Submitted by Silvana Teresinha Dornelles Studzinski (sstudzinski) on 2016-02-05T13:01:28Z No. of bitstreams: 1 Regina Kossmann Miozzo_.pdf: 3193134 bytes, checksum: 4b94aaaa2557eba1c6f488d6fc5765ad (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-05T13:01:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Regina Kossmann Miozzo_.pdf: 3193134 bytes, checksum: 4b94aaaa2557eba1c6f488d6fc5765ad (MD5) Previous issue date: 2015-09-03 / Nenhuma / A gamificação (do Inglês gamification) é um fenômeno crescente que tem despertado o interesse tanto de pesquisadores quanto de executivos. Elementos de jogos têm sido aplicados em contextos e atividades diversas às do entretenimento com o intuito de enriquecer a experiência de quem as executa, gerando maior interesse, envolvimento, diversão e engajamento. Desta forma, a gamificação tem sido utilizada como um recurso para motivar comportamentos de engajamento dos consumidores, tornando-se uma estratégia de marketing. Contudo, até o presente estudo, não foram encontrados na literatura estudos empíricos que apliquem a gamificação para gerar engajamento em consumidores de bens duráveis, como as máquinas agrícolas. Assim, o presente estudo tem como objetivo analisar como os aspectos da gamificação podem desenvolver o envolvimento no consumidor de máquinas agrícolas em uma experiência interativa digital, identificando os elementos mais relevantes para incentivar comportamentos de engajamento com uma marca. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, tendo como método de pesquisa a metodologia Design Science Research (DSR). O estudo foi realizado em uma empresa que desenvolve, produz e comercializa máquinas agrícolas e envolveu consumidores de tratores e colheitadeiras. As atividades realizadas compreenderam entrevistas semiestruturadas e questionários que objetivaram compreender o problema tratado na pesquisa, levantar a motivação da empresa em abordá-lo e obter subsídios para desenhar um artefato que auxiliasse na solução do problema. Os dados coletados na empresa e com consumidores permitiram desenhar e implementar um protótipo de média fidelidade do artefato proposto. O protótipo foi usado e avaliado pelos consumidores, visando verificar o potencial de gamificação para desenvolver o envolvimento e consequentes intenções de engajamento nos consumidores de máquinas agrícolas. Os principais resultados indicam que a gamificação tem o potencial de desenvolver o envolvimento nos consumidores de máquinas agrícolas, porém existem elementos e riscos a serem considerados, em especial os relacionados a suas motivações e interesses. Foram identificadas três perspectivas pelas quais a geração de valor pode ser conduzida, através da gamificação, em direção ao envolvimento e engajamento com uma marca: utilidade, prazer e relacionamento social. Esta pesquisa contribui para enriquecer a literatura sobre a gamificação, acrescentando um estudo empírico sobre seu uso no contexto do marketing. Também demonstra a aplicação de um método para o uso da gamificação em soluções que objetivam estimular envolvimento nos consumidores e intenções de engajamento com uma marca. / Gamification is a growing phenomenon that concerns both researchers and practitioners. Game elements have been applied in several contexts and activities out of entertainment with the aim of enriching the experiences of those who execute them, generating higher levels of interest, involvement, entertainment and engagement. Gamification has been suggested, especially by IT industry, as a marketing strategy to develop consumer engagement. However, there is no empirical research related to the use of gamification to promote engagement in utilitarian brands consumers such as agricultural machinery. The present study aims to analyze which aspects of gamification can develop the involvement of the agricultural machinery consumer in an interactive digital experience, identifying the most relevant elements on encouraging consumer brand engagement behaviors. The research adopts a qualitative approach, adopting the Design Science Research (DSR) as the research method. DSR was applied to the development of a technological artifact which was presented and evaluated by agricultural machinery consumers. In order to get empirical data, the study was performed into a company that develops, produces and commercializes agricultural machinery, involving marketing, IT and after sales professionals, and Brazilian agricultural machinery consumers. The activities performed comprehended semi structured interviews and questionnaires that aimed to understand the problem to be addressed to identify the company´s motivation to find a solution and to get subsidies to design the artifact. Data was collected to design and implement a medium fidelity prototype of the proposed artifact. The prototype was used and evaluated by consumers in order to verify gamification's potential on the involvement development and consequent engagement intentions. The main results indicate gamification does have the potential to develop the involvement of agricultural machinery consumers. However, there are element and risks to be considered, especially the ones related to the consumer's interests and motivations. Three perspectives were identified, by which the generation of value through gamification can be driven towards the brand engagement: utility, pleasure and social relationship. This research contributes to the enrichment of the gamification literature, adding empirical study about its usage in marketing context and also demonstrating the usage of a method to implement gamification in a solution to stimulate consumer involvement and engagement behavior intention.

