Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El Objetivo del presente Seminario de Título es mediante una investigación poder identificar las características generales y específicas de los consumidores responsables y consientes en Chile considerando características geográficas, demográficas, pictográficas y conductuales, llegando a segmentar correctamente a los individuos con el fin de poder ser un aporte a las empresas que quieran enfocar su estrategia de marketing a ese segmento y ver su nivel de potencial en específico. Después de estudiar y ver experiencias acerca del consumo sustentable y responsable en diversas partes del mundo, además de recopilar y analizar información de diferentes medios; se utilizó una muestra de 391 personas de nacionalidad chilena compuesta por diferentes sexos, edades, nivel alcanzado en educación y grupos socioeconómicos donde se buscar caracterizarlos a través de preguntas de convicción, conocimiento y hábitos de consumo. Dentro de los resultados obtenidos se obtiene una creciente tendencia hacia el consumo responsable dado que el consumidor tiene más presente el impacto negativo de su consumo representando el 29,7% de la muestra, siendo un segmento importante y con gran proyección para tener en cuenta en futuras campañas de marketing de las empresas de consumo.

Memoria para optar al Título Profesional de Médico Veterinario / El huevo es un alimento de enorme riqueza nutricional, es sano y completo, posee una proteína de excelente valor biológico y fácil de digerir; sin embargo, siempre ha estado en tela de juicio, debido al alto contenido de colesterol y grasas, como factor de riesgo cardiovascular. Además de este aspecto, las personas que consumen huevos los eligen de acuerdo a sus conocimientos, creencias y por una serie de características, a las que cada una la asigna un valor diferente. En el mundo, se han realizado diversos estudios acerca de que es lo determinante en las personas a la hora de adquirir huevos; es así como algunos se fijan en la fecha de vencimiento, otros los eligen según tamaño y también por el color de la yema y otros factores. En nuestro país no se han realizado estudios de este tipo y no necesariamente los resultados obtenidos en otros lugares del mundo pueden extrapolarse a nuestra realidad o reflejan la percepción del consumidor chileno. El siguiente estudio tiene por objeto saber cual es la percepción de calidad de huevo, en un grupo de consumidores en Chile. Para esto, se realizó una encuesta a 384 consumidores de huevos, 192 de estrato socioeconómico alto (A) y 192 de estrato bajo (B); divididos en 192 hombres y 192 mujeres. Se consideró 4 rangos de edad, de 48 personas cada uno. A través de este estudio se pudo constatar que, la percepción de calidad y parámetros que los consumidores asocian a calidad, son variables. Para el 91% de los entrevistados del estrato B y un 70% de los encuestados del estrato A, la refrigeración del huevo tiene poca y nula importancia; 90% de los consumidores del estrato B considera que el tamaño del huevo tiene alta y mucha importancia; sobre el 90% de los consumidores prefiere que el huevo sea de color, y menos del 40% se fija en la consistencia de la albúmina al cocinar un huevo. Con respecto al color, más del 50% de los consumidores prefieren colores de yema entre el grado 12 y 13 de la escala de Roche, entre otros resultados. A modo de conclusión, se podría decir que, las variables edad, sexo y estrato socioeconómico, no son condicionantes en la percepción de la calidad de huevo. Los atributos más importantes para los encuestados, en orden decreciente son: el estado de la cáscara; limpieza de la cáscara, tamaño, precio, color de la cáscara, marca y por último, refrigeración. En el momento de comprar huevos, el precio es más importante para las mujeres que para los hombres y esta condición se observa más en el estrato B que en el estrato A.

