醫藥品行銷模式之探討 / The purpose of pharmaceutical marketing is to let the proper medical products to be used on the suitable patients. The marketing approaches for the pharmaceutical products are quite different from the common merchandises. The pharmaceutical environment and the relationship between the company and the customers are complicated and sensitive. Thus the main objective of this thesis to list and analysis the current marketing approaches in the pharmaceutical industry. The approaches can be divided into push and pull approaches to the customers. The e-marketing, which is a new technology, can provide both push and pull power for pharmaceutical products. The marketers should utilize this tool as e-marketing well in the future. Moreover, since the pharmaceutical environment is getting stricter every year, the holistic marketing approach is a better way for products promotion and increase the share of voice in the competitive market.

隨著養生保健知識的增長，及生物科技的日新月異，保健食品在近幾年來蔚為一股風氣，許多消費者，特別是有文明病困擾的民眾，熱中購買此類商品來保養強身，因此造就了九百億左右的市場規模，而且有越來越多的業者加入市場。但由於市場成長的速度快過於法令及制度的建立，導致廠商及產品的水準參差不齊、落差極大，許多遵守規矩的廠商，反而無法受到消費者青睞，導致大幅虧損，或改懸易轍、甚至退出市場；而不肖的廠商在短線操作之後，不顧消費者的安危，以致爭議事件層出不窮，間接也影響到消費者的信心。 也由於市場成長太快，導致缺少一個公平公正的機制來管控，或是做為有心想進入此市場經營的業者的參考依據，而學界對此領域的研究也都僅限於單一個案或單一議題，少有針對此市場做較宏觀的研究探討，這也啟發本人的自我期許，個人將自己在這領域十多年的經驗做一整理，以較宏觀的角度，對於保健食品常用的行銷模式，對照行銷學兩大力道—推力與拉力做一個探討，同時以各模式中最具代表性的企業經營績效作為佐證，提供給想進入此市場者一個參考或靈感的來源。 本文先針對現在保健食品市場常用的兩種行銷模式：推力式與拉力式行銷模式，其中常用的多層次傳銷、單層次直銷、專業型通路及現代化賣場等，其定義與及經營方式做一介紹；接著對保健食品消費者的購買行為模式作分析，藉以對照消費者行為與四種行銷模式間的關聯性，最後以這四種行銷模式的代表性企業：台灣安麗公司、台灣雅芳公司、味全生技及馬來西亞商食益補公司，除介紹該企業本身的經營狀況、成立緣由、跨入保健食品市場的機緣與策略、方法外，最後利用收集到的四家公司的行銷經營績效指標做一對照比較，依此最後再給予個人經營此市場的建議，希望能幫助做為進入市場時選擇行銷模式的參考。

企業資源有限，需要決策。透過科學化的行銷模式，模擬行銷努力與行銷績效的關係，結合使用者的經驗，對於實務上複雜的行銷決策，提供績效預期的參考，以便適當地將企業資源做最合理與最適化的分配。隨著行銷環境的日益複雜，經理人決策的複雜度與困難性與日俱增，但所幸由於行銷決策支援系統的漸趨成熟、行銷經理人的專業提昇、行銷理論與模式發展更趨於企業實務運作的一致性、行銷模式使用價值的認同與接受等因素，科學化行銷模式在企業實務中的運用將更為普遍，可以提供行銷經理人在複雜的行銷環境中，提昇其行銷績效。 本研究的主要目的在以實證探討國內企業使用行銷模式做為決策參考工具的可行性、效益與限制，並藉以瞭解企業界對使用行銷模式的態度與評價。本研究以Lodish(1971)的CALLPLAN模式做為企業實證的行銷模式，以較大的實驗樣本數，並以靜態組間比較(The Static-Group Comparison)進行實驗組與控制組的行銷績效檢定分析，藉以瞭解行銷績效與行銷努力的關係。 實證研究結果發現在本研究所定義與蒐集的六項行銷績效指標中，不僅在銷售額與利潤兩項數值資料的績效表現，經過統計方法的檢定，在成長幅度上實驗組皆顯著高於對應之控制組；在另四項軟性資料指標（決策品質、決策效率、管理效果、新客戶開發與掌握）上，實驗組亦有令人滿意的績效表現。證明在現今國內企業的行銷環境中，若能善加利用科學行銷模式做為績效模擬預期的工具，將對企業運作的實際績效能有相當的助益。

本研究以ECFA政策作為探討之個案，探析主要負責行銷政策的陸委會與經濟部如何運行政策行銷以協助政策的推動，並於過程中面臨到哪些難以解決的限制與問題。研究發現，兩部會透過民調、座談說明會與出席立法院會等方式進行政策調查分析與行銷評估回饋，依靠政策專業與經驗擬定行銷策略並透過廣告文宣、網路資料與活動、公關機制及各式面對面宣傳活動來行銷ECFA。但在過程中，遭遇到組織環境面與分析執行面上的限制，突顯我國政府在進行政策行銷時仍有多項問題有待解決。因此本研究的結論認為，政府於政策行銷時，重點在於（1）提升其行銷論述能力；（2）應對公共資訊傳播的競爭；（3）能揉合政策專業與經驗並學習企業行銷專業能力以建立適合於我國的政策行銷模式。 總體來說，本研究透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度、集中思考如何建立適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題，並思擬應對方向。