Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Instituto de Ciências Sociais, Departamento de Sociologia, 2015. / Submitted by Fernanda Percia França (fernandafranca@bce.unb.br) on 2016-02-12T14:31:16Z No. of bitstreams: 1 2015_TiagoMendesRodriguesdosSantos.pdf: 5199609 bytes, checksum: e836bea7e07b6088314e249ee89a15d4 (MD5) / Approved for entry into archive by Guimaraes Jacqueline(jacqueline.guimaraes@bce.unb.br) on 2016-02-20T11:20:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_TiagoMendesRodriguesdosSantos.pdf: 5199609 bytes, checksum: e836bea7e07b6088314e249ee89a15d4 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-20T11:20:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_TiagoMendesRodriguesdosSantos.pdf: 5199609 bytes, checksum: e836bea7e07b6088314e249ee89a15d4 (MD5) / Este trabalho de dissertação trata-se de uma tentativa em traçar a sociobiografia de um objeto: o absorvente higiênico, no Brasil. Desde sua introdução no mercado nacional (na década de 1930), até a década de 1970, os absorventes higiênicos e, especialmente, os da marca Modess, da Johnson & Johnson (por sua força neste mercado), se aprimoraram cada vez mais em nome do bem-estar feminino. Em prol do conforto, da praticidade e da higiene, era prometido, nos anúncios publicitários de Modess, um incremento na qualidade de vida da mulher, “isentando-a” de incertezas, indisposições e inconveniências “naqueles dias”. Diante deste panorama, nos propomos a tarefa de investigar os investimentos em marketing e publicidade deste produto, especialmente entre os anos de 1954 e 1971, em uma das revistas femininas de maior circulação no Rio de Janeiro daquela época: a revista Querida. A emergência de uma “sociedade de consumo” em meados do século XX no Brasil – em meio à expansão urbano-industrial e de serviços e à modernização dos comportamentos –, foi um desenvolvimento de longo prazo. Nele se inserem a gradativa substituição das chamadas “toalhinhas laváveis” pelos “modernos absorventes higiênicos”, assim como a poderosa emergência da imprensa feminina e da publicidade como mecanismos de justificação de estilos de vida na cidade grande. Esta transição se caracterizou por uma nova estratificação social, moldando os gostos e gestos, os modos e as modas “femininos”, particularmente na então capital e maior cidade do país: o Rio de Janeiro. Acreditamos, portanto, que a trajetória dos absorventes higiênicos no Brasil e a extensão deste mercado de higiene íntima até nossos dias pode nos indicar profundas transformações da sociedade, tanto as de ordem intranacionais, quanto internacionais, no que tange à produção de identidades e diferenças sociais. __________________________________________________________________________________ ABSTRACT / This dissertation is an attempt to trace the sociobiography of an object: the sanitary napkin in Brazil. Since its introduction in the national market (in the 1930s), until the decade of 1970, sanitary napkins, especially those belonging to the brand Modess produced by Johnson & Johnson (due to their market force) were gradually improved in the name of feminine well-being. In the name of comfort, of practicality and of hygiene it was promised, in the Modess advertisements, an increment in women’s quality of life “excepting her” from insecurities, indispositions and inconveniences in “those days”. Facing this panorama, we propose the task of investigating the investments made into the marketing and publicity of this product, especially between the years of 1954 and 1971, in one of the women’s periodicals with the greatest circulation at the time in Rio de Janeiro: the magazine Querida. The emergence of a “consumer society” in mid twentieth century Brazil – during urban-industrial and services expansion and the modernization of behaviors – was a long-term development. In it were inserted a gradual substitution of so-called “washable towels” by the “modern sanitary napkins”, as well as the powerful emergence of the feminine press and of publicity as mechanisms for the justification of life-styles in the big city. This transition was characterized by a new social stratification, molded by gestures and tastes, “feminine” modes and fashions, particularly in the then-capital and largest city of the country: Rio de Janeiro. We believe, therefore, that the trajectory of sanitary napkins in Brazil is an extension of this intimate hygiene market to the present day can indicate to us profound societal transformations, both intra-nationally and internationally, in what concerns the production of identity and social differences.