隨著養生保健知識的增長，及生物科技的日新月異，保健食品在近幾年來蔚為一股風氣，許多消費者，特別是有文明病困擾的民眾，熱中購買此類商品來保養強身，因此造就了九百億左右的市場規模，而且有越來越多的業者加入市場。但由於市場成長的速度快過於法令及制度的建立，導致廠商及產品的水準參差不齊、落差極大，許多遵守規矩的廠商，反而無法受到消費者青睞，導致大幅虧損，或改懸易轍、甚至退出市場；而不肖的廠商在短線操作之後，不顧消費者的安危，以致爭議事件層出不窮，間接也影響到消費者的信心。 也由於市場成長太快，導致缺少一個公平公正的機制來管控，或是做為有心想進入此市場經營的業者的參考依據，而學界對此領域的研究也都僅限於單一個案或單一議題，少有針對此市場做較宏觀的研究探討，這也啟發本人的自我期許，個人將自己在這領域十多年的經驗做一整理，以較宏觀的角度，對於保健食品常用的行銷模式，對照行銷學兩大力道—推力與拉力做一個探討，同時以各模式中最具代表性的企業經營績效作為佐證，提供給想進入此市場者一個參考或靈感的來源。 本文先針對現在保健食品市場常用的兩種行銷模式：推力式與拉力式行銷模式，其中常用的多層次傳銷、單層次直銷、專業型通路及現代化賣場等，其定義與及經營方式做一介紹；接著對保健食品消費者的購買行為模式作分析，藉以對照消費者行為與四種行銷模式間的關聯性，最後以這四種行銷模式的代表性企業：台灣安麗公司、台灣雅芳公司、味全生技及馬來西亞商食益補公司，除介紹該企業本身的經營狀況、成立緣由、跨入保健食品市場的機緣與策略、方法外，最後利用收集到的四家公司的行銷經營績效指標做一對照比較，依此最後再給予個人經營此市場的建議，希望能幫助做為進入市場時選擇行銷模式的參考。

本論文是以生物技術產業下之健康食品行銷研究為主題，研究結果主要供健康食品廠商參考之用。本研究以質化廠商訪談與量化消費者問卷兩方面之調查，最後對廠商提出關於健康食康食品之行銷策略建議。本研究主要建議如下： 一、目標對象策略 1.目標對象之設定應避免「所有的人」，須更為明確。 2.「年齡」之設定，可再往25歲以下之人推進。 3.可視本身產品特性，再決定「個體」或「群體」訴求。 4.應加強「重度使用者」之使用。 二、產品定位策略 應發展出適合本身產品之「心理圖象」。 三、定價策略 可以使用「價值導向競爭法」，以求取更大利潤。 四、通路策略 1.應以「專門性」、「單一性」之通路為主。 2.通路應考慮到「購買之便利性」。 五、推廣策略 1.品牌、廣告、包裝為消費者所重視，廠商應繼續維持努力。 2.依本研究調查結果，強化消費者所重視之「銷售人員特質」。 3.用公共關係或其他工具以突破法規中「廣告不得宣稱療效」。 4.促銷應謹慎為之，以免傷及品牌。 5.應加強廠商原先不甚重視之直效行銷，特別是諮詢服務一項。 六、其它 廠商應延聘專業經理人。 / This dissertation is the marketing research of Health Food, belonging to the biotechnology industry, and the research results are mainly for corporation's reference. Both qualitative research of corporation in-depth interview and quantitative research of consumer survey are taken to get the marketing strategy suggestions for health food corporations. The primary suggestions are as following： A. Target Audience Strategy 1. The settlement of TA is supposed to be more precise rather that “all people” 2. The settlement of “age” could be below 25. 3. The appeals of “individual” or “group” should be based on attributes. 4. Intensify the use of “Heavy Users”. B. Product Position Strategy Managers should exploit “mental image” suitable to the self-product's characters. C. Pricing Strategy Managers could exert “value-based pricing” to get more profits. D. Distribution Channel Strategy 1. The distribution channel should be based on the “specialized” and “single”. 2. The channel should consider “the convenience of purchasing”. E. Promotion Strategy 1. Brand, advertising and package are appreciated by consumers, and managers should keep on working hard these matters. 2. According to the research, managers should intensify the “salesman characters”, which is valued by consumers. 3. Managers should use PR or other promotion tools to avert “ don’t claim therapy effects” by the regulations. 4. Managers should be prudent about the sales promotion in case hurting the brand. 5. Direct marketing, which is not highly valued by managers before, is supposed to be intensified, especially counseling. F. Other Corporations should employ professional managers.