TESIS OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El presente plan de marketing abarca todas las áreas definidas en un plan de marketing formal. Sin embargo el mayor desafío que se ha presentado es el mercado en el cual se desarrollará. El cual está en un ciclo de vida temprano, con lo cual experiencias de mercados desarrollados no comulgan con las consumidoras chilenas quienes aún no se involucran con el producto. Es por ello que este trabajo cobra gran relevancia, ya que es pionero en información completamente oculta para los operadores del mercado nacional y da mucha ventaja a la compañía en cuanto a las decisiones que debería tomar y que son recomendadas al final del documento, lo cual será un gran desafío pero con grandes recompensas. Entrando en detalle y tomando los párrafos anteriores, primero veremos la situación del mercado, yendo de lo más general a lo más particular. Esto significa ver la situación del país, de la empresa, de la competencia, de los consumidores y de los productos en distintas perspectivas bajo distintos tipos de análisis. Se ha tomado también información de mercados desarrollados como “proxy” del comportamiento esperado del mercado domestico, luego esta información ha sido contrastada con una investigación exploratoria consistente en entrevistas en profundidad a potenciales clientes y por una investigación cuantitativa basada en encuesta de percepciones de valor. Aún así se sugiere poder ahondar más en el mercado y en métodos más prolijos utilizando este documento como base ya que en vista a que no ha existido más información disponible, hay desafíos pendientes por investigar e información de comportamientos que deben madurar. Finalmente se entrega 1 gran objetivo y 2 objetivos secundarios. Todos cuantificables y alcanzables. 1 estrategia troncal aterrizada en las 4 P del marketing mix y actividades especificas a desarrollar en cada una de estas herramientas. Concluyendo con medidas de control para su correcta implementación y desempeño. / 2020/03

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La investigación actual examina e indaga acerca de las variables que determinarían el comportamiento del consumidor de Chile con respecto a las donaciones de los vueltos (O cambio generado luego de un pago típicamente en efectivo) a organizaciones de beneficencia o similares, producidas en los puntos de pago de diferentes entidades como las multitiendas, supermercados, farmacias, entre otras. El problema que resuelve este estudio es el desconocimiento con respecto a las conductas, creencias, motivaciones y estructuras psicológicas que determinan y contextualizan los comportamientos y decisiones de las personas cando se enfrentan al dilema de donar (o no) parte de su vuelto, además de explorar sus diferencias según género; de modo tal de ayudar, complementar y orientar a las organizaciones beneficiarias de este mecanismo de donación, con respecto al diseño de estrategias y políticas de marketing enfocadas al mejoramiento de este tipo de programas. El interés público y las contribuciones de este estudio abarcan fundamentalmente a cuatro actores: Primero, las organizaciones o entidades sin ánimo de lucro, con fines u actividades de interés social, las cuales actúan como beneficiarias de los ingresos recaudados mediante las donaciones de los vueltos de los consumidores. Segundo, las personas, grupos u otro tipo de beneficiarios de los esfuerzos, proyectos y políticas de las organizaciones o entidades beneficiarias de este mecanismo de donación. Tercero, el estado de Chile, en su faceta de apoyo y promoción en la resolución de problemas de interés común. Y, por último, las entidades recaudadoras de las donaciones, generalmente empresas privadas con fines de lucro, las cuales administran este sistema cumpliendo un rol social, como parte de sus políticas y programas de responsabilidad social empresarial. La metodología se enmarco dentro de una investigación exploratoria con un tipo de muestro no probabilístico, dentro del cual se realizó un cuestionario respondido cabalmente por 284 personas (Donde se contextualizo al potencial donante en una compra simulada en un supermercado), durante la encuesta se suministraron varias escalas que tenían por propósito conocer y explorar acerca