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從議題所有權看競選廣告-以2012總統大選為例 / Political advertising in the 2012 presidential campaign:from a view of issue ownership

許倍甄, Hsu, Pei Chen Unknown Date (has links)
本文主旨乃透過議題所有權的角度,探討政黨競選廣告的策略。民眾認知構成議題所有權的形成,而台灣民主化時程尚短,本文觀察台灣民眾是否可以基於過去觀察政黨競爭的經驗,建立議題所有權認知。而如果民眾確實對於政黨具有議題所有權認知,則該認知是長期穩定的,還是短期浮動的?此外,本研究透過議題所有權、議題聚合、及議題入侵等三項概念分析國民兩黨在2012年的總統大選電視競選廣告,並藉以探討政黨是否善用其議題所有權。 筆者透過t檢定以及相關統計圖表,分析台灣民眾2006-2012年的議題所有權認知,以及透過內容分析法,分析2012年總統大選中,政黨電視廣告議題策略運用。研究結果發現,台灣民眾具有長期而穩定的議題所有權認知,且民眾的政黨支持和議題所有權認知有其關聯性。大部分民眾還會偏向認為他們所支持的政黨,處理各項議題的能力較好,這樣的認知在政黨認同上有明顯的差異性。而在2012年國民兩黨的電視競選廣告策略方面,這次無論是在位者或是挑戰者,所採用的都是議題聚合策略,把主力放在民眾所關心的議題上,不過由於候選人角色不同,廣告的表現形式也有所不同。在位者(馬陣營)的廣告策略為議題聚合形式搭配正面廣告或攻守俱備的廣告,著重在自身政績的傳達;而挑戰者(蔡陣營)的廣告策略為議題聚合形式搭配負面廣告或攻守俱備的手法,著重在傳達馬政府執政不佳以及自身領導形象,台灣此次的競選中強調議題聚合現象的比例十分的高。

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