本文主要以十八支電視廣告為對象，以Bourdieu的日常生活實踐理論與AIOs、VALs生活指標結合，放入研究脈絡中，並以符號學的分析方式，來觀看大哥大廣告呈現出的消費文化品味類型、消費文化類型隱含意義、以及經過時間歷程對於大哥大消費文化類型意義流動的影響等問題。 結論發現，六種消費文化類型中， 菁英領導型佔有五則、崇尚創意型四則 、隨心所欲型四則、社交應用型三則、價格取向型一則、都會新貴型一則，儘管消費文化類型各有不同，文化中仍存在著幾個相同的主流價值，如對勝利的追求、對成功的渴望、對美好未來的期盼、對自由的嚮往、對簡單的需求等，面對這些主流價值，反映在每個消費文化類型與人生階段的脈絡上時，卻有著截然不同的廣告表現型式。菁英領導型、社交應用型追求的都是一種牽涉到以男性為主權的職場領域，在社會潛移默化的教化下，呈現出「男主外、女主內」、「男強女弱」的父權優勢價值及「追求成就」的成功價值觀；而崇尚創意型、都會新貴型，追求的卻是品味出眾的角色認同，藉由「內外兼具」、「彩色人生」的信念，建構出真正內在追求認同與歸屬的價值習性； 另外，隨心所欲型與價格取向型，即是呈現出隨心所欲的自在掌握生活，其中更體現做自己的價值觀。由此即可反映Bourdieu所言的習性，每個族群皆有其獨特的價值觀，每個價值觀皆是影響每個族群消費文化品味的要素，而活動領域也因此受習性的影響，有的族群游移於職場、有些則在家庭、有些則在社交場合等等，因此在習性與活動領域交錯下，消費文化類型的品味一覽無遺。 而大哥大在台灣發展的情形非常符合從使用價值到符號象徵價值轉向的分析，廣告分析中，從消費文化類型中歸納出以下三種社會階級：一是社會新鮮人、二是家庭主婦、三是菁英主管。社會新鮮人或家庭主婦，都希望藉由學習或模仿能成為廣告中的角色，試圖讓自己的社會身份得以向上流動 。而菁英主管型，由於已擁有令人稱羨的成就與權勢，因此，其即會產生水平身份地位的流動，希望依然能掌握權力態勢。 / Mobile Phone is advertising agency's new lover in these two years. Since the liberalization of telecommunication, mobile phone sellers import all kinds of phones in huge amount to supply customers' demand. After an year's "Supply and Demand", the market of mobile phone is under a kind of stable situation. Meanwhile, many sellers have lots of stock, and these stocks push them to promote in various ways. Certainly, many commercial advertisements come out. With all possible promotions. the importers can sell out their stock to reduce their cost pressure. It also enlarge the market scale by stimulate this market with lower and lower price. The market scale is easily enlarged by those potential consumers as we can find out.Right now, mobile phone is more than a telephone for communication and something symbolic and material. Here I will start with the major concept from the theory of Bourdieu. From its structure of theory, we could view the different classes among habits, capital, and fields. They mean different taste of consumingf, also life style. Making use of 18 commerical advertisements by semiology, I finally categorize five kinds of Consumer Behavior as follow. 1. Elite Oriented 2. Creativity Oriented 3. Whatever Oriented 4. Price Oriented 5. Social Oriented 6. New Nobility. Despite the different consumer behaviors, there is existing main stream in our culture and value like chasing victory, hunger of success, the expectation of wonderful future, the dream of freedom, and the demand of simple. Facing these main streams of value in our society, all different commericial advertisements reflect all kinds of our cultures one by one neatly.

