A crescente tendência para o livre comércio e o elevado ritmo em que as economias nacionais estão se transformando em globais, têm aumentado a importância do construto imagem de país, uma vez que, para muitos autores, a imagem impacta na forma com que os consumidores avaliam os produtos produzidos em diferentes países e assim influencia seu comportamento de compra. No entanto, na literatura, observa-se uma divergência no campo teórico desse conceito. Para muitos autores, apesar do conhecimento a respeito da sua importância, não é observado um consenso na forma de conceituar e operacionalizar o construto. Assim, não há nenhuma análise sistemática dos conceitos existentes e, sequer uma forma melhor de operacionalizá-los. Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo verificar se diferentes formas de operacionalização do construto imagem de país levam a resultados semelhantes. Para isso, foram comparadas duas escalas, utilizadas para mensurar a imagem do país de origem, a fim de verificar, de forma empírica, o comportamento dessas escalas, já que são pertencentes a uma mesma base teórica e assim contribuir para uma discussão, mais profunda, a respeito da confiabilidade e validade dos estudos sobre imagem de país. Embora existam muitos artigos a respeito da imagem dos países mundialmente, o Brasil foi foco de poucos trabalhos. Assim, o presente trabalho também possui como objetivo mensurar a imagem do Brasil. O Brasil é o detentor do maior saldo da balança comercial agrícola do mundo e possui um histórico de superávits. Tendo em vista o exposto acima, pretende-se observar qual é a imagem que o Brasil possui em relação aos consumidores ingleses, que foram escolhidos por sua relevância no comércio internacional, estando em quarto lugar no ranking dos principais países importadores de produtos agrícolas do mundo. O método utilizado foi o transversal simples (também chamado de Levantamento ou Survey). A pesquisa caracteriza-se como sendo quantitativa e foram coletados 223 questionários, junto aos estudantes da Faculdade Royal Agricultural College, localizada em Cirencester, Gloucestershire na Inglaterra. Para comparar as escalas, foram agrupadas as escalas de Pisharodi e Parameswaran (1992) e Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003). Como resultado, foi obtido para a escala de Pisharodi e Parameswaran (1992), 5 dimensões (atributos especificos do produto, faceta pessoas, faceta interação, atrbutos desejaveis do produto e atributos indesejáveis do produto) e para a escala de Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003) 3 dimensões (desafortunado, busca por qualidade e satisfação e busca por valor econômico), sendo que a imagem resultante da primeira escala do Brasil foi negativa e para a segunda escala positiva. Com esses resultados fez-se, ainda, análise de cluster não hierárquico forçando dois clusters para cada escala e foi observada novamente uma diferença nos resultados, uma vez que os respondentes foram agrupados de forma diferente em cada escala, o que significa que uma mesma pessoa na escala de Pisharodi e Parameswaran (1992) foi enquadrada no cluster de imagem negativa e na escala de Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003) essa mesma pessoa foi incluída no cluster de imagem positiva. Dessa forma, comparando-se as escalas, 61% das pessoas não foram enquadradas da mesma forma pelo cluster e foi preciso rejeitar a hipótese inicial do trabalho (o resultado da aplicação das duas escalas seria semelhante). Assim, a pesquisa contribuiu para o avanço da discussão nas lacunas existentes sobre o tema imagem de país, além de fornecer informações que podem servir, tanto para profissionais de marketing como para agentes do governo, que visam fortalecer a imagem do Brasil. Como limitações do trabalho, podem ser citadas: a comparação de apenas duas das escalas existentes na literatura, a extensão do questionário e o foco dado apenas ao Brasil. / The increasing trend towards free trade and the high rate at which national economies are becoming global, has shown an increase in the importance of the country image contruct, since, for many authors, the image impacts the way in which consumers evaluate the products manufactured in different countries and thus influences their buying behavior. However, in the literature, there is divergence regarding the concept. For many authors, despite the knowledge about its importance, there is no consensus on how to conceptualize and operationalize the construct. Thus, there is no systematic analysis of existing concepts, and no best way to operationalize them. Thus, this study aims to determine whether different forms of measurement of the \"country image\" construct would lead to similar results. For this, we compared two scales used to measure the image of the country of origin, to verify, empirically, the behavior of these scales, since they are owned by the same theoretical basis and thus contribute to a deeper discussion, regarding the reliability and validity of studies on country image. Although there are many articles about the image of the world countries, Brazil was the focus of few of such studies. Thus, this work also has aimed to measure the image of Brazil. This country is the largest holder of agricultural trade balance of the world and has a history of surplus. So, we intend to observe which is the image of Brazil in relation to British consumers, who were chosen for their relevance in international trade, while it is ranking fourth among the main importing countries of agricultural products in the world. Survey method was