Submitted by Vitor Moura Lima (vitormlima@gmail.com) on 2015-01-28T18:14:40Z No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2015-02-04T19:26:09Z (GMT) No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-02-11T17:11:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-02-11T17:11:32Z (GMT). No. of bitstreams: 1 VitorLima_Dissertação_MEXFGV_low.pdf: 2263989 bytes, checksum: 4e0a234fad546a31a03c19cff7dafe73 (MD5) Previous issue date: 2014-12-18 / The objective of the research was the investigation of the consumer engagement in a virtual brand community, which considered L'Oréal Paris Brasil Facebook Fan Page as a context of observation. On this purpose, by a netnography method, the interactions were collected from members of the website over three months and analyzed from the perspective of the conceptual model presented by Brodie et al. (2011b). During content analysis, which considered Bardin (2007) techniques, the dimensions, processes and sub-processes of the consumer engagement were identified, as proposed by the conceptual model. In addition, the results point to the validation of the model and reinforce the view that the mere participation or involvement doesn't indicates engagement, because it reflects a complex psychological state, context dependent and requires antecedents and consequences processes. Based on these findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future studies, are discussed. / O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.

Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T16:49:52Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637694 bytes, checksum: 925e175f51f97eb724e4c4d792a9f218 (MD5) / Rejected by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br), reason: Mateus, boa tarde. Efetuar os ajustes e submeter a biblioteca digital novamente. Inserir data de aprovação Inserir Resumo antes do Abstract Att. Tereza - SRA on 2017-06-30T18:53:28Z (GMT) / Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2017-06-30T18:59:45Z No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Tereza Fernandes Conselmo (maria.conselmo@fgv.br) on 2017-06-30T19:04:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-30T20:00:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Mateus Ferreira (2017).pdf: 2637208 bytes, checksum: 72d86778b24ee6f41ebbb06fd605a123 (MD5) Previous issue date: 2017-06-27 / Academic research has suggested that social media can improve corporate reputation, sales, return on investment, positive word-of-mouth and create value for consumers. Playing the central role in this relational process, consumer or customer engagement (used interchangeably in this context), emerged as one of the main constructs explaining the success and failure of brands on social media. Considering engagement as a multidimensional construct composed of cognitive, emotional and behavioral dimensions that varies according to the subject (e.g., customer or employee), focal object (e.g., brand, product or advertising), and context (e.g., retail or online), in this dissertation we make a specific field cutting in order to discuss consumer engagement (subject) with brands (object in Article 2 and 3) or brand communities (object in Article 1) on social media (context). As a general aim of the dissertation, we analyze consumer engagement in different nomological networks, prioritizing its antecedents and mediating role (Article 1) or consequences and its relationship with another measure of engagement (Article 3), in addition to perform a comparative analysis of different scales developed to measure it (Article 2). In the Article 1, we show that the Vivek, Beatty, Dalela, and Morgan (2014) consumer engagement scale, originally developed for application in multiple contexts, can also be applied to multiple objects. We validate this scale in a nomological network with perceived homophily and brand involvement as antecedents and corporate reputation as consequence. Our results show that besides having a direct positive effect on corporate reputation, consumer engagement has a strong mediating role. In the Article 2, our goal is to compare some of the main scales developed to measure consumer engagement: Dessart, Veloutsou, and Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn, and Brodie (2014) and Vivek et al. (2014). To do this, we propose a procedure for the comparative analysis of scales that involves i) the selection, ii) standardization and iii) analysis of measures. We