網際網路的應用，逐漸開始改變人們生活的範圍以及習慣，透過網路滿足各項需求，在網路上可以看到相當多主題和性質不盡相同的線上虛擬社群，例如：提供人們交誼聯繫的社群、或是讓人們對共同的興趣討論和分享資訊的平台。其中，企業利用此平台讓品牌與社群使用者溝通並提供社群使用者在社群內瀏覽資訊和分享交流以及人際互動。目前在網路上常見的虛擬品牌社群主要可分為三類，「品牌官方網站討論區」、「第三方討論區」以及「臉書品牌粉絲專頁」，擁有一個良好的資訊交流、成員之間互動以及品牌形象的溝通對於三種社群而言都是相當重要，且是社群成員參與的主要動機。 為了探究不同類型的虛擬品牌社群會不會因為本來組成性質的差異，造成社群成員在參與這些不同社群與品牌互動時，發展成不同的社群模式，進而企業影響品牌行銷策略。本研究選擇在台灣使用過不同虛擬品牌社群的使用者作為研究對象，進行量化分析。「品牌官方網站討論區」是由官方所主導，品牌的力量最強，「第三方討論區」是讓對有共同興趣的成員交流討論的社群，而「臉書品牌粉絲專頁」因為其成員來自臉書其參與社群的目的是和朋友維持社交友誼。研究結果發現不同的虛擬品牌社群的功能特性對於成員在社群內交流互動的參與行為有不同的影響，因此企業在研擬網路社群行銷策略時，必須針對各自特性做出最合適的決策。