applied, and the research is characterized as being quantitative and 223 questionnaires were collected, with students of the Royal Agricultural College, located in Cirencester, Gloucestershire in England. To compare the scales, Pisharodi and Parameswaran (1992) scales and Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scales were grouped. As a result, five dimensions (specific product attributes, people facet, interaction facet, desirable product attributes and undesirable product attributes) were obtained for the Pisharodi and Parameswaran (1992) scale, and the scale of Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) obtained 3 dimensions (underdog, quality and satisfaction seeker and economic value seeker). A negative image of Brazil was observerd using the Pisharodi and Parameswaran (1992) scale and for the Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scales a positive image of Brazil was seen. With these results, yet, a non-hierarchical cluster analysis was made, forcing two clusters for each scale and again there was a difference in the results, since the respondents were grouped differently in each scale, which means that a person who was framed in the cluster of negative image in Pisharodi and Parameswaran (1992) scale was framed in another cluster of positive image in Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scale. Thus, comparing the scales, 61% of people were not framed the same way by the cluster and we had to reject the initial hypothesis of the work, that the result of applying two diferent scales would be similar. The research contributed to the advancement of gaps in the discussion on the country image theory, and provides information that may be useful both to marketers and government officials, aimed at strengthening the image of Brazil. The limitations of the work may be cited: the comparison of only two scales of the literature, the length of the questionnaire and the focus given only to Brazil.

A crescente tendência para o livre comércio e o elevado ritmo em que as economias nacionais estão se transformando em globais, têm aumentado a importância do construto imagem de país, uma vez que, para muitos autores, a imagem impacta na forma com que os consumidores avaliam os produtos produzidos em diferentes países e assim influencia seu comportamento de compra. No entanto, na literatura, observa-se uma divergência no campo teórico desse conceito. Para muitos autores, apesar do conhecimento a respeito da sua importância, não é observado um consenso na forma de conceituar e operacionalizar o construto. Assim, não há nenhuma análise sistemática dos conceitos existentes e, sequer uma forma melhor de operacionalizá-los. Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo verificar se diferentes formas de operacionalização do construto imagem de país levam a resultados semelhantes. Para isso, foram comparadas duas escalas, utilizadas para mensurar a imagem do país de origem, a fim de verificar, de forma empírica, o comportamento dessas escalas, já que são pertencentes a uma mesma base teórica e assim contribuir para uma discussão, mais profunda, a respeito da confiabilidade e validade dos estudos sobre imagem de país. Embora existam muitos artigos a respeito da imagem dos países mundialmente, o Brasil foi foco de poucos trabalhos. Assim, o presente trabalho também possui como objetivo mensurar a imagem do Brasil. O Brasil é o detentor do maior saldo da balança comercial agrícola do mundo e possui um histórico de superávits. Tendo em vista o exposto acima, pretende-se observar qual é a imagem que o Brasil possui em relação aos consumidores ingleses, que foram escolhidos por sua relevância no comércio internacional, estando em quarto lugar no ranking dos principais países importadores de produtos agrícolas do mundo. O método utilizado foi o transversal simples (também chamado de Levantamento ou Survey). A pesquisa caracteriza-se como sendo quantitativa e foram coletados 223 questionários, junto aos estudantes da Faculdade Royal Agricultural College, localizada em Cirencester, Gloucestershire na Inglaterra. Para comparar as escalas, foram agrupadas as escalas de Pisharodi e Parameswaran (1992) e Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003). Como resultado, foi obtido para a escala de Pisharodi e Parameswaran (1992), 5 dimensões (atributos especificos do produto, faceta pessoas, faceta interação, atrbutos desejaveis do produto e atributos indesejáveis do produto) e para a escala de Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003) 3 dimensões (desafortunado, busca por qualidade e satisfação e busca por valor econômico), sendo que a imagem resultante da primeira escala do Brasil foi negativa e para a segunda escala positiva. Com esses resultados fez-se, ainda, análise de cluster não hierárquico forçando dois clusters para cada escala e foi observada novamente uma diferença nos resultados, uma vez que os respondentes foram agrupados de forma diferente em cada escala, o que significa que uma mesma pessoa na escala de Pisharodi e Parameswaran (1992) foi enquadrada no cluster de imagem negativa e na escala de Nebenzahl, Jaffe e Usunier (2003) essa mesma pessoa foi incluída no cluster de imagem positiva. Dessa forma, comparando-se as escalas, 61% das pessoas não foram enquadradas da mesma forma pelo cluster e foi preciso rejeitar a hipótese inicial do trabalho (o resultado da aplicação das duas escalas seria semelhante). Assim, a pesquisa contribuiu para o avanço da discussão nas lacunas existentes sobre o tema imagem de país, além de fornecer informações que podem