de las motivaciones, rasgos psicológicos, creencias y conductas de las personas en relación a las donaciones de los vueltos, entre otras variables demográficas. Además, los encuestados fueron divididos aleatoriamente en cuatro grupos de aproximadamente 70 observaciones cada uno (Según tipo de producto: Hedónico o Utilitario, y monto de donación a solicitar: $8 o $68 pesos), con el fin de estudiar y comparar sus diferencias. Las herramientas de análisis estadístico utilizadas fueron análisis de regresión lineal y comparación de medias (ANOVA). Los hallazgos indican que hay una ausencia de variables motivadoras que determinan el comportamiento de las personas cuando se les solicitan montos de donación marginales ($8 pesos), con excepción del “Hábito o normalidad” de donar los vueltos y el “Grado de rechazo o desacuerdo con este mecanismo de donación, en relación a su credibilidad y transparencia”. Mientras que en el caso donde se les solicita donar montos mayores ($68 pesos), se mantiene la relevancia de las variables mencionadas anteriormente y se agregan el “Nivel de ingresos” y la “Culpa anticipada” que siente el potencial donante, por lo cual se concluye que para los montos marginales de donación de los vueltos no hay variables motivadoras altruistas o egoístas que tenga una influencia fuerte en el comportamiento, mientras que ligeramente sí las hay para montos mayores, fundamentalmente motivaciones egoístas. La creencia relacionada a la falta de credibilidad y transparencia en este mecanismo de donación es un factor relevante en términos generales. También, los resultados indican que tanto la confianza de los consumidores-donantes en la entidad recaudadora de los vueltos como en la entidad beneficiaria de estos, no estaría relacionado con la intención de donación. Con respecto a las diferencias de género, se concluye que efectivamente hay una distinción entre los procesamientos y percepciones entre hombres y mujeres con respecto a las donaciones de los vueltos. Fundamentalmente las mujeres se comportan más emocionalmente, guiadas por sentimientos de culpa y deseo de ayuda, ausentes en el caso de los hombres. En ambos grupos el grado de rechazo o desacuerdo con este mecanismo de donación es relevante. Los alcances y limitaciones de este estudio se engloban dentro del contexto de una investigación exploratoria para el consumidor-donante de Chile, en ningún caso los hallazgos son concluyentes para la población de estudio. Finalmente, estudios posteriores podrían indagar y estudiar acerca del comportamiento de las personas que solicitan las donaciones de los vueltos, en relación a las intenciones u decisiones de donación de los consumidores-donantes, de manera tal de poder lograr una comprensión y contribución más global sobre este tema.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El creciente acceso al internet móvil, sumado a la llegada de los teléfonos inteligentes ha provocado una verdadera revolución tecnológica en la industria del marketing móvil. Cada día más personas poseen estos dispositivos, los cuales han llegado a ser un accesorio inseparable y esencial para la vida cotidiana, presentando una oportunidad impresionante para el desarrollo de las comunicaciones móviles. Antes de la llegada de los smartphones, el marketing mobile presentaba una limitada funcionalidad al desempeñarse casi exclusivamente sobre mensajes de texto vía SMS. Los primeros estudios realizados sobre esta materia lo calificaron negativamente, siendo acusado por los propios consumidores por ser irritantes e invadir la privacidad llegando a ser intrusivos. En respuesta a dicha negativa es que surgen opciones como el desarrollo de contenidos con incentivos y beneficios, mientras que otros abogaban por la adopción del marketing basado en permisos, otorgándole al usuario el control de la relación. En la medida que ha avanzado la tecnología, se han abierto más puertas para el marketing mobile, lo que proyecta la interrogante si es que estas nuevas posibilidades cambiarán la percepción negativa preexistente o la mantendrán. El objetivo de esta investigación es contribuir a la comprensión de las actitudes de los consumidores chilenos con respecto al marketing mobile, mediante la realización de un estudio exploratorio para