En este estudio se aborda una investigación sobre la importancia del contenido de marca en Facebook durante el Momento Cero de la Verdad, pues no ha sido estudiada pese a que actualmente un 40% de consumidores que pasan por una búsqueda online inician a través de redes sociales, y donde un 25% de las compras se originan de la cantidad de likes con los que cuenta la marca. Para determinar el grado de importancia del contenido de marca en la confianza percibida, se ha utilizado la metodología utilizada fue un estudio de tipo correlacional y con un enfoque mixto. Para realizar este estudio se realizó una investigación cualitativa, a través de 2 focus groups, 4 entrevistas a profundidad y 4 entrevistas breves; y también se realizó una investigación cuantitativa de carácter concluyente, a través de 250 encuestas. Posteriormente, la data obtenida de ambas investigaciones fue procesada con las finalidades de obtener insights del público objetivo y entender sus comportamientos, en el caso de la investigación cuantitativa, y de correlacionar las variables y comprender la relación entre estas mismas. Finalmente, en cuanto a los resultados obtenidos a través de la investigación, se pudo comprobar que la relación entre la confianza de marca y el contenido de marca en la categoría de smartphones de lujo varía, ya que se cuenta con 3 enfoques que conforman el contenido de marca. De esta manera, se pudo comprobar que la relación entre la confianza y la generación de contenido digital es moderada, la relación entre la confianza y los indicadores digitales es baja, y la relación entre la confianza y el boca-oído electrónico es baja también. / Abstract: This study addresses an investigation into the importance of brand content in Facebook during the Zero Moment of Truth, as it has not been studied despite the fact that currently 40% of consumers who go through an online search start through social networks, and where 25% of purchases originate from the number of likes which the brand has on their Facebook fanpages. To determine the degree of importance of brand content in perceived confidence, the methodology used was a correlational study with a mixed approach. To carry out this study there has been done a qualitative investigation, through 2 depth interviews and 4 short interviews; and also, there has been done a quantitative investigation, through 250 surveys. Subsequently, the data obtained from both investigations was processed for the purpose of obtaining insights from the target audience and understanding their behaviors, in the case of quantitative research, and of correlating the variables and understanding the relationships between them. Finally, regarding the results obtained through the investigation, it was found that the relationship between brand confidence and brand content in the category of luxury smartphones since there are 3 approaches that make up brand content. In this way, it was found that the relationship between trust and the generation of digital content is moderate, the relationship between trust and digital indicators is low, and the relationship between trust and electronic word of mouth is low as well. / Trabajo de investigación

El presente trabajo de investigación se realizó con el objetivo de confirmar si existe una relación entre las características del eWOM, imagen de marca y la intención de compra de los millennials en las principales tiendas por departamento online. La metodología incluyó una investigación de tipo cualitativa y cuantitativa, con un muestreo no probabilístico por conveniencia. En primera instancia, se realizó un focus group como herramienta de investigación cualitativa, para conocer el comportamiento de los millennials en el e-commerce y el boca – oído electrónico. Luego, como instrumento de investigación cuantitativa, se aplicaron 339 encuestas para analizar la relación entre las variables de estudio. En el primer capítulo, se presentará el marco teórico, donde definimos las principales variables de estudio: el eWOM, la intención de compra y la imagen de marca. Así mismo, se analizarán los papers consultados para la elaboración del estudio y sus principales hallazgos de investigación. En el segundo capítulo, presentaremos las hipótesis, objetivos y determinaremos la problemática del estudio. Mientras que en el tercer capítulo hablaremos de la metodología, detallando el tipo de investigación, la operalización de las variables de estudio, el proceso de muestreo y los instrumentos metodológicos para el recojo de investigación. En el cuarto y quinto capítulo se analizarán los resultados de la investigación, junto a los análisis estadísticos, como el coeficiente de correlación de Spearman, y se realizará una comparativa entre los resultados y la teoría dentro de los papers de referencia. Por último, se brindarán las conclusiones y recomendaciones de la investigación. / The objective of the present study was to discover the impact of eWOM on the purchase intention of the millennial consumer towards the main online department stores. The methodology included a qualitative and quantitative research, with a convenience non-probability sample. In first place, we perform a focus group, as a qualitative research tool, to learn about the behavior of young millennials in the peruvian e-commerce, and their relationship with eWOM. After that, we used an online survey as a quantitative research instrument, that was applied to 339 users with the objective to verify the relationship between eWOM, brand image and purchase intention. In the first chapter, we’ll study the theoretical framework, where the variables of eWOM, purchase intention and brand image are defined; and the research findings of papers consulted for the investigation. In the second chapter, we’ll present the hypotheses, objectives and the study problems. While, in the third chapter, we’ll talk about the methodology used, the operationalization of the main variables, the sampling process and the methodological instruments for research. In the fourth and fifth chapter, the results of the investigation will be analyzed using statistical systems such as the Spearman Correlation Coefficient. Also, we´ll see a comparison of the results with the theory and the conclusions and final recommendations of the investigation. / Tesis