台灣一家人壽保險公司曾推出一個健康險廣告，強調「全民健保不夠」，甚至在網路上請網友票選「健保哪裡最不夠」，引起健保局注視，行文要求業者修正資訊錯誤。此舉，是否代表台灣的保險業者很擔心全民健保對個人健康保險購買產生替代效果。也就是說，全民健保會降低個人健康保險購買的意願。因此，要用強調「全民健保不夠」這支廣告來降低這種不利的衝擊？ 全民健保是基礎型保險，每人都應參加；如果民眾覺得基礎的保險不足，當然有權選購其他商業保險，基於此因，於是商業化的個人健康保險應運而起。因此，本文的研究目的，將透過台灣壽險公司金融保險從業人員之家戶及個人已投保個人健康保險之橫縱面資料（cross-sectional data），及每年總繳交全民健保保費之數據，利用最小平方估計式，建立家戶及個人購買個人健康保險之迴歸模型，探究全民健保與個人健康保險兩者購買行為，所呈現關係為替代或互補，並進而了解個人變數、家戶變數對於個人健康保險購買行為之影響。 實證結果發現，全民健保實施12年餘，現今台灣全民健保與個人健康保險之間呈現正向顯著之互補關係。此外就家戶組研究分析顯示，家戶人數多、要保人年齡高、教育程度低、家戶所得高者，對於個人健康保險購買需求皆有顯著正向影響。且家戶組居住在金馬地區者相對於其他地區，對個人健康保險購買意願及需求顯著偏高。 就單身個人組研究結果分析發現，單身女性在年齡、教育程度以及年所得三項變數，與實際年負擔之個人健康保險費應變數之間均具有顯著影響；單身女性年齡及年所得二項變數，皆達1﹪的顯著水準，且其值皆為正，顯示女性年齡高、年所得高者，對於個人健康保險有較高購買需求；相對的，單身女性之教育程度變數，其結果亦達1﹪的顯著水準，但其值為負，顯示單身女性教育程度高者反而較無意願購買個人健康保險。單身男性，則在年齡、年所得及居住地區三項因素呈現顯著正向影響，其男性年所得居於101萬至200萬元者達5﹪顯著水準，其係數值為正，相較其他年所得者，對個人健康保險購買需求顯著偏高。 本研究亦發現，單身男性之居住地區變數估計結果發現，係數為顯著正值，其結果說明居住在北部、中部、南部、東部者其購買個人健康保險意願，相對高於金馬地區居住者。然而單身女性在居住地區變數之研究結果發現，係數均為不顯著的正值，代表單身女性無論居住地區為何，對其購買個人健康保險意願皆無明顯差別，此結果與單身男性具有差異性。