本研究旨在探究世貿展場中以showgirl為促銷策略的運作方式與細節，試圖解讀隱藏於showgirl現象背後的意識形態結構，從而對以性訴求為主要說服策略的商業與消費行為提出批判。 本文回顧歷年相關報導與研究發現，showgirl逐漸從過往單純的產品解說員變成訴求性感、分飾多角的3C展場焦點，乃隨廠商需求、消費習性與社會文化而變遷。而雖然性訴求策略仍難斷言其效果，訴求性感的showgirl活動仍被3C廠商普遍採用，並且呈現出刻板單一的性感女性形象。 為了深入剖析展場showgirl活動，本研究援用Saussure提出的毗鄰軸/系譜軸分析法，以及Barthes的意識形態分析，針對所收集之五個個案中十七個足以代表3C展場showgirl活動樣貌的事件，進行深入的解讀。研究發現，3C展場活動的敘事符號結構，重點其實就是以穿著暴露的showgirl來貫串整個敘事脈絡，一切的目的在以性感、性化、提供性想像的showgirl作為酬庸，換取男性消費者的駐足參與，從而將showgirl物化為感官消費的商品，以順利達成廠商的銷售目標。 據此，本研究對3C展場showgirl活動提出兩項批評：（一）廠商在缺乏仔細思考下挪用性訴求說服策略於3C展場，反而將真正重要的產品利益與消費者需求邊緣化；（二）以男性消費者為目標的性訴求策略，枉顧女性消費者權益，也枉顧不關注showgirl活動的男性消費者，並將所有男性視為同質性的群體，如此偏狹的性別認知及其所造成的消費者歧視，無論對兩性與社會，都是深刻的傷害。 / This research aims to explore the function and details of “showgirls as a marketing strategy” in Taipei World Trade Center. The goal is to interpret the ideology structure hidden behind the showgirl phenomena, and to criticize adopting “sex appeal” as a persuasion strategy of consumption. Relating news reports and researches point out that the role of showgirls alters from simple product narrator to eye-catching sexy babe in 3C mall, which results from the demand of suppliers, consumption habits and social culture. Though the effect of sex appeal has not been proved yet, sexy showgirl activities still prevail, while the showgirls are molded into the stereotype of sexy female image. In order to interpret the showgirl activities in World Trade Center, Saussure’s syntagm and paradigm and Barthes’ ideology analysis are applied to seventeen cases out of five core events that can sketch the showgirl incidents. The research indicates that the whole point of the 3C mall narrative structure is the half-naked showgirls, and the purpose is to present these sexy, sexual and sexually-imaginative showgirls as rewards for male consumers’ attention and gaze. Showgirls are so objectified as products of sensuous consumption to achieve the sales-volume goal. Therefore, the research offers two criticisms regarding the showgirl activities in 3C malls: 1. the suppliers adopt sex appeal persuasion strategy without thorough consideration, which results in the marginalization of product benefits and consumer needs. 2. Aiming at the male consumers, the sex appeal strategy disregards the interactions of female consumers and also those male consumers who are not attracted by showgirls. Neglecting the variation of male consumers, such a narrow gender definition and the discrimination towards consumers does a serious damage to both sexes and the society.

這篇論文的研究目的是，以「犯罪新聞」的研究為例，探討英國文化研究 代表人物Stuard Hall 的「主控意識型態理論」理論的詳細淵源與脈絡， 並根據Stuard Hall 的理論架構，針對國內電視日常性的犯罪報導作實例 的分析研究。在理論部份，本研究檢視二個典範觀點下三個研究取向的理 論，分別是多元主義觀點下的客觀性研究傳統與媒介現實建構理論，以及 承襲馬克斯主義架構下英國文化研究學者Hall的主控意識型態理論。除了 探討犯罪新聞的相關文獻以外，也對理論的基本假設和觀念架構作深入的 分析與評論。在研究方法上，本研究以符號學分析法表意三個層次的分析 為架構，分別是文本外延意義的分析、文本內涵意義的分析及意識型態的 解讀。分析的樣本是三家電視台八十二年三月十二日至廿五日晚間新聞的 日常性犯罪新聞報導，包括影部的畫面分析及音部語言的敘事分析。分析 的結果顯示﹕在文本外延意義上，犯罪新聞的敘事結構是以社會平衡遭受 破壞開始，而終於犯罪者被逮捕，社會恢復平衡，中心情節則是歹徒的行 動及警方的補救反應﹔而在影部的呈現，犯罪新聞的畫面是在有限的組合 要素中，作檢選與組合的工作，並依語言的規則排列敘事。在內涵意義的 分析上，犯罪新聞所隱涵的社會文化意義是透過警方╱犯罪者兩元對立的 關係，構連出社會之內╱社會之外、正╱邪、及道德╱罪惡的文化迷思， 以譴責非法，同時認可社會集體的道德與秩序的完整。然而，這樣的文本 論述是意識型態權力表意的結果，因為文本最後強調的是法律與秩序的不 可侵犯性，以及社會控制機構與社會權威的合理性和合法性，以維繫社會 的基本權力結構和規則，至於犯罪者所處社會結構的位置及權力壓制的歷 史結構因素則被加以隱藏或排除，以系統性的傾向複製社會中既有的意識 型態，同時也複製了既有的主控結構。