caracterizar la situación. De esta forma, se podrá evaluar si las actitudes de los consumidores hacia el marketing móvil han cambiado con la llegada de los teléfonos inteligentes, además de explorar sobre el uso y las actitudes de los consumidores frente a canales como los sitios web adaptados para móviles y aplicaciones, y tecnologías como los códigos QR. Para lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación exploratoria a consumidores calificados como heavy users chilenos (o usuarios frecuentes), replicando un estudio realizado en el Reino Unido y comparando las respuestas obtenidas en el iii plano local con las proporcionadas por aquella investigación, logrando tener un conocimiento mayor acerca de las características de los consumidores chilenos frente a cada uno de los temas mencionados. La encuesta realizada obtuvo 118 respuestas utilizables, de las cuales 100 entraban dentro del perfil buscado para ser usadas en el análisis posterior. Los resultados confirmaron la hipótesis de que algunos incentivos efectivamente pueden no sólo cambiar la actitud negativa hacia el marketing móvil, sino que lograr que esta sea aceptada por los usuarios. Por otra parte, el que los usuarios tengan el control sobre los permisos también afecta positivamente a este asunto a la vez que le crea una confianza institucional que es percibida por los consumidores como una señal positiva y pertinente. Con respecto a los contenidos, se identifica como una obligación para las empresas el tener un website adaptado al entorno móvil, el cual no solo debe ser visible mediante estos dispositivos, sino que tiene que estar optimizado para su uso, siendo rápido, sencillo y fácil de usar. Solo así los usuarios sentirán realmente un apego hacia el sitio y, por consecuencia, hacia la marca, por lo que permanecerían más en él, existiendo muchas opciones de volver a ingresar e incluso de convertir esa estadía en una acción de compra. Si por el contrario no se posee un website “mobile friendly”, el consumidor se sentirá molesto, mientras que si el sitio no se encuentra adaptado para ser visto desde estos dispositivos, la apreciación es totalmente negativa hacia la marca, ocurriendo una migración natural hacia los competidores que si estén adaptados. Las aplicaciones móviles tienen un comportamiento similar, donde sólo serán llamativas y con efectos positivos en la medida que su contenido provoque una experiencia tal en los consumidores que la escojan frente a las demás (que en estos momentos son miles de miles), ya sea por su contenido útil, personalizado, exclusivo o instantáneo; o que represente una entretención no encontrada por la mayoría de opciones existentes en el mercado. iv Por último, con respecto a los códigos QR y su opción como medio para estrategias de marketing de extracción, se tiene que en Chile existe una familiaridad media con respecto al conocimiento de esta tecnología, aunque su adopción presente es sólo un poco más de un tercio de la muestra, lo que es realmente preocupante si se tiene en cuenta que dicha muestra está compuesta por heavy users de smartphones. Su uso está relacionado con beneficios directos y principalmente monetarios, como descuentos o regalos, mientras que los lugares de lectura son en su mayoría en la casa o en la calle, aunque los encuestados dicen que una de las mayores razones por la que no adoptan esta tecnología es que no les significa un beneficio tal como para detenerse a escanearlos. En este mismo sentido, se identifica como importante el crear y comunicar los incentivos existentes para los consumidores, como beneficios económicos, obtener informaciones importantes o útiles, entre otras más, ya que no es importante sólo que existan, sino que también los consumidores los conozcan. Por lo tanto, se concluye que aún falta mucha investigación acerca de estos temas, los cuales están recién en su periodo inicial, pero de todas maneras se puede identificar que los usuarios de estos dispositivos están siendo cada vez más exigentes, teniendo expectativas altas sobre la adaptación de todos los contenidos al entorno móvil, y que si las empresas quieren entablar relaciones, tienen que ser con incentivos que realmente convenzan, y con opciones de control reales que den confianza hacia la institución.