近年來全球人口老化趨勢漸增，預計再過十年，全世界將面臨到人數最為龐大的嬰兒潮世代，從中壯年邁向老年的階段（65歲以上），全球老化情況將會激增，所謂的銀髮族群將會急速膨脹，屆時，因應此族群年齡增長而起的特殊需求，也將如雨後春筍般隨之而起，然而政府卻可能會因為社會資源或相關福利措施不足，面臨到因未能及時滿足此龐大需求缺口隨之而來的社會問題，為預防此現象發生，瞭解此族群的價值觀與生活型態是當前重要的議題，希望藉由瞭解他們的價值觀與生活型態，以便預測推估此熟年族群潛在需求，及早準備以提供給廠商開發新市場的機會，而對於這群剛過中年未至老年、正值風華絕代的年紀，本研究以「熟年族群」來代稱之，指的就是這群45~64歲龐大人口的世代族群。 近年來，兩岸也逐步面臨到上述人口老化的問題，因為與筆者身處環境息息相關，故以研究台灣與大陸的熟年價值觀與生活型態作為本研究方向，抽選兩岸具政治、經濟等代表性的四個城市：台北、北京、上海及廣州，再透過八個與生活相關之概念：健康、投資理財、家庭兩性、工作退休、人際社交、對老的看法、科技生活及消費概念，共133題生活型態題，以問卷調查的方式，來探討此四地的消費者，面對這些概念的思維與核心價值觀，作為本研究核心主軸。 本研究透過因素分析萃取出25個四地皆有的概念，另外，再加入性別、年齡及工作狀態三個控制變數，來比對兩岸四地的熟年消費者，在這三個變數下，對此25個觀念的所展現出的想法與價值觀，而瞭解得到四地消費者價值觀與生活型態之差異所在。最後以此四地消費者在這些概念展現之差異，擬定行銷四地的建議，以供企業在開發四地熟年市場時作為參考之用。

近年來市場上出現一個宣稱可以平撫情緒、舒緩壓力、以身心靈合一作為主要訴求的新商品－Spa。花草茶、植物精油、心靈音樂、仿自然視野、按摩則是幫助達成這個訴求的主要配方。在過去的認知中，我們以為消費只是滿足所需，後來我們知道「消費」，其實擁有更多認同或是符號意義的價值於其中，但當心靈也淪為一種商品形式或訴求時，這在整個消費歷史的脈絡中又意味著什麼。 本研究因缺乏文獻參考，而成為一初探性的研究，援引質性研究裡的行動理論作為研究依循的方向。從瞭解Spa整體消費現象出發，試圖把梳出攀附於Spa商品背後的深層意義，據以重新檢視或反省我們現存的生活環境。於探索結束後，根據研究結果與心得重新建構本文呈現方式。 論文主要由兩種觀看Spa的方式構成。【卷一】是運用行銷學與傳播理論的知識分析Spa。這個部分像是Spa的剖面圖，透過與Spa消費相關之二手及一手資料的收集，建構出對Spa消費一整體性的認識。包含：Spa背景介紹、Spa字義初探、描述Spa市場、分析Spa銷售方式以及Spa經驗的陳述等。【卷二】主要乃是奠基於卷一的研究結果出發，採取較為社會與文化面向的觀點探索Spa。試圖將Spa置於消費歷史的脈絡中，藉以分辨出Spa不同於過往的特殊性－一種訴求於內在心靈的商品。並接續從文獻中尋找出內在心靈訴求產品興起的源由，以及其所透露出關於消費者或整體社會轉變的訊息。其後尚補充台灣在地消費文化與此外來商品碰撞後所呈現出的另一種Spa形象。 探索結尾，則陳述研究者對此新興消費的感想，包含對於Spa的批判觀點但也併陳樂觀面的敘述，最後根據研究心得撰寫對於未來的想像，並補充研究建議提供後續研究者參考作為本探索研究的結束。 關鍵字：Spa‧消費‧心靈‧消贅文化‧社會變遷‧行動研究

本研究設定參與批踢踢美妝版討論的年輕彩妝族群為目標研究對象，假設透過彩妝族群群體討論彩妝議題的方式，不僅可以掌握彩妝活動本身的形貌、內容與特性；更可以由討論呈現看出彩妝實踐者在日常生活中執行彩妝活動的方式，以及其對彩妝活動投入的情感乃至於相關的價值傳遞，藉此得以推敲彩妝族群熱衷於化妝的理由，解析美妝論述的內涵。 綜合網路文本分析、深度訪談與田野觀察三法蒐集資料，將網路社群互動特性區隔為媒介與議題兩大面向，受媒介特性影響BBS美妝版之互動有團體意識、網路從眾性、網路規則與團體極化四大特色，回歸議題討論方式則可區隔為消費、妝容打造技巧與意見交流三大類型討論。由此可知，「美的意識」與「化妝的價值」是美妝論述的重要核心，並據此結合學理發展討論進行深度概念分析。 本研究認為化妝第一層次的意義是融入社會的具體策略，行動者認為透過此策略得以幫助自己以較有利的正向姿態進入社會生活，這不僅肇於實踐者將化妝與「正面特質」高度連結，更重要的是生活中化妝儀式的執行過程的勞動成品，除了更「好」的身體外，還有稱為「自信」的精神成分推動著化妝儀式的永續執行。此外，化妝的正向感受亦來自過程中對於器物與技法的掌握控制，化妝活動的執行並非渾然天成的性別天賦，而是學習教養的歷程；技法操演的遊戲樂趣、對彩妝品項的物件愛戀，創造了彩妝實踐同中有異的細微差別，帶來探索多變的快意。擁有並隨心所欲掌握那些許的不同，是推動每日演練化妝並從中得到難以言傳之滿足感的深層動力。 化妝作為當代日益普及的社會現象，作為年輕世代、網路彩妝社群的特殊文化現象，不可單純由消費社會印象管理的角度解讀，亦不可僅由性別批判觀點切入。本研究一方面不忽略消費社會所提供之場景，特別是化妝活動對商品消費的深度涉入，以及消費社會對身體裝飾提供之大量參考文本，提供本研究別具備脈絡的解讀觀點。另一方面亦不忽略化妝作為女性特殊經驗的觀點，重視且回歸受訪者真實經驗為論證基礎，同理彩妝實踐者之情感並認可其能動性，落實真正實踐者發聲的研究特性，並不忘環境結構對個體之影響，提出具脈絡的社會性觀點陳述解釋彩妝文化現象，是為本文最具特色與價值的研究貢獻。 / This article takes members of virtual community on PTT’s MakeUp conference as main research target. It is assumed that that the makeup issues discussed within bulletin board conference not only depicts the figure and key factors of makeup activity but also proves makeup as an important roles in daily life. All above are deep influenced and composed by beliefs or ideologies of contemporary social context and these insights show us a way to find answers to the question: why girls are so obsessed with makeup. Through text analysis of conference within BBS, interviewing in depth and field research, this article categorizes the characteristics of communication within MakeUp into two perspectives: media oriented and topic oriented. The former based on the emphasis of virtual community perspective includes community solidarity, conformity, netiquette and polarization. The later based on the viewpoint of the topic under discussion includes consumption, makeup skill sharing and opinion trade. This shows the consciousness of being beautiful and the value of makeup are the core of cosmetic discourse. This research reveals that the behavior of makeup signifies two layers of meanings nowadays. The first layer is to take makeup as a beneficial posture for entering social or public life. This fact demonstrates: (1) the high connection between positive values and makeup (2) positive thinking toward applying cosmetics (while these labor products are made) -- Approaching a nicer body and ‘self-confidence’ sustainingly motivates the ritual. Besides, the complete control over cosmetics goods and the face-building process are also the source of pleasure which is not only the second meaning of makeup but also the deeper driving energy of daily makeup ritual. Taking makeup as a spreading cultural phenomenon, it can not be understood from single viewpoint such as consumerism or feminism. For this reason, this article on the one hand takes the consumer society as a background context to get the idea of using cosmetics to make-up the face in daily life. It on the other hand goes deeply into the experiences and practice of those who really love makeup. Through these aspects, this essay eventually gives a sketch for contemporary makeup culture study on both social structure and personal agency as a major contribution.

