Titre: Categorisation et évaluation de l'innovation :approche par la théorie des prospects appliquée au cas du vin allégé en alcool.Chaque année de très nombreuses innovations sont proposées sur le marché, mais seul un nombre réduit d'entre elles rencontre le succès espéré. Face à ce constat, l'une des explications avancées par la recherche marketing est la difficulté du consommateur à catégoriser un nouveau produit.Ce travail s'insère dans le courant de recherches sur la catégorisation de l'innovation et suggère de tenir compte de l'incertitude qui caractérise ce processus. L'originalité de cette étude est de proposer un lien entre les recherches sur la catégorisation de l'innovation et celles sur la prise de décision en condition d'incertitude. La Théorie des Prospects (Kahneman et Tversky, 1979) en particulier, et l'un de ses principes, celui d'aversion aux pertes, ont fourni un cadre théorique adapté pour tenir compte du caractère d'incertitude de l'innovation. Notre question de recherche a proposé de vérifier si le principe d'aversion aux pertes pouvait s'appliquer pour expliquer comment la modification de certains attributs d'une catégorie provoque la perception d'une rupture et la création d'une nouvelle catégorie de produits par le consommateur.La partie empirique de ce travail a été appliquée dans le domaine le vin, un produit qui traverse une grave crise de consommation. Nous avons retenu une approche expérimentale à travers six études conduites sur des innovations du secteur vinicole. Les résultats ont permis de mettre en évidence le rôle majeur joué par la nature de l'attribut dans la catégorisation ainsi que son influence sur la perception des ruptures d'une catégorie.Du point de vue managérial, les conclusions de ce travail ont pour objet l'efficacité des stratégies d'innovation qui agissent sur les attributs d'un produit et sur leur capacité à différencier une innovation parmi la concurrence. Cette recherche fournit également des suggestions quant au positionnement et à la communication à mettre en place pour faciliter la compréhension d'un nouveau produit et donc son choix par le consommateur. / Title: Categorization and evaluation of innovation: a prospect théory approach applied to the case of low alcohol content wine Every year numerous innovations are available on the market but only a small number meet the hoped-for success. Given this fact, one of the explanations offered by marketing research is the difficulty the consumer has to categorize a new product. This work is part of current research on the categorization of innovation and suggests to consider the uncertainty that characterizes this process. Its originality is to propose a link between research on the categorization of innovation and those of decision making under uncertain conditions. Prospect Theory (Kahneman et Tversky, 1979), in particular, and one of its principles, that of loss aversion, this research has provided a theoretical framework adapted to take into account the uncertainty of innovation. Our research question proposes to determine whether the principle of loss aversion can be applied to explain how the modification of certain attributes of a class causes the perception of a break and create a new category of products by the consumer. The empirical part of this work was conducted on wine, a product that is going through a major crisis of consumption. We chose an experimental approach across six studies conducted on innovations in the wine sector. The results were used to highlight the major role played by the nature of the attribute in the categorization and its influence on the perception of breaks in a category. From the managerial point of view, the conclusions of this work relate to the effectiveness of innovation strategies that affect the attributes of a product in their ability to differentiate an innovation from competition. This work also provides suggestions for the positioning and communication set up to facilitate the understanding of a new product and therefore its choice by the consumer.

Dans ce travail, les fonctions d'utilité des gérants de portefeuilles sont élicitées et leurs degrés d'aversion aux pertes mesurés sous l'hypothèse de la théorie des prospects (1992) et suivant la méthode non-paramétrique d'Abdellaoui et al. (2006). Les résultats obtenus sur le terrain corroborent les résultats obtenus par ces derniers au laboratoire quant à la concavité de la fonction d'utilité pour les gains et la convexité pour les pertes. En ce qui concerne l'aversion aux pertes, nos observations confirment son existence; néanmoins, le gérant de portefeuilles médian est moins averse aux pertes que l'étudiant médian. Les conditions qui caractérisent une expérience réelle du marché mais qui sont difficiles à reproduire dans le contexte artificiel du laboratoire pourraient expliquer les différences de comportement: notamment, la volatilité du marché boursier, les compensations incitatives de Wall Street et le fait que les gérants de portefeuilles acquièrent sur le terrain une gamme de formation et un haut niveau de connaissance qui font qu'ils évaluent les enjeux différenmment des étudiants. La fonction d'utilité doit néanmoins, refléter les préférences de l'individu et l'utilité ne doit pas changer selon la méthode utilisée. En effet, l'étude qualitative des préférences d'étudiants en MBA suivant la méthode non-paramétrique de Baucells et Heukamp (2006) confirme les résultats d'Abdellaoui et al. (2006) pour étudiants. Il est à noter cependant que les étudiants changent de préférence (ne sont plus averses aux pertes mais recherchent le gain) quand l'une des deux loteries offre une plus grande probabilité globale de gain ou une plus grande probabilité de gain maximal combinée avec une perte extrême limitée.