摘要 多年來，「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication: IMC）一直是中外行銷業界對行銷傳播趨勢最感興趣的主題之一。究竟何為「整合行銷傳播」？根據美國4A（American Association of Advertising Agencies）之定義：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，這份計畫應該評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直效行銷、促銷活動，以及公共關係等，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供一清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。」 「整合行銷傳播」與傳統上的「行銷傳播」或是「推廣策略」不同處在於傳統上，企業對於各目標區隔發出傳播訊息，而未曾顧慮這些傳播訊息是否一致；另一方面，企業並無總職者來負責所有的行銷傳播工作，各傳播工具皆自行其事，而非以整體行銷溝通的觀點來運作，這使得企業的訊息傳播無法達到最大的效益，有些工具過度使用，有些又當用未用。這樣的概念使得企業主必須對每個單一消費者，透過對各式傳播媒體的整合性安排，來將一個清楚而一致的產品或服務訊息傳遞給目標消費者。 過去對於「整合行銷傳播」的個案研究或理論探討，大都著重於消費性產品以及服務性商品方面，但對於餐飲旅館業的研究則是闕如。故本研究即以「亞太會館」為例，企圖彌補過去研究在此領域上的不足，並試著為個案診斷，提出相關建言。 研究發現個案-「亞太會館」本身並未依照顧客的品牌忠誠狀況加以分類，若能分辨出各消費區隔的品牌忠誠狀態，維繫及加強消費群的忠誠度，同時開發具潛力的非使用者區隔，發展個別溝通策略，則可擴大市場並加強滲透；個案之四大營業區塊(宴會、餐飲、會議，住房)之資料庫分類太過粗略，宜增加項目以利目標族群更精密；本研究所使用之架構是由分析各利益關係人的利益為出發點，然個案本身並無針對企業利益關係人擬訂特定的策略，建議應深入探究其特性，分析其利益點；各項傳播工具(廣告、直效行銷、公共關係和促銷)不再各行其事，需妥善配合運用方可達到最大的溝通效果；從不同面向分析個案，確有IMC之需求，其於執行面與成效面均有相當程度之改善空間；個案在會員方面顧客關係管理頗有成效，但仍需加強非會員、未婚及年輕族群客層之開發與經營，並增加其品牌忠誠度。綜觀各點，評斷個案-「亞太會館」之IMC屬於中級程度。 關鍵詞：整合行銷傳播、旅館管理、亞太會館

來台旅客由過去的觀光目的漸朝向商務旅遊導向，而國民所得提高、重視飲食品味、休閒育樂的價值觀取向、國際航權的開放，以及政府大力推廣服務業的環境下，觀光事業在未來將居我國產業結構中重要的一環。在大型化、國際化、連鎖化與資訊化的趨勢下，本研究將國際商務旅館依是否加入國際連鎖及旅客來源為國際或亞洲導向，區分為四個區隔，挑選具代表性的業者進行深入訪談及實地研究，並提出研究成果。 　　以往有關旅館管理的文獻，大多將重點放在服務品質，關鍵性成功因素或顧客重視的屬性上，關於旅館整體經營管理制度研究仍相當少見，因此，建立經營管理架構是本論文進行的方向。旅館的型態已由過去只提供住宿、餐飲，到今日包含會議、休閒育樂等功能，服務提供的對象亦逐漸以國外觀光客為主。本研究乃希望透過對現代旅館的瞭解，達成以下目的：(1)建構適合台灣國際商務旅館的整體經營管理方式。(2)以個案實務探討驗證架構的可行性，並加以改進運用。(3)將台灣國際商務旅館依不同的區隔構面進行劃分，試圖歸納出不同區隔內的旅館，其所適用的經營管理制度不同。(4)在大型化、國際化及連鎖化經營的聲浪中，尋求反向操作經營方式的可能性。(5)以管理的眼光，找出經營成功的競爭武器。 　　本研究經相關文獻回顧、理論架構建立及實證結果，在探討與歸納結果後，具有下列的研究特色與獨特性觀點。 　　(1)研究特色 　　本研究的特色包括提出一整合性的架構、深入的個案研究價值及分析適用性高：<1>整合性架構<2>個案研究價值<3>分析適用性高。 　　(2)獨特性觀點 　　與過去研究相較，有別於以往學者的結論，經本研究整理與歸納如下：<1>會議行銷策略圖<2>服務設計管理<3>支援性作業管理<4>資訊管理涵蓋面