咖啡店的林立儼然成為台北市不可或缺的街景，咖啡的消費現象非亦成為一股風潮，取代了四年前的葡式蛋塔、兩年前的Hello Kitty，成為台北風尚無可取代的一環；在這樣的現象中，最引人注意的莫過於星巴克咖啡（Starbucks）。 星巴克創造出一具有差異性的象徵符碼，使得星巴克不但收編了精英客層（中產階級），亦同時在台北市中創造出一批在地的其他消費客層（青少年）---「星巴克人」於焉誕生。（蔡文芳，2000）這群「星巴克人」的誕生，正說明了星巴克在台北已經有某種隱藏的消費文化存在，而他們對於星巴克的獨特情感，也同時証明星巴克的確有某種特質吸引著他們。 消費活動本身具有文化意義，星巴克人到消費場域（星巴克）的意義，其消費的動機隱含著象徵價值的內涵意義，星巴克的空間設計，星巴克人的生活風格，與其感官經驗間的互動關係，藉由波迪厄（Bourdieu）、布希亞（Baudrillard）的相關理論為基礎，探討星巴克與星巴克人所呈現之不同的消費文化與現象；以消費文化的角度切入探討，藉以得知星巴克人的消費表情、消費實踐的脈絡、空間與星巴克人間的互動關係及感宮體驗。 關鍵詞：消費文化、文化消費、符號消費、空間消費、生活風格與品味、紮根研究法

「空中藥房」於歷經長達近半個世紀的發展後，為何仍能在所有的廣播節目類型中佔有壓倒性的比例？針對這項疑問，本研究利用Pierre Bourdieu的「再生產」概念和場域分析方法，一方面動態地檢視「空中藥房」場域再生產歷程，即該場域從開始產生到目前，期間受到哪些條件、力量的制約與牽引，才能轉變至現今情況；另一方面，也是更重要的，希望能從分析再生產的過程揭露隱蔽的權力關係和利益。 由於「空中藥房」場域中內含諸多與醫療消費相關的現象，而之前研究對於醫療消費層面較缺乏完整而深入的分析，故本研究藉由特別強調以消費與社會/文化因素之間互動關係來詮釋消費過程的消費文化理論觀點，分析「空中藥房」中消費藥品所蘊含的行動意義與社會關係。本研究的理論架構涵蓋消費文化理論的三個研究取向：第一、批判生產操弄消費的觀點；第二、詮釋文化及社會關係結構如何建構消費的觀點；第三、探索在醫療體系的權力關係，分別探討有哪些行動者以何種策略介入健康商品化過程、影響醫藥消費者抉擇的因素為何、以及在消費過程中消費者的能動性等問題。 筆者從2003年11月開始進入「空中藥房」場域，對現象做初步的探索，截至2009年1月完成研究論文，本研究共歷時約五年時間。使用的研究方法包括文獻法、參與觀察、深度訪談以及內容分析法，分別針對「空中藥房」場域的歷史脈絡、電台業者與聽眾（藥品消費者）的實踐內容，以及政治場域對「空中藥房」的控管與形象建構等進行資料蒐集和分析。以下即就「空中藥房」場域的再生產歷程和其中隱蔽的權力關係和利益兩個部份，說明主要的研究發現。 首先是「空中藥房」場域的再生產歷程，筆者發現傳統醫療消費文化的影響、影響社會結構的三項里程碑事件、消費者的支持以及賣藥電台既傳承又轉換了傳統醫療消費文化特質等因素，促成「空中藥房」場域得以持續再生產。綜合言之，長期以來由製藥廠商主導的傳統醫療消費文化特質，因為製藥廠商從1950年代開始與電台合作開創「空中藥房」類型的廣播賣藥節目，便普遍再現於以台語為主的老電台中。而政府陸續開放新電台成立後，的確激化了市場的競爭，許多一開始定位在國語台和年輕族群的新電台業者，逐漸發現年輕族群的忠誠度太低，國語市場不如想像中大，加上藥品利潤顯著高於其他商品，所以又轉回到傳統的台語市場中搶市場，因此就演變成今日所見，以提供醫藥性節目或廣告為主的「賣藥電台」，比例居高不下的現象。 關於場域中隱蔽的權力運作關係和利益部份，筆者發現政治場域（行政機關和民意代表）在「空中藥房」問題以及負面形象的建構建構過程中的確具有優越於其他行動者的權力。另外，筆者分析了合法電台和非法電台的利益競逐關係，以及民意代表介入地下電台經營以獲取政治和經濟利益的問題，尤其是地下電台，販售藥品的品質實在堪慮。只是要管理這些非法電台業者，首要工作必須抵擋民代干預行政機關執行控管工作的壓力。至於主導節目內容及call–in的節目主持人，善於利用象徵資本將電台藥建構為富含各式意象的象徵體系，並轉換為高額的經濟利益。最後，筆者發現在「空中藥房」場域中，不論是身為聽眾或是藥品消費者的常民，和其他行動者比較起來，在經濟資本、文化資本、社會資本等都是處於相對貧乏的情況。這也使得電台藥品消費者傾向於具有順從且忠誠度高的特質。 研究建議部分，由於消費文化理論、Bourdieu場域理論及分析方法提供一個能兼顧微觀、鉅觀分析層次，以及研究關懷可理解亦能批判的研究途徑，筆者建議之後如果應用在其他媒體研究或健康傳播研究方面，可探究製藥廠商結合其他媒體（如有線電視、網路等）後，在銷售藥品策略上與廣播媒體的同、異之處？以及是否因為訴求閱聽眾的特質不同而會改變策略。由此可理解製藥廠商、媒體、閱聽眾特質等因素，會對醫療消費文化發展或是閱聽眾的健康醫療消費抉擇造成何種影響；筆者以為此在了解不同媒體特質及常民醫療消費行動方面，是深具意義的研究方向。 就政策建議部分，筆者認為「賣藥電台」提供了一些其他媒介難以取代的服務，但是研究發現，目前電台節目的同質性太高，尤其是台語台幾乎都以醫藥節目內容或醫藥廣告為主，筆者建議政府可利用開放新電台成立及對舊電台評鑑與換照職權，加強要求節目內容多元化。另一針對合法、非法電台都會出現之誇大療效、提供假見證，以及特別容易出現於非法電台的銷售不法藥品問題，筆者建議，可考慮由政策上能盡量減少醫療資源分配不均所造成的醫療近用性障礙問題，其次在政策上可持續給予合法電台「合理」的壓力，例如控管誇大療效、提供假見證問題，除此，盡量不將合法、非法電台混為一談，全盤抹煞合法電台的生存空間；最後，建議被強力取締的不應止於非法賣藥者，一向幽微不明的藥品來源和提供廠商，方為影響民眾用藥安全性甚鉅的問題癥結所在，主管機關可思考更深入進行追蹤和控管的途徑。關於電台聽眾及電台藥消費者，除了之前的健康教育宣導策略外，政府可思考解決一些使用教育宣導策略無法解決的問題點。例如聽眾其實無法有效分辨合法及非法電台，因此嚴格控管地下電台的不法藥品銷售就是政府維護聽眾用藥安全之可行途徑。

在這高度強調「享樂」、「戀物」的年代，以西方為主導的名牌服飾，掀起了全球消費名牌風潮，眾家國際精品品牌更爭相炒熱亞洲市場，引爆「東亞」名牌消費風潮。同時除了穩固既有購買力金字塔頂端的客層，更紛紛進行品牌形象重新塑造，增添年輕、活力的元素，開發出新的潛在年輕名牌迷，更滿足了名牌迷共同追求心靈年輕年齡的慾望。在台灣，精品業者陸續在北、中、南部進駐全新精品店，加上傳播媒體大量與即時的報導時尚資訊，大大助長了名牌消費風潮。 □ 蔚為風潮的名牌消費現象，正印證了馬克思的商品「拜物」論述，在名牌服飾廣告長期和強力洗腦、品牌「崇拜偶像化」經營，使消費者容易陷入「商品崇拜」的狀態。也可印證布西亞(1993)提出的擬像概念(simulation)，精品工業便運用符號的「擬像」特質，再經由媒體的符碼轉譯，共同建構出夢幻的時尚符號。 □ 而國內迷的研究焦點，主要是媒介相關的特定內容的迷，如歌迷、影視迷、漫畫迷、電視劇迷、布袋戲迷等主題，如何迷「名牌」的相關探討付之闕如。同時，國內名牌消費相關研究焦點，在消費者部分，主要探討炫耀消費、物質主義；在精品產業部分，主要探討精品產業的行銷策略、時尚符號生產機制、精品空間塑造、仿冒品研究。本研究欲從「迷」的角度切入，把「商品拜物」、「商品崇拜」、「符號擬像」等概念再做延伸和探討，綜合心理、消費文化理論，從不同的角度描繪出名牌迷的面貌，進一步了解名牌迷、名牌與精品工業的從動關係，以及他們著迷名牌的經驗，探索名牌對於這群狂熱名牌迷的意義。

