A emergência de uma massa de novos consumidores no Brasil na década de 2000 gerou a necessidade, por parte das empresas e organizações, de conhecer hábitos, comportamentos e gostos desta parcela da população, que até então estava invisível, pela restrição econômica, aos olhos do mercado. Gerou também uma intensa discussão sobre a reconfiguração de nossa sociedade, em que importa a suposta criação de nova classe social, a \"nova classe média\" ou \"nova classe C\". Estes fatos provocaram o interesse inicial para o desenvolvimento desta Tese de Doutorado, que, assentada no paradigma marxista, buscou lançar mão de arcabouço teórico capaz de compreender as questões relacionadas ao tema central, o consumo, e de seu reconhecido vetor, a Publicidade, conjugadas à discussão sobre as condições materiais impostas pela sociedade capitalista. Os objetivos foram aprofundar o conhecimento teórico sobre o consumo e suas significações; contribuir para a análise sobre os novos consumidores em particular; compreender as suas representações por meio da Publicidade. A base metódica foi composta por revisão bibliográfica, pesquisa qualitativa com consumidores e análise semiótica. O percurso de pesquisa ampliou seu escopo inicial e, ao final, foi possível elaborar e propor tipos ideais de processos de consumo ancorados no quadro mais amplo de classes sociais. Esses processos, com o auxílio da análise das representações na Publicidade, foram descritos em diferentes dimensões que, a nosso ver, compõem a complexa sociedade contemporânea: a dimensão fluida dos movimentos ascendentes ou segregatórios do consumo, a dimensão rígida da estrutura e das classes sociais, a dimensão simbólica das representações. Desenhou-se assim o que chamamos de retratos sociocomunicacionais. / The emergence of a mass of new consumers in Brazil, in the decade of 2000, created the need for companies and organizations to learn about the habits, behavior patterns and preferences of this portion of the population, which, until then, was invisible to the market\'s eye, as a result of economic strain. It also triggered an intense discussion on the reconfiguration of our society, to which the supposed creation of a new social class is of importance, the \"new middle class\" or \"new C social class\". These facts attracted our first interest in preparing this PhD Thesis, which, based on the Marxist paradigm, resorted to a theoretical framework that is able to understand the issues related to the main topic, consumption, and its acknowledged vector, Advertising, combined with the discussion on the material conditions a capitalist society imposes. The goals are those of diving deep into the theoretical knowledge on consumption and its meanings; of adding to the analysis conducted on new consumers in particular; of understanding its representations by means of Advertising Activities. Bibliographic review, quantitative research conducted with consumers, and semiotic analysis comprise the methodical base. The research path expanded its initial scope, and, ultimately, we were able to prepare and propose ideal types of consumption processes supported by the wider range of social classes. These processes, with the help of the analysis conducted on representations used in Advertising, were described within different dimensions, which, in our opinion, comprise the complex, contemporary society: the fluid dimension of consumption\'s ascending or segregated movements, the unbending dimension of structure and social classes, the symbolic dimension of representations. And so were designed what we call socio-communicational portraits.

A emergência de uma massa de novos consumidores no Brasil na década de 2000 gerou a necessidade, por parte das empresas e organizações, de conhecer hábitos, comportamentos e gostos desta parcela da população, que até então estava invisível, pela restrição econômica, aos olhos do mercado. Gerou também uma intensa discussão sobre a reconfiguração de nossa sociedade, em que importa a suposta criação de nova classe social, a \"nova classe média\" ou \"nova classe C\". Estes fatos provocaram o interesse inicial para o desenvolvimento desta Tese de Doutorado, que, assentada no paradigma marxista, buscou lançar mão de arcabouço teórico capaz de compreender as questões relacionadas ao tema central, o consumo, e de seu reconhecido vetor, a Publicidade, conjugadas à discussão sobre as condições materiais impostas pela sociedade capitalista. Os objetivos foram aprofundar o conhecimento teórico sobre o consumo e suas significações; contribuir para a análise sobre os novos consumidores em particular; compreender as suas representações por meio da Publicidade. A base metódica foi composta por revisão bibliográfica, pesquisa qualitativa com consumidores e análise semiótica. O percurso de pesquisa ampliou seu escopo inicial e, ao final, foi possível elaborar e propor tipos ideais de processos de consumo ancorados no quadro mais amplo de classes sociais. Esses processos, com o auxílio da análise das representações na Publicidade, foram descritos em diferentes dimensões que, a nosso ver, compõem a complexa sociedade contemporânea: a dimensão fluida dos movimentos ascendentes ou segregatórios do consumo, a dimensão rígida da estrutura e das classes sociais, a dimensão simbólica das representações. Desenhou-se assim o que chamamos de retratos sociocomunicacionais. / The emergence of a mass of new consumers in Brazil, in the decade of 2000, created the need for companies and organizations to learn about the habits, behavior patterns and preferences of this portion of the population, which, until then, was invisible to the market\'s eye, as a result of economic strain. It also triggered an intense discussion on the reconfiguration of our society, to which the supposed creation of a new social class is of importance, the \"new middle class\" or \"new C social class\". These facts attracted our first interest in preparing this PhD Thesis, which, based on the Marxist paradigm, resorted to a theoretical framework that is able to understand the issues related to the main topic, consumption, and its acknowledged vector, Advertising, combined with the discussion on the material conditions a capitalist society imposes. The goals are those of diving deep into the theoretical knowledge on consumption and its meanings; of adding to the analysis conducted on new consumers in particular; of understanding its representations by means of Advertising Activities. Bibliographic review, quantitative research conducted with consumers, and semiotic analysis comprise the methodical base. The research path expanded its initial scope, and, ultimately, we were able to prepare and propose ideal types of consumption processes supported by the wider range of social classes. These processes, with the help of the analysis conducted on representations used in Advertising, were described within different dimensions, which, in our opinion, comprise the complex, contemporary society: the fluid dimension of consumption\'s ascending or segregated movements, the unbending dimension of structure and social classes, the symbolic dimension of representations. And so were designed what we call socio-communicational portraits.