Comment les relations consommateurs-marques peuvent-elles être développées en magasin ? Beaucoup de recherches sur les actions au point de vente les ont étudiées dans une perspective transactionnelle tandis que le marketing relationnel a prêté peu d'attention à ce qui se passe en magasin. Cependant le point de vente constitue un point de contact essentiel entre consommateurs et marques. Sur la base de deux études qualitatives et d'une étude expérimentale, cette recherche se concentre sur l'impact des actions en magasin sur les relations consommateurs-marques. Nous différencions les actions relationnelles des actions transactionnelles pour comparer leurs effets. L'application empirique est faite avec des marques de glaces distribuées en grandes et moyennes surfaces. Un questionnaire en ligne est mis en place pour tester des actions fictives que les marques pourraient mettre en œuvre. Nos résultats montrent l'intérêt pour les marques d'utiliser des actions relationnelles au point de vente. Les personnes exposées à des actions relationnelles attribuent plus souvent l'action à la marque. Ils perçoivent des efforts et une orientation relationnelle de la marque plus importants, ils s'identifient plus avec la marque, et déclarent ainsi une plus grande fidélité envers celle-ci. L'originalité de la recherche réside dans la prise en compte des actions en magasin dans une perspective relationnelle. Plus généralement, la conceptualisation et l'étude de l'impact de ce genre d'actions mettent en évidence une façon plus sociale de tenir compte des interactions entre les consommateurs et les marques. / How can be developed and impacted relationships in store ? Many researches have studied in-store actions in a transactional perspective while relationship marketing has paid little attention to what happens in store. However, stores constitute a key point of contact between consumers and brands. Based on two qualitative studies and an experimental study, this research focuses on the impact of in-store actions on consumer-brand relationships. It differentiates relational and transactional actions and compares their effects. The empirical application involves ice cream brands distributed in the super-hypermarket channel. An online questionnaire is implemented to test fictitious actions that brands could implement. Our results show the interest for manufacturers brands to use relational in-store actions. Individuals exposed to relational in-store actions attribute more frequently the effort to the manufacturer. They perceive stronger efforts and brand expression, they identify more with the brand, and declare a higher loyalty to the latter. The originality of the research lies in the consideration of in-store actions in a relational perspective. More generally, the conceptualization and the study of the impact of these kinds of actions highlight a more social way to consider interactions between consumers and brands in the marketplace.

La littérature sur l’électrophysiologie des émotions ne semble pas trouver de consensus. Certaines études démontrent que les gens réagissent davantage à des stimuli de valence positive, tandis que d’autres concluent le contraire. L’objectif principal de ce mémoire est de vérifier les effets de la variable relationnelle sur les réactions physiologiques de sujets issus de la population étudiante. C’est-à-dire, les réactions physiologiques sont-elles influencées uniquement par la valence affective des différentes émotions ou s’ils sont également influencés par le contexte relationnel des stimuli? Le second objectif du projet de recherche proposé est de vérifier s’il existe un effet d’interaction entre la qualité affective des schémas relationnels des participants et la nature relationnelle ou non des stimuli. Pour ce faire, le rythme cardiaque a été pris sur 16 sujets divisés en 2 groupes, basés sur leurs résultats au TAT, analysés sur l’échelle de la tonalité affective du SCORS. Finalement, un troisième objectif est de comparer l’expérience subjective des participants aux mesures physiologiques obtenues. Les résultats démontrent que les gens réagissent davantage aux scénarios non relationnels que ceux relationnels. De plus, les grandes tailles d’effet des deux groupes (tonalité affective haute et basse) semblent indiquer l’importance de prendre en considération cette variable dans de futures recherches. Finalement, d’autres études, notamment avec de plus grands échantillons, seront nécessaires pour montrer l’importance de la qualité relationnelle dans l’expérience émotive. / The literature on the electrophysiology of emotions does not seem to find consensus on people’s responsiveness to emotion inducing stimuli. While some studies show that people are more responsive to stimuli of positive valence, others concluded the contrary. The main objective of this paper is to verify the effects of relational variable on the physiological responses of subjects taken from the student population. That is, are the physiological reactions only influenced by the emotional valence of different emotions or are they also influenced by the relational context of the stimuli? The second objective of the research is to check if there is an interaction between the emotional quality of the relationship patterns of participants and the relational or non relational quality of the stimulus. To do this, the heart rate has been measured in 16 subjects divided into two groups, based on their results in the TAT, analyzed on the scale of the emotional tone of the SCORS. Finally, a third objective was to compare the subjective experience of participants and the physiological measurements obtained. The results show that people are more responsive to non-relational stimuli than to relational scenarios. In addition, the large effect size of the two groups (high and low emotional tone) suggests the importance of taking into account this variable in future research. Finally, other studies, particularly with larger samples, will be needed to show the importance of the quality of relationships in the emotional experience.

