Submitted by Victor Ferrari (victorcferrari@hotmail.com) on 2016-03-15T00:21:38Z No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-03-15T12:55:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-15T14:32:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) Previous issue date: 2016-02-17 / Content marketing refers to marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. It is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects. In today world´s, a trend has been seen in brands becoming publishers in order to keep up with their competition and more importantly to keep their base of fans and followers. Content Marketing is making companies to engage consumers by publishing engaging and value-filled content. This study aims to investigate if there is a link between brand engagement and Facebook Content Marketing practices in the e-commerce industry in Brazil. Based on the literature review, this study defines brand engagement on Facebook as the numbers of 'likes' 'comments' and 'shares' that a company receives from its fans. These actions reflect the popularity of the brand post and leads to engagement. The author defines a scale where levels of Content Marketing practices are developed in order to analyze brand posts on Facebook of an ecommerce company in Brazil. The findings reveal that the most important criterion for the company is the one regarding the picture of the post, where it examines whether the photo content is appealing to the audience. Moreover, it was perceived that the higher the level of these criterion in a post, the greater the number of likes, comments and shares the post receives. The time when a post is published does not present a significant role in determining customer engagement and the most important factor within a publication is to reach the maximum level in the Content Marketing Scale. / Marketing de Conteúdo refere-se a qualquer ação de marketing que envolva a criação e o compartilhamento de meios de comunicação e publicação de conteúdo, afim de adquirir clientes. Essa ação não consiste em vender, mas em se comunicar com os clientes. No mundo de hoje, há surgido a tendência de marcas se tornarem editores afim de acompanharem a concorrência e, mais importante, para manter a sua base de fãs e seguidores. O Marketing de Conteúdo está fazendo com que as empresas se envolvam com os consumidores através da publicação de um conteúdo atraente e com valor. Este estudo tem como principal objetivo investigar se existe uma ligação entre engajamento da marca e as práticas de marketing de conteúdo do Facebook no setor de ecommerce no Brasil. Com base na revisão literária, o estudo define engajamento da marca no Facebook a partir da quantidade de número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que uma empresa recebe de seus fãs. Estas ações refletem a popularidade da marca e leva ao engajamento. O autor define uma escala onde os níveis da prática de marketing de conteúdo são desenvolvidos a fim de analisar as mensagens da marca no Facebook de uma empresa de comércio eletrônico no Brasil. Os resultados revelam que o critério mais importante para a empresa é o que diz respeito à imagem do post, onde é examinado se o conteúdo da foto é atraente para o público. Além disso, percebeu-se que quanto maior o nível desse critério em um post, maior será o número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que o post recebe. A hora em que um post é publicado não é significativa na determinação do envolvimento do cliente e o fator mais importante dentro de uma publicação é o alcance do nível máximo na escala de Marketing de Conteúdo.

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T16:49:52Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637694 bytes, checksum: 925e175f51f97eb724e4c4d792a9f218 (MD5) / Rejected by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br), reason: Mateus, boa tarde. Efetuar os ajustes e submeter a biblioteca digital novamente. Inserir data de aprovação Inserir Resumo antes do Abstract Att. Tereza - SRA on 2017-06-30T18:53:28Z (GMT) / Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T18:59:45Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br) on 2017-06-30T19:04:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-30T20:00:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) Previous issue date: 2017-06-27 / Academic research has suggested that social media can improve corporate reputation, sales, return on investment, positive word-of-mouth and create value for consumers. Playing the central role in this relational process, consumer or customer engagement (used interchangeably in this context), emerged as one of the main constructs explaining the success and failure of brands on social media. Considering engagement as a multidimensional construct composed of cognitive, emotional and behavioral dimensions that varies according to the subject (e.g., customer or employee), focal object (e.g., brand, product or advertising), and context (e.g., retail or online), in this dissertation we make a specific field cutting in order to discuss consumer engagement (subject) with brands (object in Article 2 and 3) or brand communities (object in Article 1) on social media (context). As a general aim of the dissertation, we analyze consumer engagement in different nomological networks, prioritizing its antecedents and mediating role (Article 1) or consequences and its relationship with another measure of engagement (Article 3), in addition