servir, tanto para profissionais de marketing como para agentes do governo, que visam fortalecer a imagem do Brasil. Como limitações do trabalho, podem ser citadas: a comparação de apenas duas das escalas existentes na literatura, a extensão do questionário e o foco dado apenas ao Brasil. / The increasing trend towards free trade and the high rate at which national economies are becoming global, has shown an increase in the importance of the country image contruct, since, for many authors, the image impacts the way in which consumers evaluate the products manufactured in different countries and thus influences their buying behavior. However, in the literature, there is divergence regarding the concept. For many authors, despite the knowledge about its importance, there is no consensus on how to conceptualize and operationalize the construct. Thus, there is no systematic analysis of existing concepts, and no best way to operationalize them. Thus, this study aims to determine whether different forms of measurement of the \"country image\" construct would lead to similar results. For this, we compared two scales used to measure the image of the country of origin, to verify, empirically, the behavior of these scales, since they are owned by the same theoretical basis and thus contribute to a deeper discussion, regarding the reliability and validity of studies on country image. Although there are many articles about the image of the world countries, Brazil was the focus of few of such studies. Thus, this work also has aimed to measure the image of Brazil. This country is the largest holder of agricultural trade balance of the world and has a history of surplus. So, we intend to observe which is the image of Brazil in relation to British consumers, who were chosen for their relevance in international trade, while it is ranking fourth among the main importing countries of agricultural products in the world. Survey method was applied, and the research is characterized as being quantitative and 223 questionnaires were collected, with students of the Royal Agricultural College, located in Cirencester, Gloucestershire in England. To compare the scales, Pisharodi and Parameswaran (1992) scales and Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scales were grouped. As a result, five dimensions (specific product attributes, people facet, interaction facet, desirable product attributes and undesirable product attributes) were obtained for the Pisharodi and Parameswaran (1992) scale, and the scale of Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) obtained 3 dimensions (underdog, quality and satisfaction seeker and economic value seeker). A negative image of Brazil was observerd using the Pisharodi and Parameswaran (1992) scale and for the Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scales a positive image of Brazil was seen. With these results, yet, a non-hierarchical cluster analysis was made, forcing two clusters for each scale and again there was a difference in the results, since the respondents were grouped differently in each scale, which means that a person who was framed in the cluster of negative image in Pisharodi and Parameswaran (1992) scale was framed in another cluster of positive image in Nebenzahl, Jaffe and Usunier (2003) scale. Thus, comparing the scales, 61% of people were not framed the same way by the cluster and we had to reject the initial hypothesis of the work, that the result of applying two diferent scales would be similar. The research contributed to the advancement of gaps in the discussion on the country image theory, and provides information that may be useful both to marketers and government officials, aimed at strengthening the image of Brazil. The limitations of the work may be cited: the comparison of only two scales of the literature, the length of the questionnaire and the focus given only to Brazil.

Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T16:49:52Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637694 bytes, checksum: 925e175f51f97eb724e4c4d792a9f218 (MD5) / Rejected by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br), reason: Mateus, boa tarde. Efetuar os ajustes e submeter a biblioteca digital novamente. Inserir data de aprovação Inserir Resumo antes do Abstract Att. Tereza - SRA on 2017-06-30T18:53:28Z (GMT) / Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T18:59:45Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br) on 2017-06-30T19:04:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-30T20:00:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) Previous issue date: 2017-06-27 / Academic research has suggested that social media can improve corporate reputation, sales, return on investment, positive word-of-mouth and create value for consumers. Playing the central role in this relational process, consumer or customer engagement (used interchangeably in this context), emerged as one of the main constructs explaining the success and failure of brands on social media. Considering engagement as a multidimensional construct composed of cognitive, emotional and behavioral dimensions that varies according to the subject (e.g., customer or employee), focal object (e.g., brand, product or advertising), and context (e.g., retail or online), in this dissertation we make a specific field cutting in order to discuss consumer engagement (subject) with brands (object in Article 2 and 3) or brand communities (object in Article 1) on social media (context). As a general aim of the dissertation, we analyze consumer engagement in different nomological