幼教產業競爭持續激烈，外部環境每況愈下，在僧多粥少的趨勢不變之下，一間幼兒園要如何才能從為數眾多的幼教機構中脫穎而出、獲得家長青睞，就成為相當重要的課題。目前已有部分幼教業者走向市場區隔的方式來經營，其中最廣為人知的就是主打高品質高收費，專攻高收入家庭的業者。是否還有其他未被滿足的需求可以切入並以此為發展根基？本研究希望透過蒐集消費者的購買動機與購買考慮重要因素，結合人口統計變數，來研究二者與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係，以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，據此嘗試對目前幼教市場之消費者做進一步的分析，並對幼兒園未來的經營與行銷方針，提出建議。 本研究針對235份有效問卷，使用SPSS12.0版統計軟體進行分析，結果如下： 1.「購買動機」、「購買重視因素」、「個人資料」對「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」有顯著的影響 2.部分「人口統計變項」對消費者選擇幼兒園之「購買動機」與「購買重視因素」有顯著的影響。 3.「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」有顯著的相關性 綜合研究發現與結論，本研究對幼兒園業者建議如下： 1.經營上積極調整體質，一方面嚴控成本、降低資源浪費來抵擋不景氣，另一方面將經營重心放在：「以消費者為導向，重視家長及幼兒需求，提高滿意度與忠誠度」。加強對幼兒園消費者的基本資料、生活型態、需求以及重視因素之了解。 2.行銷上運用「人員與實體設備」、「產品」、「價格」、「地點」及「促銷」五個影響「購買重視因素」之主要因素來進行銷方案的規劃。 關鍵字：幼教產業、購買動機、重視因素