubtful Ballast and Misleading Statements?; (6) -The Discourse Incoherence or Schizophrenia?; (7) the -One Sidedness? Message; (8) the -Materiality Deviation?. All of these characters would have the probability of working as perceptible -protuberances? of meaning, being capable of turning the message semeiosis to other communicative surfaces. This deviation would have a similar action to what could be called the -advertising fiduciary reading pact?, or the fact that the -catcher? of this message knows how to read it in levels which are parallels to the exposed message, such as, the -imagetic? or -socio-discursive imaginary? ones. From the identification of three Surfaces and its nine sublevels, this research intended to organize the communicative dynamics of the Advertising Discourse (AD), named Significance Perception and Production Process. It suggests that the message -catcher? (alternative term to -message receiver?), would have an active role not only in constructing, but perceiving the meanings which are also beyond or beneath the exposed message, for he is capable of identifying important signs in what was called the -message Format in a Context?. The Advertising Contextual, Formal and Expressive Surfaces are then conceptualized, being all the work organized around them. The theoretical frame adopted for these conceptualizations merges some of the main communication analysis streams: The Enunciation Theory; the Discourse Analysis; the Charles Sanders Peirce\'s Semiotics; the French Semiotics; the Social Psychology; and the Cognitive Theories. One hundred and fifty-four (154) advertising messages were selected to be analyzed, integrating an exploratory corpus and a confirmatory one (the latter aimed to validate the findings from the further research). In the last chapter, more ten ads were analyzed, in which the significance interaction between the nine indentified surfaces were investigated. It was possible to conclude that the negative characters lately identified were able to deviate the message expressivity to other surfaces that not the primary or central one, originating what was called the -Secondary Effect in Advertising Communication?, or the fact that new significance protuberances (mainly the critic ones) could be perceived in a high evolvement cognitive scenario or a low evolvement one. This deviation could make the advertising claims less expressive, relying its communicative effectiveness in the -imagetics?, the -imaginary? and what was called its -ontological? characters, which, in turn, could compromise the efficiency of this discourse in the long run. Therefore, the research could defend the argument of Advertising as a -Presentificist Discourse?, or being directed solely to the present time: an idea that encountered echo in some critical works in communication, such as Dominique Quessada\'s and Lucien Sfez\'.