隨著台灣人口的老化，國內面臨更年期困擾的女性人口比例也在逐年增加中，推估更年期相關產品的市場將隨著更年期女性人口的增加而成長。目前更年期相關的報告多以臨床醫學的研究為主，將更年期婦女以患者的角色進行探討。本研究嘗試以消費者的角度，探索更年期婦女對於緩解症狀的決策行為。受訪者為自覺有症狀的更年期婦女，年齡介於45-65歲，藉由深度訪談及實證研究等方式，參酌EKB決策模型，探討人口統計變項、緩解更年期症狀的認知與態度對於更年期婦女使用緩解症狀方式時的決策行為、使用意願與滿意度的影響。同時進行專科醫師與營銷人員的深度訪談，進一步檢視緩解行為的焦慮與未被滿足的需求，研究結果可以提供更年期婦女在選擇緩解症狀方案時的資訊，並可以作為專科醫師與更年期婦女在諮商與互動時的建議，以及相關產業營銷人員在擬定銷售流程與產品開發的參考。 本研究採用便利取樣的方式，共計完成400份有效問卷，研究結果發現，更年期婦女人口統計變項及緩解更年期症狀的認知與態度對於使用動機、資料收集與方案評估有非常顯著的影響。使用動機、資料收集、方案評估對於使用意願均呈現正相關。選擇使用認知對於滿意度呈現正相關，對於使用後焦慮呈現負相關。使用後焦慮與滿意度亦呈現負相關。 更年期婦女雖然在採取緩解症狀方案上呈現積極的態度，但多數自覺有更年期症狀的婦女對於症狀與緩解方式的認知明顯不足。保持青春與自信是更年期婦女採取緩解症狀方案的主要動機，與學歷和職業的類別均有顯著的影響；學歷越高，保持青春自信的動機也隨著增強。方便性是評估方案時最受更年期婦女重視的考量要素，如果對於症狀緩解的動機和整體收集資訊的意願越強烈，使用的意願也會提升。有關滿意度的部分，整體滿意度僅有五成左右，顯示目前緩解更年期症狀的方式仍有許多未被滿足的部分。更年期婦女在採取緩解症狀的方案時，主要的擔憂來自於對安全的顧慮，而在費用與隱私的擔憂則較不明顯；提高選擇使用認知程度則可以同時提高滿意度並降低對於費用、隱私與整體的擔憂。未被滿足的需求包括藥物相關方式安全性的提升、非藥物相關方式有效性的增加，以及提高使用方式的便利性。清楚讓更年期婦女知道緩解症狀的方式、原理、初期症狀的緩解程度、使用後可能產生的作用、長期使用的可能反應、未來可能的處置措施、特殊狀況的聯絡方式等，讓更年期的婦女朋友們清楚認知療程的可能反應，以降低過度預期與過度擔憂的現象，相信對於滿意度的提升會有相當的助益。

從機能性食品的概念自20世紀80年代初產生於日本後，隨著現代人越來越重視健康，全球機能性食品產業也蓬勃發展。看準這個廣大商機，不只製藥、醫藥生技、食品等相關業者投入市場，其他領域的廠商也欲跨足此領域分一杯羹。機能性食品的產品功能因眾多廠商的競爭更加多樣化，廠商為了吸引消費者無不使出各種花招推廣產品，但卻有不肖業者做誇大不實的廣告或使用有害之原料，使消費者開始對機能產品產生不信任感；政府為了抑止產業的亂象立訂了許多法規，資訊不對稱的消費者為了保護自身權益往往不輕易下手；是以各廠商的行銷活動開始紛紛轉向，如何在符合政府規範下吸引消費者購買自身產品成為一大課題。 本研究個案的T公司原為B to B的電子被動元件貿易商，也因為看好機能食品的未來發展而欲進口一系列五項產品進入此戰場，本研究將幫T公司透過產業市場面到公司自身優勢的分析，規劃這五項產品的上市行銷方案。首先從第二章法規面深入探討政府對產品包裝、功效和相關廣告宣稱的限制，再由第四章了解公司對機能性食品事業的發展規劃，是從台灣學習市場經驗後再進攻大陸市場，並且也由於公司資源有限，大部分的行銷活動將會與第三方專業公司合作執行；因此行銷方案的目的不在要做市場最大龍頭，而在於能夠有一定的獲利支撐並且取得市場經驗。然而什麼因素會使消費者願意購買產品?從第五章的消費者探討我們得知消費者最重視的是產品功效和有保障的信任感，”口碑”及”專業諮詢”是影響消費者購買的最大因素，而”品牌”則會影響可信度。T公司產品的特殊賣點是其依循順勢療法原理製成，成分天然效果好，且有些功效市面上目前沒有，但因資源有限而將第一階段通路設定在網路販售，第二階段則是與利基市場的旅行社和航空公司異業合作。 行銷推廣方案的目的為達到一定的知名度(消費者記憶度)、推廣產品功效及獲取市場經驗。打知名度主要將透過特殊好記的產品名稱配合廣告方式讓消費者印象深刻，而產品功效則必須依賴”體驗”’、”口碑”和專業人士推薦，最主要將透過公關和口碑行銷的操作，配合人氣部落格寫手和專業醫生的代言，增加消費者對此產品的信任感進而願意嘗試使用，而公司則可透過社群操作的回饋和定期的檢核驗證行銷成效來獲得市場know-how，累積此領域的發展經驗。