在過去的觀念中，大部分的企業經營者往往忽略商標的重要性，僅把商標認定為一個圖像，而忽略了商標其本身重要的功能。實際上，不管是企業的品牌或LOGO都代表了企業的市場價值，好的商標設計不但可以增加企業或產品本身的識別性和顯著性，更能透過行銷曝光產生消費者的正面聯想。而如果企業或產品的商標能進一步取得市場知名度而獲得著名商標（中國稱為馳名商標），在市場競爭上更可無往不利，知名的飲料製造商可口可樂（Coca Cola）就是一個代表性的例子。 中國在2010年已經成為國外商標申請人指定最多的國家，充分顯示了中國市場目前在國際商業競爭中的重要性和吸引力。也因此，在中國經濟發展中扮演重要角色的台商企業，在這場商標競賽當中就務必格外謹慎，因為中國當局如何認定馳名商標，不僅牽涉到台商在大陸市場的品牌價值和競爭力，同時也涉及商標受到侵害或遭搶註時，執法當局執法的力度強弱。故台商企業就中國馳名商標近年來的相關法律規範和司法實務的演變就有充分了解的必要。 本論文針對中國商標法相關法律規範以及中國最高人民法院歷年來的有關解釋加以分析探討，並就研究生本身任職「百腦匯」公司期間所累積的商標實務經驗提出台商就相關商標問題可行的商標對應策略，以期能幫助台商未來在西進中國市場之際，能預先提出全盤性的規劃，避免在進行廣告與行銷之際，忽略了商標在中國市場佈局的重要性，而造成不可彌補的損害。

企業名稱系表彰企業主體的代表，而企業名稱特取部份更是企業在為各項商業行為時，使市場上之交易對象起到辯識作用之標的。亦即，企業名稱是市場主體之間相互區別之標誌。依臺灣《商標法》第18條規定：「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」依中國大陸《商標法》第8條規定：「任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標誌，包括文字、圖形、字母、數位、三維標誌、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。」由此可知，商標系識別某商品、服務之來源或與其相關具體個人或企業的顯著標誌。 　　企業名稱為一種姓名表彰，而商標為商品及服務來源之識別，雖然企業名稱和商標本身的功能不盡相同，但在企業持續對外進行交易、提供商品或服務之後，其企業名稱在市場上將具有指向商品、服務來源之功能。企業名稱及商標都與企業的信譽息息相關，皆為商譽之承載者，作用都在於為交易對象提供識別標記，引導交易對象選擇，擴大自己的市場優勢，增加商譽價值。 　　在中國大陸及臺灣，對於企業名稱及商標皆實行分別立法和管理之制度，企業名稱之登記及商標之註冊是兩個完全不同的體系。換言之，於其權利取得及保護之法律制度和管理體制不同之情況下，一旦商標和企業名稱中的特取名稱使用相同或相似的文字時，容易引發交易對象對商品或者服務來源的混淆及二者的權利衝突。解決二者權利衝突大多並非單一部法律即能分明，在中國大陸可能涉及《商標法》、《反不正當競爭法》、《企業名稱登記管理規定》等法律，在臺灣可能涉及《商標法》、《公平交易法》、《公司法》等法律。即便在相關法律中不乏對於解決企業名稱及商標衝突提供了一定的法律依據，但是法律仍為原則性規定，究竟何種情況下認定為惡意註冊商標或者惡意登記企業名稱等，仍需在司法實踐中逐步建構具體且可操作的判斷標準。另就「馳名商標」、「著名商標」保護而言，除了過去的避免混淆誤認外，近期對於「馳名商標」、「著名商標」之沖淡、減損其識別性或信譽的情況皆在規範之列，其與非「馳名商標」、非「著名商標」與企業名稱發生衝突時之解決亦存有差異。 　　準此，在企業名稱與商標之間的爭議不停發生之環境下，本論文希望以現有的法律制度為基礎，及兩岸實務案例發展所建構出的指導性原則，積極探索權利衝突解決的原則和機制。