La presente tesis propone un plan estratégico para desarrollar el sector artesanía en la región Ayacucho hacia el año 2020. Se proyecta al ámbito nacional e internacional por la riqueza cultural y religiosa, importancia histórica y valor artesanal que ha servido para alcanzar su denominación como “Capital de la artesanía peruana”. La actividad artesanal durante la última década ha logrado el incremento de su valor comercial con la contribución de organizaciones de promoción públicas y privadas. Ha conseguido adecuarse a tendencias y exigencias de mercados internacionales a través de participación en ferias, capacitaciones y del incremento de los pedidos de los clientes. Esto, sumado a la creación de nuevas empresas y acreditación de nuevos artesanos con falta de visión estratégica y una reglamentación artesanal, motivan el desarrollo la competitividad a nivel regional. Del análisis de fuerzas, entre las oportunidades identificadas están la firma de convenios y TLC que coadyuvan al acceso a nuevos mercados, la existencia de organizaciones promotoras de exportaciones, el crecimiento de la economía peruana y existencia de escenarios para ofrecer productos artesanales; y entre las fortalezas, la preservación de costumbres y tradiciones ancestrales, el prestigio artesanal reconocido, la elevada creatividad y habilidad, la materia prima disponible, la diversidad de líneas artesanales y la mano de obra barata. Por estas condiciones se propone una intensa promoción de la marca ‘Artesanía Ayacucho’, que se puede consolidar a través de alianzas estratégicas con organizaciones de promoción empresarial, especialización de la mano de obra y diseño de artesanías para cada mercado, así como con la integración hacia atrás con proveedores de materias primas y la diversificación concéntrica de principales artesanías. Estas circunstancias contribuirán al desarrollo competitivo del sector mejorando la comercialización de productos, e incrementarán los ingresos y la mejora de las condiciones de la cadena. Las oportunidades son diversas y las expectativas de crecimiento, mayores. Se plantea el compromiso de la Mesa Técnica de Artesanía que promueva alianzas estratégicas con organizaciones de promoción para garantizar su sostenibilidad. / This paper proposes a strategic plan to develop the craft industry in the Ayacucho region by 2020. It projects national and international areas because of the cultural and religious wealth, historical and traditional values that have served to reach their designation as Capital of Peruvian Handicrafts. The craft over the last decade has increased its market value, the contribution of public and private institutions have helped to promote it. Those institutions have managed their strategies to adapt to trends and demands of international markets through participation in trade fairs, training and increase clients’ orders. This fact,, coupled with the creation of new businesses and accreditation of new artisans lack of strategic vision and craft regulations encourage the development of competitiveness at regional level. Analysis of forces, including the opportunities identified as signing agreements and FTAs that contribute to access to new markets, existence of organizations that promote exports, growth of the Peruvian economy and the existence of scenarios to provide stalls, and the strengths and preservation customs and traditions, craft recognized prestige, high creativity and skill, raw material available, a variety of craft lines and cheap labor, we propose a strong branding Craft Ayacucho, building strategic alliances with business development, labor specialization and craft design for each market, integrate backwards with suppliers of raw materials and concentric diversification of major crafts. These contribute to the competitive development of the sector by improving the marketing of products, increase revenue and improve the conditions of the chain. The opportunities are diverse and growth expectations, higher. This raises the commitment of the Technical Committee to promote Craft strategic alliances with advocacy organizations to ensure sustainability.

Desde la década de los 90s se viene consolidando el nation branding alrededor del globo. En las dinámicas de este fenómeno, los países, ciudades y lugares empezaron a utilizar el branding para afianzar una identidad y un lenguaje que les permita posicionarse en el mercado global, como marca, frente a una cada vez mayor competencia internacional. En Perú, el caso más exitoso de nation branding es el de la marca Perú y alrededor de este caso han surgido múltiples líneas de investigación desde las ciencias sociales y disciplinas afines. Esta tesis dialoga con las investigaciones de corte etnográfico que estudian el place branding, pero su aporte permite tener una visión descentralizada del fenómeno al estudiar el caso regional de Ayacucho. El enfoque de esta tesis estará centrado en entender lo que denomino ¨el llamado de la marca Ayacucho¨ a través de las respuestas a éste por parte de 3 artesanos ayacuchanos cuyas trayectorias se desenvuelven en la línea del tejido y bordado; de la piedra de Huamanga; y el retablo. El interés en ellos tres radica en que integraron el logo de la marca Ayacucho en el diseño y elaboración de sus piezas artesanales. Para esto divido la tesis en 3 capítulos principales: el primero, donde respondo a la pregunta ¿en qué momento histórico y socio cultural surge la iniciativa del Patronato de Pikimachay y sus agendas de políticas culturales?; el segundo, donde desarrollo el proceso creativo de la marca Ayacucho bajo la dirección de la empresa Studio A Interbrand y cómo se ha venido gestionando la marca a lo largo de casi un año de vida institucional; y el tercero, donde me ocupo de las dinámicas de la artesanía en relación a la marca. En este último capítulo desarrollo las trayectorias de los artesanos protagonistas del estudio, sus motivaciones para involucrarse con la marca; como también, el proceso de diseño y productivo de las artesanías intervenidas con el logo. De igual manera, dedico un apartado para desarrollar una aproximación semiótica desde la teoría de Charles S. Peirce a las artesanías para argumentar que no hay apropiación de la marca sin la reproducción icónica del logo.