to perform a comparative analysis of different scales developed to measure it (Article 2). In the Article 1, we show that the Vivek, Beatty, Dalela, and Morgan (2014) consumer engagement scale, originally developed for application in multiple contexts, can also be applied to multiple objects. We validate this scale in a nomological network with perceived homophily and brand involvement as antecedents and corporate reputation as consequence. Our results show that besides having a direct positive effect on corporate reputation, consumer engagement has a strong mediating role. In the Article 2, our goal is to compare some of the main scales developed to measure consumer engagement: Dessart, Veloutsou, and Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn, and Brodie (2014) and Vivek et al. (2014). To do this, we propose a procedure for the comparative analysis of scales that involves i) the selection, ii) standardization and iii) analysis of measures. We replicate three selected scales with the same object (brand) and context (social media), considering that most of the developed scales were applied to the same object and context. Based on the Classical Test Theory (CTT) and Item Response Theory (IRT) analysis, our results show similarities, differences, and advantages of applying each scale. In Article 3 we jointly analyze two streams of consumer engagement studies by considering brand engagement in self-concept (BESC) as a measure of engagement with brands in general (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) and consumer engagement with a specific brand Vivek et al., 2014), and how the latter impacts the perceived value of consumers and corporate reputation. By means of the multigroup analysis with samplings carried out in Brazil and the United States, our results showed that in addition to excellent adjustment, both at the model level and at the path level there was no difference between the groups, which indicates the cross-cultural invariance in the structural model. Finally, in Chapter 5 we synthesize the conclusions of the dissertation. / Pesquisa acadêmicas sugerem que as mídias sociais podem melhorar a sua reputação corporativa, vendas, retorno sobre o investimento, boca-a-boca positivo e criar valor para os consumidores. Desempenhando o papel central neste processo relacional, o engajamento do consumidor ou cliente (usados como sinônimos neste contexto), emergiu como um dos principais construtos que explicam o sucesso ou fracasso de marcas nas mídias sociais. Considerando o engajamento como um construto multidimensional composto por dimensões cognitiva, afetiva e comportamental que varia de acordo com o sujeito (ex. consumidor ou empregado), objeto focal (ex. marca, produto ou propaganda) e contexto (ex. varejo ou online), nesta tese nós fazemos um corte mais específico do campo e para discutir o engajamento do consumidor (sujeito) com marcas (objeto no Artigo 2 e 3) ou com a comunidade de marca (objeto no Artigo 1) em mídias sociais (contexto). Como objetivo geral da tese, nós analisamos o engajamento do consumidor em diferentes redes nomológicas, priorizando seus antecedentes e papel mediador (Artigo 1), ou consequentes e sua relação com outra medida de engajamento (Artigo 3), além de realizar uma análise comparativa de diferentes escalas desenvolvidas para medi-lo (Artigo 2). No Artigo 1, nós mostramos que a escala de engajamento do consumidor da Vivek, Beatty, Dalela e Morgan (2014), originalmente desenvolvida para aplicação em múltiplos contextos, também pode ser aplicado a múltiplos objetos. Nós validamos esta escala em uma rede nomológica com homofilia percebida e envolvimento com marca como antecedentes e reputação corporativa como consequente. Nossos resultados mostram que além de ter efeito positivo direto na reputação corporativa, o engajamento do consumidor tem um forte papel mediador. No Artigo 2, o nosso objetivo é comparar algumas das principais escalas desenvolvidas para medir o engajamento do consumidor: Dessart, Veloutsou e Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) e Vivek et al. (2014). Para fazer isso, nós propomos um procedimento para análise comparativa de escalas que envolve i) a seleção, ii) padronização e iii) análise das medidas. Nós replicamos três escalas selecionadas com um mesmo objeto (marca) e contexto (social media), considerando que a maioria das escalas desenvolvidas foram aplicadas para este mesmo objeto e contexto. Baseado nas análises da Teoria Clássica dos Testes (TCT) e na Teoria de Resposta ao Item (TRI), nossos resultados mostram similaridades, diferenças e vantagens da aplicação de cada escala. No Artigo 3 nós analisamos conjuntamente duas correntes de estudo do engajamento do consumidor ao considerar engajamento com marca no autoconceito (BESC) como uma medida de engajamento com marcas em geral (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) e engajamento do consumidor com uma marca específica (Vivek et al., 2014), e como o último impacta no valor percebido dos consumidores e na reputação corporativa. Por meio da análise multigrupo com amostragens realizadas no Brasil e Estados Unidos, nossos resultados mostraram que além de excelente ajuste, tanto no nível do modelo como no nível de caminho não houve diferença entre os grupos, o que indica a invariância intercultural dos grupos no modelo estrutural. Por fim, no Capítulo 5 nós sintetizamos as conclusões da dissertação.

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships