幽默是舉世皆有的人類行為與社會現象，然而也具有文化差異，隨著民情、宗教信仰、道德意識或價值觀的不同，對於幽默的表達和欣賞品味也不同，廣告創意人員在運用幽默訴求時，如果沒有考慮到當地消費者對幽默的偏好，可能會得到反效果。Unger(1996)曾針對國際化幽默廣告的適用性進行探討，認為雖然幽默廣受歡迎，然而也被批評有減弱觀眾理解能力的缺點，此外，由於消費者的多元化差異，不同的消費者也可能偏好不同的幽默形式。另一個問題是，幽默容易讓人覺得心理疲乏，甚至激怒觀眾。基於以上論述，Unger(1996)認為幽默廣告領域的研究，未來應有兩大方向：（1）幽默說服效果的實證性的探索研究，及（2）回歸到幽默定義的基本問題。 幽默通常被運用在印刷和電視媒體中以幫助銷售產品，然而在消費者面的效果研究則存在許多爭論。一方面，幽默能夠引起觀眾對廣告的注意力，有助於閱聽人對廣告的理解，且能強化正面的廣告態度與促進商品的購買意願；另一方面，幽默的使用並不適合某些類別的商品或服務，或被認為容易使觀眾產生厭倦感(wear out)，也可能冒犯到某些族群的觀眾而導致反效果(vampire effect)，或使得受眾因為只注意到幽默內容本身而忽略了產品或廣告訊息（Nevo, Nevo, Yin,2001）。Speck(1987)認為過去研究對於幽默廣告效果有許多爭議，乃是因為缺乏對幽默廣告進行有效的分類方式所致。 融合上述Unger和Speck的說法，在研究幽默廣告效果之前，需先對幽默本質進行理解，除了要先建立幽默的分類標準，也必須考量文化的差異性。雖然西方關於幽默的理論和分類相當多(Sutherland & Middleton , 1983;Wu,Crocker & Rogers,1989;Madden,1982;Duncan & Nelson, 1985)，但是中國人的幽默則是表現在文學、政治層面，鮮少有理論層次的研究，因此在分類上更為缺乏理論基礎（蕭颯，1991）。由於東西方文化的不同，對於幽默創造與幽默理解的方式也會有所差異，因此西方的分類方式與效果討論不能完全適用於台灣社會之廣告環境。 本研究試圖將西方的幽默理論和東方的幽默表現形式加以整理，發展出中國人的幽默分類形式，並以歷年來時報廣告金像獎得獎廣告為內容分析的文本，找出幽默廣告的機制與形式等結構，建立統一的分類標準。本研究之幽默機制分為三類：（1）失諧解惑（認知取向）；（2）順勢喚起（情感取向）；（3）攻擊嘲諷（社會情境取向）。幽默形式主要分為六種：（1）重複；（2）顛倒錯置；（3）交叉；（4）誇張；（5）文字遊戲；（6）文化背景。在針對268則幽默廣告予以分類後，並將不同年代、廣告代理商類型、得獎類別和產品類別等變數和上述幽默機制與形式進行交叉分析，逐一檢討得獎之幽默廣告訴求的訊息設計及運用現況，以供學術研究者研究幽默廣告或廣告專業人士在使用幽默訴求時的參考。