Muchas veces hemos oído hablar de que cierta conducta es irracional o que tal persona está actuando irracionalmente. La racionalidad en el comportamiento es un supuesto en el que se basa la economía para el desarrollo de sus modelos de predicción de la conducta de los individuos o agentes económicos en sus decisiones de consumo e inversión. Si los supuestos de la teoría económica tradicional fueran ciertos en su totalidad, no se deberían observar patrones de desviación desde el punto óptimo del consumo, pero a menudo se puede notar que las personas cometen errores al tomar sus decisiones. Esto se debe a que los individuos toman decisiones basándose en la percepción de la realidad, más que en la realidad misma y en que el modo en el cual se les presente la situación influirá en su comportamiento. La ciencia económica tradicional está siendo innovada, relajando los estrictos supuestos de la conducta racional de los consumidores, reemplazándolos por concepciones más realistas del comportamiento humano, admitiendo que poseen una racionalidad limitada. Los pioneros en desarrollar una teoría alternativa a la clásica1 , fueron los profesores Daniel Kahneman y Amos Tversky(1974), a la cual denominaron Teoría Prospectiva. Las características claves de esta nueva teoría y que la diferencian de la teoría neoclásica son que: la función de utilidad es reemplazada por una función de valor, se introduce el precio de referencia y además se relaja el principio de fungibilidad. Con esta teoría se pueden explicar diferentes anomalías en el comportamiento del consumidor que se observan en la vida cotidiana. Algunos ejemplos son: 1) El señor X, compró tiempo atrás una caja de vinos de buena calidad a $2.000 la botella. Años más tarde, el señor Y le ofrece comprarle a $40.000 cada botella. Sin embargo el señor X, se niega a venderlo, a pesar de que no estaría dispuesto a pagar más de $14.000 por cada botella (Thaler 1980). 2) A un individuo se le entrega un ticket de lotería. Antes de realizarse el sorteo, se le ofrece cambiarlo por otro ticket con igual probabilidad de ganar, más una pequeña suma de dinero. Sin embargo, el individuo se rehúsa a cambiar su ticket (Maimaran 2003). 3) Durante un tiempo VTR ofreció la siguiente oferta, quienes opten por la opción banda ancha light ( una versión menos rápida pero más barata que la banda ancha normal) recibirán durante los tres primeros meses el servicio de banda ancha normal por el precio de la light. Al cabo de los tres meses, si el suscriptor no solicita el cambio a su opción original (BAL), la compañía seguirá proveyendo el servicio de banda ancha normal con el respectivo aumento en su cuenta mensual a contar del cuarto mes. Finalmente se vio que la mayoría de los individuos optaban inicialmente por la banda ancha light. Sin embargo, al cabo de los tres meses una gran cantidad de individuos no solicitó el cambio a su opción original (Manzur 2004). Cada una de estas anécdotas ilustran diferentes tipos de comportamiento semi-racional. En el primer ejemplo, podemos ver cómo una persona valora de manera diferente un bien antes y después de poseerlo. A esto se le llama “Endowment Effect”, (Thaler, 1980) y será analizado en profundidad en el capítulo III. En el segundo ejemplo, se observa que el individuo se rehúsa a cambiar su situación por una mejor, este comportamiento opuesto a lo que se propone en la Teoría Económica, muestra una tendencia a mantener el status quo. Samuelson y Zeckhauser (1988) definieron este comportamiento como “Status Quo Bias” y se verá en el capítulo IV. Por último en el tercer ejemplo, podemos ver cómo los consumidores tienden a evitar la toma de decisiones, este comportamiento suele aparecer cuando se le presenta una opción Default, es decir, una opción que el consumidor automáticamente recibirá si no especifica explícitamente otra opción, esto se verá más detalladamente en el capítulo V. Basaremos nuestra tesis en estas tres conductas del comportamiento del consumidor de modo de entender porque se producen y como utilizar sus implicancias en las estrategias de marketing para obtener de este modo mejores resultados. Para comenzar explicaremos la Teoría prospectiva, aquí analizaremos detalladamente el modelo de referencia dependencia y la aversión a la perdida, ya que estas dos características son la base que explica el comportamiento semi-racional de los individuos. Luego se buscarán motivos alternativos para cada una de estas conductas, trataremos de encontrar motivos sicológicos que no han sido considerados por la teoría económica y que nos parecen muy relevantes, ya que generalmente son estos los que modelan el comportamiento de los individuos. Intentaremos explicar cuales son los factores que hacen variar la magnitud de estas anomalías, cómo y porqué se generan. Además en cada capítulo explicaremos cuales son las implicancias que generan estas diferentes conductas para el marketing y para algunas políticas sociales, a fin de poder ser utilizadas para crear estrategias beneficiosas.

En esta investigación estudiaremos las anomalías relacionadas con Loss Aversion , es decir, las que se dan en los consumidores por miedo a la pérdida, entre las que se encuentran el Endowment Effect , Default y Status Quo. Para la realización de este estudio, se hará un experimento, el cual se centrará en estudiar la existencia del Endowment Effect en estudiantes. Para lograr la participación de éstos, se les dio un bien como incentivo por participar en el experimento.

