Submitted by Marlene Aparecida de Souza Cardozo (mcardozo@pucsp.br) on 2016-08-01T16:11:59Z No. of bitstreams: 1 Alfredo Guimaraes Motta.pdf: 744795 bytes, checksum: 43634ec8c9eace2663e88dc0ed3e943e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-01T16:12:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Alfredo Guimaraes Motta.pdf: 744795 bytes, checksum: 43634ec8c9eace2663e88dc0ed3e943e (MD5) Previous issue date: 2016-03-14 / This study has aimed to develop a framework to support the implementation of content marketing and storytelling for the construction of solid brands in a postmodern world. The motivation behind it has been primarily the importance that brands have for both organizations and individuals, considering its economic role and the satisfaction of objective and subjective needs. Secondly, the size of the investment in brand communication exceeded R$ 120 billion in 2014 in Brazil, recquiring its effective use. Finally, this research is justified by the simultaneous occurrence of two key vectors of change in society: the emergence of a new generation of consumers and the ubiquitous adoption of the internet and mobile telephones by the population that has set a new media paradigm, which demand a review of marketing strategies and tactics for branding. In this context, content marketing and storytelling are marketing tools that have grown in use and in share of the marketing budgets. Assuming that the two techniques can benefit from a more robust set of concepts, parameters and processes to guide their use, an exploratory research was conducted, consisting of fifteen interviews with specialists in brand communications and storytelling, from distinct segments, occupying managerial positions, and in charge of annual marketing budgets equal or superior to R$ 1.000.000. The result of this work is an objective framework to guide the use of content marketing and storytelling for branding, comprehending twelve steps, supported by the experience of industry leaders with significant experience in the disciplines / Esta pesquisa teve como objetivo desenvolver um framework para guiar a utilização do marketing de conteúdo e do storytelling para a construção de marcas na pósmodernidade. A sua motivação foi primeiramente a importância que as marcas têm nesta sociedade para indivíduos e empresas, tanto pelo papel econômico que exercem, como pelas necessidades objetivas e subjetivas que satisfazem. Um segundo fator importante para a realização deste estudo é o tamanho do investimento publicitário no Brasil, superior a R$ 120 bilhões no Brasil em 2014, que requer eficácia na sua utilização. Finalmente, justifica-se este trabalho pela ocorrência de dois vetores de mudança com grande repercussão na comunicação mercadológica: a emergência de uma nova geração de consumidores e a adoção maciça da internet e da telefonia móvel pela população que estabeleceu um novo paradigma de mídia, e demandam uma revisão das estratégias e táticas para construção de marcas. Neste contexto, o marketing de conteúdo e o storytelling são duas ferramentas que têm crescido em utilização e enquanto fatias do orçamento de marketing. A partir da premissa que elas podem se beneficiar de conceitos, parâmetros e processos que norteiem a sua utilização, foi conduzida uma pesquisa exploratória, em que foram entrevistados em profundidade quinze especialistas em comunicação de marcas e contação de histórias, de segmentos de atuação distintos, ocupando cargos de liderança em empresas com orçamentos anuais de marketing superiores a R$ 1.000.000. O resultado deste trabalho é o oferecimento de um modelo objetivo para a aplicação destas técnicas para a construção de marcas poderosas, constituído de doze passos sequenciados, respaldado pela experiência de profissionais com grande vivência na disciplina

Submitted by Victor Ferrari (victorcferrari@hotmail.com) on 2016-03-15T00:21:38Z No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-03-15T12:55:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-15T14:32:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) Previous issue date: 2016-02-17 / Content marketing refers to marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. It is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects. In today world´s, a trend has been seen in brands becoming publishers in order to keep up with their competition and more importantly to keep their base of fans and followers. Content Marketing is making companies to engage consumers by publishing engaging and value-filled content. This study aims to investigate if there is a link between brand engagement and Facebook Content Marketing practices in the e-commerce industry in Brazil. Based on the literature review, this study defines brand engagement on Facebook as the numbers of 'likes' 'comments' and 'shares' that a company receives from its fans. These actions reflect the popularity of the brand post and leads to engagement. The author defines a scale where levels of Content Marketing practices are developed in order to analyze brand posts on Facebook of an ecommerce company in Brazil. The findings reveal that the most important criterion for the company is the one regarding the picture of the post, where it examines whether the photo content is appealing to the audience. Moreover, it was perceived that the higher the level of these criterion in a post, the greater the number of likes, comments and shares the post receives. The time when a post is published does not present a significant role in determining customer engagement and the most important factor within a publication is to reach the maximum level in the Content Marketing Scale. / Marketing de Conteúdo refere-se a qualquer ação de marketing que envolva a criação e o compartilhamento de meios de comunicação e publicação de conteúdo, afim de adquirir clientes. Essa ação não consiste em vender, mas em se comunicar com os clientes. No mundo de hoje, há surgido a tendência de marcas se tornarem editores afim de acompanharem a concorrência e, mais importante, para manter a sua base de fãs e seguidores. O Marketing de Conteúdo está fazendo com que as empresas se envolvam com os consumidores através da publicação de um conteúdo atraente e com valor. Este estudo tem como principal objetivo investigar se existe uma ligação entre engajamento da marca e as práticas de marketing de conteúdo do Facebook no setor de ecommerce no Brasil. Com base na revisão literária, o estudo define engajamento da marca no Facebook a partir da quantidade de número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que uma empresa recebe de seus fãs. Estas ações refletem a popularidade da marca e leva ao engajamento. O autor define uma escala onde os níveis da prática de marketing de conteúdo são desenvolvidos a fim de analisar as mensagens da marca no Facebook de uma empresa de comércio eletrônico no Brasil. Os resultados revelam que o critério mais importante para a empresa é o que diz respeito à imagem do post, onde é examinado se o conteúdo da foto é atraente para o público. Além disso, percebeu-se que quanto maior o nível desse critério em um post, maior será o número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que o post recebe. A hora em que um post é publicado não é significativa na determinação do envolvimento do cliente e o fator mais importante dentro de uma publicação é o alcance do nível máximo na escala de Marketing de Conteúdo.