Esta dissertação analisa a organização da atividade publicitária profissional no Brasil entre 1951 e 1965. Nosso objetivo é demonstrar que, por meio de discussões e disputas em torno da imagem publicitária impressa, podemos entender como se constituiu o campo publicitário brasileiro. Tais discussões envolveram o uso de uma linguagem técnica, a institucionalização da prática e a produção de uma memória. Este processo não apenas formou a classe publicitária (e sua identidade) como também monopolizou a produção de anúncios comerciais a partir da especialização da produção de imagens publicitárias. Veremos ainda que a imagem publicitária, mais do que um objeto bidimensional, é um artefato que circula por diversos espaços e se relaciona de diferentes formas em cada meio pelo qual circula. Compreender a materialidade do anúncio nos permitiu extrapolar a abordagem tradicional de imagens (a partir de seus conteúdos), para pensarmos nas relações sociais que se deram em função de sua produção, circulação e consumo. Tal abordagem foi possível graças ao nosso corpus documental, a revista especializada Propaganda, que forneceu os subsídios para o desenvolvimento da reflexão sobre as práticas publicitárias e os lugares das imagens não apenas nas representações, mas em algumas vivências de época. / This dissertation analyses the organization of the professional advertising activity in Brazil between 1951 and 1965. Our goal is to demonstrate that, through the discussion and disputes about the printed advertising image, we can understand how the Brazilian advertising field was formed. These discussions involved the use of a technical language, the institutionalization of the practice and the production of a memory. This process did not just create the advertising class (and their identity), as well as, it monopolized the commercials production, from the specialization of the advertising image production. We will see that the advertising image, more than a two-dimensional object, it is an artifact that circulates by lots spaces and relates of different forms in each way where it circulates. Comprehending the commercial materiality, let us transcend the image traditional approach (from its content), to think about the social relationships that happened from its production, circulation and consumption. This approach was possible thanks to the documental corpus, the specialized magazine Propaganda, that provided subsidies to the reflection development about the advertising practices and the image places, not only in the representations, but in some experiences in that time.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sandra Guedes.pdf: 596875 bytes, checksum: 8a725c39b21c7ab2b1f9499af1a4ff85 (MD5) Previous issue date: 2008-05-04 / The path of life of the advertiser, journalist, story writer, novelist and essayist Orígenes Lessa is rich in professional experience and intellectual knowledge in the propaganda and literature. The main objective of this work was to rescue his itinerary in the propaganda, his values, the publicity techniques used by him, as well as his contributions for the evolution of the Brazilian propaganda. The advertiser, holder also of a wide literary production, he was the first president of APP - Association of Professionals of Propaganda. He worked in one of the first agencies of advertising of Brazil, the Ecletica . He began to act in 1928 in the multinational General Motors, later in foreign agencies, like J.W. Thompson, and in national means of communication, consolidating a 57 year-career dedicated to the advertising. We adopted the method of historical research looking for the bonds between Orígenes Lessa's personal and professional path and the development of the advertising. We privileged the period of the decades of 20 and 30, time of active militancy of the advertising in the area. We detached his perception of the work of the advertising editor, his values, main works and the repercussions of the same ones in the Brazilian society. (AU) / A trajetória de vida do publicitário, jornalista, contista, novelista, romancista e ensaísta Orígenes Lessa é rica em experiência profissional e conhecimento intelectual na propaganda e na literatura. O objetivo central deste trabalho foi o de resgatar seu itinerário na propaganda, seus valores, as técnicas de publicidade por ele utilizadas, bem como suas contribuições para a evolução da propaganda brasileira. O publicitário, detentor também de ampla produção literária, foi o primeiro presidente da APP Associação dos Profissionais de Propaganda. Trabalhou em uma das primeiras agências de publicidade do Brasil, a Eclética. Começou a atuar em 1928 na multinacional General Motors, depois em agências estrangeiras, como a J.W. Thompson, e em meios de comunicação nacionais, consolidando uma carreira de 57 anos dedicados à publicidade. Adotamos o método de pesquisa histórica buscando os vínculos entre a trajetória pessoal e profissional de Orígenes Lessa e o desenvolvimento da publicidade. Privilegiamos o período das décadas de 20 e 30, época de ativa militância do publicitário na área. Destacamos sua percepção do trabalho do redator publicitário, seus valores, principais trabalhos e as repercussões dos mesmos na sociedade brasileira.(AU)

Esta dissertação analisa a organização da atividade publicitária profissional no Brasil entre 1951 e 1965. Nosso objetivo é demonstrar que, por meio de discussões e disputas em torno da imagem publicitária impressa, podemos entender como se constituiu o campo publicitário brasileiro. Tais discussões envolveram o uso de uma linguagem técnica, a institucionalização da prática e a produção de uma memória. Este processo não apenas formou a classe publicitária (e sua identidade) como também monopolizou a produção de anúncios comerciais a partir da especialização da produção de imagens publicitárias. Veremos ainda que a imagem publicitária, mais do que um objeto bidimensional, é um artefato que circula por diversos espaços e se relaciona de diferentes formas em cada meio pelo qual circula. Compreender a materialidade do anúncio nos permitiu extrapolar a abordagem tradicional de imagens (a partir de seus conteúdos), para pensarmos nas relações sociais que se deram em função de sua produção, circulação e consumo. Tal abordagem foi possível graças ao nosso corpus documental, a revista especializada Propaganda, que forneceu os subsídios para o desenvolvimento da reflexão sobre as práticas publicitárias e os lugares das imagens não apenas nas representações, mas em algumas vivências de época. / This dissertation analyses the organization of the professional advertising activity in Brazil between 1951 and 1965. Our goal is to demonstrate that, through the discussion and disputes about the printed advertising image, we can understand how the Brazilian advertising field was formed. These discussions involved the use of a technical language, the institutionalization of the practice and the production of a memory. This process did not just create the advertising class (and their identity), as well as, it monopolized the commercials production, from the specialization of the advertising image production. We will see that the advertising image, more than a two-dimensional object, it is an artifact that circulates by lots spaces and relates of different forms in each way where it circulates. Comprehending the commercial materiality, let us transcend the image traditional approach (from its content), to think about the social relationships that happened from its production, circulation and consumption. This approach was possible thanks to the documental corpus, the specialized magazine Propaganda, that provided subsidies to the reflection development about the advertising practices and the image places, not only in the representations, but in some experiences in that time.

Присутствие в рекламе этнических символов, образов и элементов показывает, насколько широко этничность используется с прагматической точки зрения. В данной работе был проведён сравнительный анализ использования этнических элементов в бразильской и российской рекламе и определены наиболее эффективные приёмы использования этнических элементов в локальной и международной рекламе. Была разработана методика исследования этнических элементов в рекламе, и при ее помощи была изучена реклама FIFA по продвижению страны-организатора чемпионата мира по футболу на предмет использования этнических элементов, проанализировано отношение международной аудитории к такой рекламе и даны рекомендации по применению этнических элементов в рекламе. / The presence of ethnic symbols, images and elements in advertising shows how much ethnicity is used from a pragmatic point of view. In this paper was conducted a comparative analysis of the use of ethnic elements in Brazilian and Russian advertising and the most effective methods of using ethnic elements in local and international advertising were determined. Through developing the methodology of researching ethnic elements in advertising the FIFA advertisement on promoting the host country of the World Cup was studied for the use of ethnic elements. We analyzed the attitude of the international audience to such advertising and gave recommendations on the use of ethnic elements in advertising.