El presente proyecto consiste en la realización de una herramienta multimedial y material complementario que apoye los talleres de educación en consumo responsable que realizará el SERNAC, en donde se expongan los contenidos generales y específicos del taller al mismo tiempo que entregue material de ejercitación para los alumnos.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La presente tesis busca comprender los factores y aristas que envuelven al constructo Confusión de Marca o “CM” en el mercado actual, de manera de poder obtener una visión más precisa y sólida sobre el tópico. Comprender de mejor manera la CM parece ser una necesidad del mercado actual, el cual ha evolucionado de manera acelerada producto de la globalización con más competencia, más intercambio, más marcas, y finalmente más probabilidades de generar confusión en los consumidores, ya sea de manera casual o deliberada (imitación). Es por esta razón, que comprender cuales son los factores de los Consumidores asociados a la CM, se vuelve una necesidad del mundo actual y de la presente tesis, con la finalidad de que estos puedan tomar mejores decisiones y a la vez permitan a las empresas y autoridades comprender mejor la dinámica entre las marcas y los consumidores. Para esto, la presente tesis se desarrolla en 5 (V) capítulos, los que se detallan a continuación. En el primer capítulo se plantea una conceptualización sobre la CM y las aristas que la envuelven, con una justificación concreta de la relevancia de comprender el constructo para así mejorar la calidad de las decisiones de todos los agentes involucrados, tanto desde la perspectiva amplia de la CM, como en el caso específico de la presente tesis con foco en la Publicidad Impresa. Con una breve descripción sobre los factores asociados al constructo, se revela la importancia de la interacción específica de la CM con los Consumidores y como esto se traduce en el actual Rol que juegan en su interacción con las Marcas. En el segundo capítulo se muestra la teoría respecto a la CM a partir de un conjunto de autores que han abordado el tema. La CM se puede dar en muchos niveles del Marketing Mix, desde el producto mismo y su empaquetado, hasta los precios de productos similares. El capítulo se presenta como una base teórica amplia que permite comprender de mejor manera la CM, su definición, el alcance que tiene en todos los agentes involucrados, y las características propias desde cómo se desenvuelve (como por ejemplo el hecho de ser un acto inconsciente del consumidor) hasta las complejidades técnicas para poder medirlo (como por ejemplo el llevar a cuantificar el nivel de seguridad que tiene una persona al responder si conoce o no una marca). Se entrega un precedente teórico sobre las “Marcas” para una mejor comprensión del constructo. Los antecedentes teóricos se proponen como una base más sólida para comprender el tema particular de esta tesis, considerando que la CM posee muchas aristas que escapan de la especificidad de la presente tesis enfocada en Publicidad Impresa y en el Consumidor. En el tercer capítulo se plantea la base teórica de la tesis propiamente tal. En éste se explican cuales son y de qué manera interactúan los Factores propios de los Consumidores con la CM desde la perspectiva de la Publicidad. En un primer lugar se entrega un precedente teórico sobre la Publicidad y como se relaciona con la CM a través de los objetivos que busca cumplir tanto para los Consumidores como para las Marcas. De aquí obtenemos la definición utilizada para la presente tesis para CM: “error inferencial de un individuo que enfrenta la publicidad de la marca X, pensando que es de la marca Y” (Poiesz & Verhallen, 1989). Luego se hace referencia sobre los principales factores consensuados por autores que abarcaron el tópico, los que se resumen en el modelo de Brengman et al. (2001), el que considera 4 dimensiones tanto con factores propios de la publicidad (como por ejemplo la Actitud hacia la Publicidad), como con factores globales de la CM (como por ejemplo el Nivel de Familiaridad con la CP). Estas 4 dimensiones son: Categoría de Producto, Campaña, Mensaje y Características del Consumidor. Se explican así cada una de sus dimensiones y los factores que las componen. De estas dimensiones se desprenden los factores propios de la Dimensión del Consumidor, los que son utilizados para el desarrollo de la