Problemformulering och syfte: Big data har gjort det möjligt för kommunikatörer att på ett smidigare sätt nå ut till rätt målgrupp. Samtidigt kan det, utifrån yrkesrollen s delade identitet, ses som ett etiskt dilemma att kommunikatörer använder insamlad information om människor för att försöka påverka dem med olika budskap.Syftet med studien är att undersöka vilka etiska uppfattningar och reflektioner kommunikatörer i en statlig organisation har kring big data. Metod och material: För att genomföra studien valdes fokusgrupper som metod. Elva kommunikatörer från en statlig organisation deltog, uppdelade i tre olika grupper. Intervjufrågorna utformades ur studiens frågeställningar och teorier. Intervjuerna transkriberades för att underlätta analysen, och utifrån detta hittades tre teman som kopplades till varsin frågeställning. Huvudresultat:Big data kan ur ettetiskt perspektiv beskrivas som en gråzon enligt kommunikatörerna. Att kommunikatörer riktar skadliga budskap med hjälp av big data ses som etisktfel, medan det anses okej att använda big data om budskapen bidrar tillsamhällsnytta. Kommunikatörerna upplever att digitala och sociala medier samlar in information på ett tveksamt och otydligt sätt och att det upplevs som ett dilemma att det inte är kommunikatörerna som styr och samlar in datan. En annan slutsats från studien är att kommunikatörerna upplever en otydlighet kring vilket ansvarde själva har i frågan om big data, och att många av dem inte reflekterat så mycket kring det tidigare.