Submitted by Marlene Aparecida de Souza Cardozo (mcardozo@pucsp.br) on 2016-08-01T16:11:59Z No. of bitstreams: 1 Alfredo Guimaraes Motta.pdf: 744795 bytes, checksum: 43634ec8c9eace2663e88dc0ed3e943e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-01T16:12:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Alfredo Guimaraes Motta.pdf: 744795 bytes, checksum: 43634ec8c9eace2663e88dc0ed3e943e (MD5) Previous issue date: 2016-03-14 / This study has aimed to develop a framework to support the implementation of content marketing and storytelling for the construction of solid brands in a postmodern world. The motivation behind it has been primarily the importance that brands have for both organizations and individuals, considering its economic role and the satisfaction of objective and subjective needs. Secondly, the size of the investment in brand communication exceeded R$ 120 billion in 2014 in Brazil, recquiring its effective use. Finally, this research is justified by the simultaneous occurrence of two key vectors of change in society: the emergence of a new generation of consumers and the ubiquitous adoption of the internet and mobile telephones by the population that has set a new media paradigm, which demand a review of marketing strategies and tactics for branding. In this context, content marketing and storytelling are marketing tools that have grown in use and in share of the marketing budgets. Assuming that the two techniques can benefit from a more robust set of concepts, parameters and processes to guide their use, an exploratory research was conducted, consisting of fifteen interviews with specialists in brand communications and storytelling, from distinct segments, occupying managerial positions, and in charge of annual marketing budgets equal or superior to R$ 1.000.000. The result of this work is an objective framework to guide the use of content marketing and storytelling for branding, comprehending twelve steps, supported by the experience of industry leaders with significant experience in the disciplines / Esta pesquisa teve como objetivo desenvolver um framework para guiar a utilização do marketing de conteúdo e do storytelling para a construção de marcas na pósmodernidade. A sua motivação foi primeiramente a importância que as marcas têm nesta sociedade para indivíduos e empresas, tanto pelo papel econômico que exercem, como pelas necessidades objetivas e subjetivas que satisfazem. Um segundo fator importante para a realização deste estudo é o tamanho do investimento publicitário no Brasil, superior a R$ 120 bilhões no Brasil em 2014, que requer eficácia na sua utilização. Finalmente, justifica-se este trabalho pela ocorrência de dois vetores de mudança com grande repercussão na comunicação mercadológica: a emergência de uma nova geração de consumidores e a adoção maciça da internet e da telefonia móvel pela população que estabeleceu um novo paradigma de mídia, e demandam uma revisão das estratégias e táticas para construção de marcas. Neste contexto, o marketing de conteúdo e o storytelling são duas ferramentas que têm crescido em utilização e enquanto fatias do orçamento de marketing. A partir da premissa que elas podem se beneficiar de conceitos, parâmetros e processos que norteiem a sua utilização, foi conduzida uma pesquisa exploratória, em que foram entrevistados em profundidade quinze especialistas em comunicação de marcas e contação de histórias, de segmentos de atuação distintos, ocupando cargos de liderança em empresas com orçamentos anuais de marketing superiores a R$ 1.000.000. O resultado deste trabalho é o oferecimento de um modelo objetivo para a aplicação destas técnicas para a construção de marcas poderosas, constituído de doze passos sequenciados, respaldado pela experiência de profissionais com grande vivência na disciplina