2001年中國大陸加入WTO後，許多有歷史的中國民族品牌轉型成為現代化 的企業品牌。它們將品牌歷史與現代的營銷方式結合，以舊酒新瓶的型態重新發 揚了中國品牌。這場本世紀國貨再興的浪潮帶有鮮明的國族主義意識，譬如從品 牌廣告與商品包裝等面向就可以發現帶有國族歷史觀、中華傳統文化、時代懷舊感、強國強種意識、黨國文化等方面的意識形態。這個新時期消費文化現象的產生令人好奇，也彰顯了民族品牌的特殊角色。 本研究嘗試結合歷史環境變遷、企業品牌背景、當代廣告文本等三領域，以 符號學與圖像符號學，以及色彩學等概念檢視文本。試圖解釋當代民族品牌廣告 之國族意識元素呈現的現象，並結合論述中國民族品牌現今的角色與文化意義。 結果發現在「國家制度約束」、「中國民族品牌企業」、「消費文化」三者的共生 關係下，形塑了當代廣告上的國族意識重現。且民族品牌也扮演了處在國家與市 場之間的中介角色，體現出一個經濟個體、國家導體、文化載體的特質，也是新 型態市民社會下，中國國家形象建構的最基本單位。