replicate three selected scales with the same object (brand) and context (social media), considering that most of the developed scales were applied to the same object and context. Based on the Classical Test Theory (CTT) and Item Response Theory (IRT) analysis, our results show similarities, differences, and advantages of applying each scale. In Article 3 we jointly analyze two streams of consumer engagement studies by considering brand engagement in self-concept (BESC) as a measure of engagement with brands in general (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) and consumer engagement with a specific brand Vivek et al., 2014), and how the latter impacts the perceived value of consumers and corporate reputation. By means of the multigroup analysis with samplings carried out in Brazil and the United States, our results showed that in addition to excellent adjustment, both at the model level and at the path level there was no difference between the groups, which indicates the cross-cultural invariance in the structural model. Finally, in Chapter 5 we synthesize the conclusions of the dissertation. / Pesquisa acadêmicas sugerem que as mídias sociais podem melhorar a sua reputação corporativa, vendas, retorno sobre o investimento, boca-a-boca positivo e criar valor para os consumidores. Desempenhando o papel central neste processo relacional, o engajamento do consumidor ou cliente (usados como sinônimos neste contexto), emergiu como um dos principais construtos que explicam o sucesso ou fracasso de marcas nas mídias sociais. Considerando o engajamento como um construto multidimensional composto por dimensões cognitiva, afetiva e comportamental que varia de acordo com o sujeito (ex. consumidor ou empregado), objeto focal (ex. marca, produto ou propaganda) e contexto (ex. varejo ou online), nesta tese nós fazemos um corte mais específico do campo e para discutir o engajamento do consumidor (sujeito) com marcas (objeto no Artigo 2 e 3) ou com a comunidade de marca (objeto no Artigo 1) em mídias sociais (contexto). Como objetivo geral da tese, nós analisamos o engajamento do consumidor em diferentes redes nomológicas, priorizando seus antecedentes e papel mediador (Artigo 1), ou consequentes e sua relação com outra medida de engajamento (Artigo 3), além de realizar uma análise comparativa de diferentes escalas desenvolvidas para medi-lo (Artigo 2). No Artigo 1, nós mostramos que a escala de engajamento do consumidor da Vivek, Beatty, Dalela e Morgan (2014), originalmente desenvolvida para aplicação em múltiplos contextos, também pode ser aplicado a múltiplos objetos. Nós validamos esta escala em uma rede nomológica com homofilia percebida e envolvimento com marca como antecedentes e reputação corporativa como consequente. Nossos resultados mostram que além de ter efeito positivo direto na reputação corporativa, o engajamento do consumidor tem um forte papel mediador. No Artigo 2, o nosso objetivo é comparar algumas das principais escalas desenvolvidas para medir o engajamento do consumidor: Dessart, Veloutsou e Morgan-Thomas (2016), Hollebeek, Glynn e Brodie (2014) e Vivek et al. (2014). Para fazer isso, nós propomos um procedimento para análise comparativa de escalas que envolve i) a seleção, ii) padronização e iii) análise das medidas. Nós replicamos três escalas selecionadas com um mesmo objeto (marca) e contexto (social media), considerando que a maioria das escalas desenvolvidas foram aplicadas para este mesmo objeto e contexto. Baseado nas análises da Teoria Clássica dos Testes (TCT) e na Teoria de Resposta ao Item (TRI), nossos resultados mostram similaridades, diferenças e vantagens da aplicação de cada escala. No Artigo 3 nós analisamos conjuntamente duas correntes de estudo do engajamento do consumidor ao considerar engajamento com marca no autoconceito (BESC) como uma medida de engajamento com marcas em geral (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) e engajamento do consumidor com uma marca específica (Vivek et al., 2014), e como o último impacta no valor percebido dos consumidores e na reputação corporativa. Por meio da análise multigrupo com amostragens realizadas no Brasil e Estados Unidos, nossos resultados mostraram que além de excelente ajuste, tanto no nível do modelo como no nível de caminho não houve diferença entre os grupos, o que indica a invariância intercultural dos grupos no modelo estrutural. Por fim, no Capítulo 5 nós sintetizamos as conclusões da dissertação.