Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In this work the focus given to the printed newspaper goes beyond the function institutionalized in the social construction of reports and is focused on the notion product media to be "sold" the advertising market. The attention is back to ads that reference the vehicle of communication in which being published as self-referential ads. The main goal is to investigate the construction of newspaper in self-referential ads from daily Diário Gaúcho, owned by RBS - Rede Brasil Sul to systematize the variables present in the contracts of communication advertisements in order to find formations that indicate the mise en scène of the media product and the popular reader. Contribution of concept of articulation (HALL, 2003) aligned with cultural studies, suggests that the text and context of advertising fall within production journalism as a self-reference: the media instance strain promise and product in the same space of movement, marked by certain cultural matrices (SUNKEL, 1985). Adopts the notion of communication contract (CHARAUDEAU, 2006) as a theoretical methodological analysis of the corpus consisted of nineteen ads published in different editions of the newspaper Diário Gaúcho, between 2008 and 2009. It appears that the link between advertising and the media context fuses the joints themselves the product of the media with his audience. For Diário Gaúcho is remarkable transposition of concepts adopted in its editorial announcements: strengthens precepts of popular journalism, directed to an audience without the habit of reading. The newspaper is mise en scène as a friend of the reader, there is thus erasing the characteristics of newspaper as media product. The reader is mise en scène in two perspectives: one that celebrates the warmth, joy, color and traditions, and another that refers to position of subordination and helplessness experienced by the working classes. Advertising self-referential Diário Gaúcho builds the newspaper by subjective and emotional bias in the manner cultural matrix of symbolic-dramatic, of overlapping the contract to identification with the reader. / O enfoque dado ao jornal impresso, neste trabalho, extrapola a função institucionalizada na construção social dos relatos e direciona-se à noção de produto midiático a ser vendido pelo mercado publicitário. Nossa atenção volta-se a anúncios que referenciam o próprio veículo de comunicação em que estão sendo difundidos, anúncios que denominamos autorreferenciais. Nosso principal objetivo é investigar a construção do jornal em anúncios autorreferenciais do jornal Diário Gaúcho, pertencente ao Grupo RBS Rede Brasil Sul -, para sistematizar as variáveis presentes nos contratos de comunicação dos anúncios publicitários, a fim de encontrar formações que indiquem os modos de encenação do produto midiático e do leitor popular. O aporte do conceito de articulação (HALL, 2003), alinhado aos Estudos Culturais, permite considerarmos que o texto e o contexto da mensagem publicitária se inscrevem no espaço de produção jornalística como uma autorreferência: a instância midiática tensiona promessa e produto em um mesmo espaço de circulação, marcado por determinadas matrizes culturais (SUNKEL, 1985). Adotamos a noção de contrato de comunicação (CHARAUDEAU, 2006) como instrumento teórico-metodológico de análise do corpus, composto por dezenove anúncios veiculados em diferentes edições do jornal Diário Gaúcho, no período entre 2008 e 2009. Verificamos que a vinculação entre anúncio e contexto midiático se funde a articulações próprias do produto midiático com seu público. No caso do Diário Gaúcho, é notável a transposição de conceitos adotados em sua linha editorial aos anúncios: reforça preceitos de jornalismo popular direcionado a um público sem o hábito de leitura. O jornal é encenado como um amigo do leitor, havendo, portanto, apagamento das características do jornal como produto midiático. O leitor, por sua vez, é encenado sob duas perspectivas: uma que exalta a afetividade, a alegria, o colorido e as tradições; e outra que remete à posição de subordinação e desamparo vivenciada pelas camadas populares. A publicidade autorreferencial do Diário Gaúcho constrói o jornal pelo viés subjetivo e emocional nos moldes da matriz cultural simbólico-dramática, que imbrica o contrato à identificação com o leitor.