本研究基於對菸品開放進口後，台灣香菸廣告多元、快速發展的濃厚興趣，針對1987~2001年間，台灣香菸廣告由於不同年代、不同的菸品來源國與不同的品牌所呈現出的訊息內容進行比較分析，企圖瞭解1987~2001年間菸商如何形塑香菸廣告的訊息內容與台灣香菸廣告所呈現的風貌。 本研究採用內容分析法，以1987~2001間（共15年）時報週刊所刊載之香菸廣告，共計576則香菸廣告為分析對象，結合Hofstede、Jennifer Aaker等人的相關研究中，所提出的文化特性與品牌個性概念，為香菸廣告訊息內容研究的分析類目基礎。 研究發現，香菸廣告中呈現「權力距離」、「個人主義」與「柔性作風」的文化特性，且「個人主義」與「柔性作風」有遞增的趨勢；在「品牌個性表現」方面，香菸廣告特別著重塑造個性鮮明的品牌，以凸顯產品優勢，而菸品的品牌個性則結合了消費者自我概念與社會性價值觀，研究結果發現－「能力」個性構面融合了階層地位的表徵，「高尚」、「優雅」個性構面融合了美麗、浪漫、夢想的價值觀，而「粗獷」、「活潑」、「溫和」個性構面則強調消費者的自我特質。 在「菸品消費文化」方面，香菸廣告偏好「個人消費」與「只呈現商品」的消費型態；其中，亞系與歐系香菸廣告以「抒情」為主要消費情境，美系香菸廣告則以「豪情」為主。 在「香菸廣告訊息構成」方面，研究發現－亞系香菸廣告中的溝通修辭偏高脈絡，歐系與美系則偏低脈絡；廣告目的以「塑造品牌個性」為主，廣告訴求則以「價值表現訴求」為主要之訴求策略；再者，香菸廣告偏好直接包裝菸品，因此，主角性別的運用受訴求對象影響，且多選用不知名的俊男美女模特兒作為廣告主角，而不同品牌的菸品多傾向採用不同的廣告色彩來凸顯其品牌個性。

2001年中國大陸加入WTO後，許多有歷史的中國民族品牌轉型成為現代化 的企業品牌。它們將品牌歷史與現代的營銷方式結合，以舊酒新瓶的型態重新發 揚了中國品牌。這場本世紀國貨再興的浪潮帶有鮮明的國族主義意識，譬如從品 牌廣告與商品包裝等面向就可以發現帶有國族歷史觀、中華傳統文化、時代懷舊感、強國強種意識、黨國文化等方面的意識形態。這個新時期消費文化現象的產生令人好奇，也彰顯了民族品牌的特殊角色。 本研究嘗試結合歷史環境變遷、企業品牌背景、當代廣告文本等三領域，以 符號學與圖像符號學，以及色彩學等概念檢視文本。試圖解釋當代民族品牌廣告 之國族意識元素呈現的現象，並結合論述中國民族品牌現今的角色與文化意義。 結果發現在「國家制度約束」、「中國民族品牌企業」、「消費文化」三者的共生 關係下，形塑了當代廣告上的國族意識重現。且民族品牌也扮演了處在國家與市 場之間的中介角色，體現出一個經濟個體、國家導體、文化載體的特質，也是新 型態市民社會下，中國國家形象建構的最基本單位。

京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(文学) / 甲第23621号 / 文博第878号 / 新制||文||710(附属図書館) / 京都大学大学院文学研究科歴史文化学専攻 / (主査)教授 金澤 周作, 教授 小山 哲, 准教授 藤井 崇 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Letters / Kyoto University / DGAM