networks, prioritizing its antecedents and mediating role (Article 1) or consequences and its relationship with another measure of engagement (Article 3), in addition to perform a comparative analysis of different scales developed to measure it (Article 2). In the Article 1, we show that the Vivek, Beatty, Dalela, and Morgan (2014) consumer engagement scale, originally developed for application in multiple contexts, can also be applied to multiple objects. We validate this scale in a nomological network with perceived homophily and brand involvement as antecedents and corporate reputation as consequence. Our results show that besides having a direct positive effect on corporate reputation, consumer engagement has a strong mediating role. In the Article 2, our goal is to compare some of the main scales developed to measure consumer engagement: Dessart, Veloutsou, and Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn, and Brodie (2014) and Vivek et al. (2014). To do this, we propose a procedure for the comparative analysis of scales that involves i) the selection, ii) standardization and iii) analysis of measures. We replicate three selected scales with the same object (brand) and context (social media), considering that most of the developed scales were applied to the same object and context. Based on the Classical Test Theory (CTT) and Item Response Theory (IRT) analysis, our results show similarities, differences, and advantages of applying each scale. In Article 3 we jointly analyze two streams of consumer engagement studies by considering brand engagement in self-concept (BESC) as a measure of engagement with brands in general (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) and consumer engagement with a specific brand Vivek et al., 2014), and how the latter impacts the perceived value of consumers and corporate reputation. By means of the multigroup analysis with samplings carried out in Brazil and the United States, our results showed that in addition to excellent adjustment, both at the model level and at the path level there was no difference between the groups, which indicates the cross-cultural invariance in the structural model. Finally, in Chapter 5 we synthesize the conclusions of the dissertation. / Pesquisa acadêmicas sugerem que as mídias sociais podem melhorar a sua reputação corporativa, vendas, retorno sobre o investimento, boca-a-boca positivo e criar valor para os consumidores. Desempenhando o papel central neste processo relacional, o engajamento do consumidor ou cliente (usados como sinônimos neste contexto), emergiu como um dos principais construtos que explicam o sucesso ou fracasso de marcas nas mídias sociais. Considerando o engajamento como um construto multidimensional composto por dimensões cognitiva, afetiva e comportamental que varia de acordo com o sujeito (ex. consumidor ou empregado), objeto focal (ex. marca, produto ou propaganda) e contexto (ex. varejo ou online), nesta tese nós fazemos um corte mais específico do campo e para discutir o engajamento do consumidor (sujeito) com marcas (objeto no Artigo 2 e 3) ou com a comunidade de marca (objeto no Artigo 1) em mídias sociais (contexto). Como objetivo geral da tese, nós analisamos o engajamento do consumidor em diferentes redes nomológicas, priorizando seus antecedentes e papel mediador (Artigo 1), ou consequentes e sua relação com outra medida de engajamento (Artigo 3), além de realizar uma análise comparativa de diferentes escalas desenvolvidas para medi-lo (Artigo 2). No Artigo 1, nós mostramos que a escala de engajamento do consumidor da Vivek, Beatty, Dalela e Morgan (2014), originalmente desenvolvida para aplicação em múltiplos contextos, também pode ser aplicado a múltiplos objetos. Nós validamos esta escala em uma rede nomológica com homofilia percebida e envolvimento com marca como antecedentes e reputação corporativa como consequente. Nossos resultados mostram que além de ter efeito positivo direto na reputação corporativa, o engajamento do consumidor tem um forte papel mediador. No Artigo 2, o nosso objetivo é comparar algumas das principais escalas desenvolvidas para medir o engajamento do consumidor: Dessart, Veloutsou e Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) e Vivek et al. (2014). Para fazer isso, nós propomos um procedimento para análise comparativa de escalas que envolve i) a seleção, ii) padronização e iii) análise das medidas. Nós replicamos três escalas selecionadas com um mesmo objeto (marca) e contexto (social media), considerando que a maioria das escalas desenvolvidas foram aplicadas para este mesmo objeto e contexto. Baseado nas análises da Teoria Clássica dos Testes (TCT) e na Teoria de Resposta ao Item (TRI), nossos resultados mostram similaridades, diferenças e vantagens da aplicação de cada escala. No Artigo 3 nós analisamos conjuntamente duas correntes de estudo do engajamento do consumidor ao considerar engajamento com marca no autoconceito (BESC) como uma medida de engajamento com marcas em geral (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) e engajamento do consumidor com uma marca específica (Vivek et al., 2014), e como o último impacta no valor percebido dos consumidores e na reputação corporativa. Por meio da análise multigrupo com amostragens realizadas no Brasil e Estados Unidos, nossos resultados mostraram que além de excelente ajuste, tanto no nível do modelo como no nível de caminho não houve diferença entre os grupos, o que indica a invariância intercultural dos grupos no modelo estrutural. Por fim, no Capítulo 5 nós sintetizamos as conclusões da dissertação.