presente tesis de manera de responder a su principal objetivo: testear cuales son y en qué dirección se encuentran relacionados los factores propios de los Consumidores con la CM. Así para una comprensión más amplia de la CM se exponen las 4 dimensiones propuestas, y las hipótesis respectivas para la Dimensión del Consumidor. Luego para poner en contexto la teoría se propone luego un cuestionamiento respecto al Rol que juega el Consumidor en esta dinámica con las Marcas y la CM propiamente tal y como esto debiese ser relevante para todos los involucrados. Es importante comprender que la CM es un acto inconsciente propio del Consumidor en su interacción con los estímulos que el entorno le va proponiendo, y es ante esta vulnerabilidad, que tanto para el Consumidor como para las Marcas es relevante comprender cuales son los factores que inciden en esta situación, de manera que ambos actores puedan tomar decisiones conscientes de esta realidad. Con la base teórica amplificada sobre la CM se exponen los objetivos de la tesis, los que se resumen en la búsqueda de una comprensión más profunda en la relación entre la CM y los Consumidores. Se resumen luego las hipótesis propuestas a partir de las 11 variables propias de la Dimensión “Características del Consumidor”, las que incluyen: Actitud hacia la publicidad en general y particular, Involucramiento y Familiaridad con la Categoría de Producto, Brand Awareness/Recognition/Loyalty, Uso del Canal Publicitario, Edad y Seguridad de la Respuesta, entregando un total de 10 hipótesis para el experimento. Cabe destacar que la única variable no considerada en el experimento (Capacidad y Estilo de Procesamiento Mental de los Consumidores) se debió principalmente a la necesidad de no extender un experimento que de por sí ya toma bastante tiempo de responder (se explica en el Capítulo IV). Para medir las variables del experimento se utilizaron tanto escalas probadas y validadas en otros experimentos (como por ejemplo para medir Actitud hacia la Publicidad o Involucramiento), como algunas diseñadas adhoc a las necesidades de las hipótesis planteadas (como por ejemplo para medir Seguridad de la Respuesta). En el cuarto capítulo se presenta la metodología y el diseño aplicado en la presente tesis. Para poder analizar los factores propuestos se desarrolló un experimento de 2 etapas. En la primera se evaluaron características generales de los consumidores y su relación con las categorías de producto, y en la segunda la CM propiamente tal. Para realizar esto cada individuo debió responder ante un computador un cuestionario adecuadamente presentado, en dónde primero se contestaron preguntas generales respecto a su persona, su relación con la categoría y la publicidad, para pasar luego a un set de 9 imágenes o “piezas publicitarias” editadas sin la marca (se explica con detalle en el Capítulo IV), en dónde debían responder preguntas acerca de la publicidad observada además de contestar si reconocían o no la publicidad, a cual marca pertenecía y cuál era su nivel de seguridad o confianza de la respuesta entregada. Para el experimento se consideraron dos categorías de producto dentro de una misma industria, “la moda”. Se seleccionaron marcas de “Ropa” y “Calzado” a través de un proceso de 3 etapas que consideró la cantidad, la variedad y la frecuencia de las piezas publicitarias en el medio seleccionado de los últimos 8 meses. Está elección de CP se basó en la idea de tener una industria competitiva, con altos niveles de publicidad impresa y con un público objetivo simple de identificar y con fácil acceso. Además se escogieron 2 categorías (en vez de solo una) con la finalidad de reafirmar los resultados, en dónde de manera de poder comparar se tomaron 2 categorías de una misma industria pero con diferencias esencialmente de volumen y preponderancia (Ropa es una CP mucha más amplia y dominante que Calzado dentro de la Industria de la Moda). La elección del medio publicitario seleccionado fue realizada a través de un proceso de conveniencia y disponibilidad, en dónde de las más de 30 revistas y 10 diarios con mayor tiraje del país, se seleccionaron 8 revistas las que cumplían la condición de poseer publicidad de Moda y con un público objetivo relativamente similar (revistas Caras, Cosas, Cosmopolitan, Hola, Mujer, Paula, Vanidades y Ya – muestra de 79 revistas, con 1.453 publicidades sobre Moda