La littérature sur l’électrophysiologie des émotions ne semble pas trouver de consensus. Certaines études démontrent que les gens réagissent davantage à des stimuli de valence positive, tandis que d’autres concluent le contraire. L’objectif principal de ce mémoire est de vérifier les effets de la variable relationnelle sur les réactions physiologiques de sujets issus de la population étudiante. C’est-à-dire, les réactions physiologiques sont-elles influencées uniquement par la valence affective des différentes émotions ou s’ils sont également influencés par le contexte relationnel des stimuli? Le second objectif du projet de recherche proposé est de vérifier s’il existe un effet d’interaction entre la qualité affective des schémas relationnels des participants et la nature relationnelle ou non des stimuli. Pour ce faire, le rythme cardiaque a été pris sur 16 sujets divisés en 2 groupes, basés sur leurs résultats au TAT, analysés sur l’échelle de la tonalité affective du SCORS. Finalement, un troisième objectif est de comparer l’expérience subjective des participants aux mesures physiologiques obtenues. Les résultats démontrent que les gens réagissent davantage aux scénarios non relationnels que ceux relationnels. De plus, les grandes tailles d’effet des deux groupes (tonalité affective haute et basse) semblent indiquer l’importance de prendre en considération cette variable dans de futures recherches. Finalement, d’autres études, notamment avec de plus grands échantillons, seront nécessaires pour montrer l’importance de la qualité relationnelle dans l’expérience émotive. / The literature on the electrophysiology of emotions does not seem to find consensus on people’s responsiveness to emotion inducing stimuli. While some studies show that people are more responsive to stimuli of positive valence, others concluded the contrary. The main objective of this paper is to verify the effects of relational variable on the physiological responses of subjects taken from the student population. That is, are the physiological reactions only influenced by the emotional valence of different emotions or are they also influenced by the relational context of the stimuli? The second objective of the research is to check if there is an interaction between the emotional quality of the relationship patterns of participants and the relational or non relational quality of the stimulus. To do this, the heart rate has been measured in 16 subjects divided into two groups, based on their results in the TAT, analyzed on the scale of the emotional tone of the SCORS. Finally, a third objective was to compare the subjective experience of participants and the physiological measurements obtained. The results show that people are more responsive to non-relational stimuli than to relational scenarios. In addition, the large effect size of the two groups (high and low emotional tone) suggests the importance of taking into account this variable in future research. Finally, other studies, particularly with larger samples, will be needed to show the importance of the quality of relationships in the emotional experience.

Le secteur touristique souffre de plus en plus des départs de clients insatisfaits suite aux dysfonctionnements de services vécus. De nombreux établissements de services, attachent encore, peu d’importance à la gestion des réclamations en raison des moyens financiers qu’elles suscitent. Or, une gestion efficace de la réclamation pourrait transformer un client insatisfait en un client plus confiant et engagé. Notre recherche s’est intéressée à l’identification des critères d’évaluation sur lesquels les réclamants se basent pour juger la gestion de la réclamation, et à l’impact de cette évaluation sur la qualité de la relation établie avec l’établissement touristique. Pour ce faire une étude qualitative exploratoire suivie d’une étude quantitative ont été réalisées.Après avoir examiné la revue de la littérature, nous nous sommes focalisés sur les théories de la justice perçue lors de l’évaluation de la gestion de la réclamation. En outre, nous avons mobilisé les dimensions de la confiance et de l’engagement comme critères de jugement de la qualité relationnelle perçue. Les résultats de notre étude montrent l’existence d’un impact positif et significatif de quelques critères de la justice perçue (jugés par les réclamant comme étant les plus importants) sur la satisfaction post-réclamation et la qualité relationnelle perçue. Ces critères sont essentiellement l’équité du résultat accordé par l’établissement (ex : compensation accordée), l’empathie et la politesse développées par le personnel en contact, et la rapidité du traitement de la réclamation. / The tourist sector is suffering more and more from the departure of the unsatisfied customers after experienced service failures. Several services companies, still attach, few importance to complaint handling because of financial funds needed. However, an efficient complaint handling management could transform a dissatisfied customer to a more confident and committed customer. Our research was interested in the identification of the appraisal criteria on which claimants base to judge complaint handling and the impact of this evaluation on the quality of the relationship established with the tourist establishment. Consequently, a qualitative study followed by a quantitative study has been accomplished. After examining the literature review, we focused on the perceived justice theory to evaluate the complaint handling. Besides, we used trust and commitment dimensions as a criteria of judgment of the perceived relationship quality (Morgan et Hunt, 1994).The outcomes of our study show the existence of a positive significant impact of some criteria of the perceived justice (considered by consumers as the most important), on recovery satisfaction and perceived relationship quality. These criteria are mainly equity of the result provided by the establishment (Ex. Compensation provided), empathy and politeness developed by the front line staff, and the quickness of the complaint treatment.