Advertisements are a common way to increase the revenue for websites. All users, however, are not interested in exposing themselves to advertisements and instead avoids it by installing an ad-blocker extension to their browser. In this thesis, a data collection followed by an analysis of the created dataset has been performed, with the purpose of identifying possible user integrity issues when using the ad-blocker extensions AdBlock and Adblock Plus. The study focuses on what kind of advertisements are displayed to a user and if it depend on the used ad-blocker extension or lack thereof, regional location, and the used browser. The data collection was carried out using a Selenium-based data collection tool, which both impersonated a real user surfing the Internet and scraped data from the visited websites along the way. The data collection was performed during a period of 21 days, using five different fictional users. A critical part of the thesis has been to find out how well user profiling, in the context of distributing targeted advertisement, works depending on if an ad-blocker extension is utilized or not. The used tool visited around 162 unique URLs per session and day, resulting in a dataset for further analysis. It was concluded that few differences in the number of targeted vs. untargeted ads a user was exposed to occurred in relation to regional location and used browser. The amount of advertisement decreased with the use of an ad-blocker, however, the data indicated that the share of targeted ads, compared to untargeted, increase with the use of an ad-blocker extension.

Bakgrund: Användandet av sociala medier som marknadsföringskanal har ökat under de senaste åren. Många företag använder i dagsläget sociala medier för att kommunicera med sina kunder och köpa annonsplatser på välbesökta domäner. Med tiden har antalet annonser tagit över upplevelsen enligt konsumenter och ett fenomen som blivit allt vanligare på grund av detta är annonsblockerare. Detta är fördelaktigt för de konsumenter som anser att antalet annonser blivit överväldigande, men det är även en nackdel för företagen som inte längre når ut till konsumenterna i den utsträckning de önskar.  Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till reklam på sociala medier. Studien syftar även till att undersöka varför konsumenter väljer att använda annonsblockerare. Genom detta hoppas studien bidra till en djupare förståelse kring dessa användares åsikter angående den reklam de exponeras för på sociala medier.  Metod: Studien är baserad på en kvalitativ metod med en abduktiv ansats. Insamlingen av data till studien har skett i form av semistrukturerade intervjuer med annonsblockerar- användare. Vidare har studien kompletterats av en förstudie av teknisk karaktär där olika annonsblockerarprogram och deras funktion har testats samt jämförts.  Slutsats: Studien visar att konsumenter som använder annonsblockerare upplever reklam på sociala medier som störande i många fall. Ett grundkrav för att annonsering på sociala medier ska få en positiv reaktion hos konsumenter är att de finns tillgängliga endast när användaren önskar se dem, samt att innehållet är anpassat efter individens intressen. För att innehållet ska kunna anpassas på ett önskvärt sätt krävs kommunikation mellan företag och konsumenter. De annonser konsumenter kan leta upp uppfattas som önskvärda om de är informativa, underhållande eller väcker andra positiva känslor hos mottagaren. / Background: The use of social media as a marketing channel has grown more and more popular for companies over the years. Today, many companies use social media as a tool to connect with customers and to run ads on popular websites. Over time, consumers got the feeling that ads overpowered social media and as a result, adblockers grew more popular. This kind of software may be beneficial for consumers, but they can cause problems for companies that can no longer reach their customers.  Purpose: The aim with this study is to investigate adblock users’ thoughts and emotions towards advertisements on social media. The study also aims to investigate why consumers choose to use adblockers. Through this, the hope for the study is that the results will contribute to a deeper understanding on how to reach consumers that have chosen to block advertisements on social media.  Procedure: This study is based on a qualitative method and has an abductive approach. The data collection has been performed through semi-structured, qualitative interviews with respondents who are adblock users. To further validate the study a technical analysis preceded the interviews, in order to determine which kind of advertisements social media users are exposed to, with or without adblockers.  Conclusion: The results show that consumers who use adblockers find advertisements on social media disturbing in many cases. The basic demand that consumers have for advertisements on social media is that they should be available only when the user wishes to see them, also, the content needs to be customised based on the interests of the individuals. In order to customise the content, communication between the advertiser and the consumers are crucial. The consumers find that advertisements which they can find on social media are desirable if the advertisement in informative, entertaining or in other ways evoke positive emotions.