Comment les relations consommateurs-marques peuvent-elles être développées en magasin ? Beaucoup de recherches sur les actions au point de vente les ont étudiées dans une perspective transactionnelle tandis que le marketing relationnel a prêté peu d'attention à ce qui se passe en magasin. Cependant le point de vente constitue un point de contact essentiel entre consommateurs et marques. Sur la base de deux études qualitatives et d'une étude expérimentale, cette recherche se concentre sur l'impact des actions en magasin sur les relations consommateurs-marques. Nous différencions les actions relationnelles des actions transactionnelles pour comparer leurs effets. L'application empirique est faite avec des marques de glaces distribuées en grandes et moyennes surfaces. Un questionnaire en ligne est mis en place pour tester des actions fictives que les marques pourraient mettre en œuvre. Nos résultats montrent l'intérêt pour les marques d'utiliser des actions relationnelles au point de vente. Les personnes exposées à des actions relationnelles attribuent plus souvent l'action à la marque. Ils perçoivent des efforts et une orientation relationnelle de la marque plus importants, ils s'identifient plus avec la marque, et déclarent ainsi une plus grande fidélité envers celle-ci. L'originalité de la recherche réside dans la prise en compte des actions en magasin dans une perspective relationnelle. Plus généralement, la conceptualisation et l'étude de l'impact de ce genre d'actions mettent en évidence une façon plus sociale de tenir compte des interactions entre les consommateurs et les marques. / How can be developed and impacted relationships in store ? Many researches have studied in-store actions in a transactional perspective while relationship marketing has paid little attention to what happens in store. However, stores constitute a key point of contact between consumers and brands. Based on two qualitative studies and an experimental study, this research focuses on the impact of in-store actions on consumer-brand relationships. It differentiates relational and transactional actions and compares their effects. The empirical application involves ice cream brands distributed in the super-hypermarket channel. An online questionnaire is implemented to test fictitious actions that brands could implement. Our results show the interest for manufacturers brands to use relational in-store actions. Individuals exposed to relational in-store actions attribute more frequently the effort to the manufacturer. They perceive stronger efforts and brand expression, they identify more with the brand, and declare a higher loyalty to the latter. The originality of the research lies in the consideration of in-store actions in a relational perspective. More generally, the conceptualization and the study of the impact of these kinds of actions highlight a more social way to consider interactions between consumers and brands in the marketplace.