de los últimos 8 meses). Así, considerando el público objetivo de la industria y el medio seleccionado, la recopilación de datos constó de mujeres sobre 18 años de la Región Metropolitana de Santiago y que admitieron tener interés por la industria de la moda. Se realizaron algunos ajustes en la metodología luego de realizar una prueba beta de manera de mejorar la calidad del análisis, como por ejemplo alterar el orden de las preguntas. Finalmente en el quinto y último capítulo se exponen los resultados, y una discusión sobre estos y la teoría propuesta. Los resultados obtenidos del experimento son en algunos casos dispares, aunque en la mayoría podemos encontrar factores significativamente relacionados con la Confusión de Marca (para el análisis se consideraron únicamente aquellas respuestas que acertaron o erraron, dejando de lado aquellas que admitieron no saber que pieza publicitaria enfrentaban). Para el análisis se realizaron test de confiabilidad para todas las escalas, todas con resultados que abalaban su uso, test-t de significancia para identificar diferencias promedio entre grupos extremos y test chi-cuadrado para poder encontrar diferencias entre los grupos que erraron y aquellos que acertaron a la publicidad observada. De los resultados se puede observar que existe una relación importante entre la Dimensión del Consumidor y la CM, y que las diferencias entre quienes confunden o no las marcas, es para muchas variables significativa. Factores como la Actitud hacia la Publicidad, el Involucramiento con la Categoría o la Lealtad de Marca aparecen como variables preponderantes entre quienes confunden o no marcas a nivel publicitario. Otros como la Familiaridad con la categoría, la Frecuencia de Uso del Medio Publicitario o la Edad parecen algo más difusos, con resultados variados de acuerdo a la CP. En tanto, el Reconocimiento y la Seguridad del Consumidor parecen tener una relación directa con la CM, factores asociados más al desafío y la complejidad de medir este acto inconsciente en los Consumidores, indicadores que permiten reafirmar las metodologías para medir esta variable y su relación con el Consumidor. Cabe agregar que si bien los Factores de la Dimensión Categoría de Producto no fueron evaluados, se aprecian diferencias a partir de las CP seleccionadas, donde la categoría más anichada, pequeña y con menos competidores (Calzado) poseen menores niveles de CM que aquella más amplia y con más competidores (Ropa), lo que entrega al menos un precedente sobre diferencias importantes entre CP. Al cerrar la tesis se expone un análisis final que une los resultados propios de la relación entre la CM y las Características del Consumidor enfocados en la Publicidad Impresa con la base teórica desarrollada. Se proponen finalmente para los Consumidores metodologías para prevenir la CM, además de mejoras a partir de las limitantes del experimento. Se entrega esta visión también para las Marcas y porqué estudiar y comprender la CM y a los Consudmiroes podría ser beneficioso para estas.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El empaque de cigarrillos es considerado una estrategia de marketing potente para promocionar imagen de marca, obtención de mayor atención, mejor experiencia y preferencia de los consumidores, principalmente en la industria tabacalera que tiene reguladas varias herramientas de promoción. El gobierno de Chile para adecuarse al estándar de la OMS lanzó una propuesta de cambios a la ley antitabaco en la que contempla cambiar los empaques de cigarrillos, estos empaques deberán ser genéricos sin colores ni descriptores de marca que los diferencien. Países como Australia e Irlanda ya llevan a cabo este tipo de políticas logrando resultados positivos en cuanto a percepciones de los consumidores y reducción del consumo de tabaco. El objetivo de la presente investigación es determinar el efecto en la percepción de imagen de marca, producto y disposición a la compra que tiene la eliminación de los elementos de marca en el packaging de cigarrillos en jóvenes chilenos. Para este fin se aplicó un diseño de tipo experimental, en el que se emplearon 3(tipos de empaque) X 2(tipos de fumador). Se midió si dichas variables ocasionaban un efecto significativo en el “Status Social”, “Status Socioeconómico”, “Modernidad”, “Calidad del producto”, “Atractivo del empaque” y “Disposición a la compra”. El estudio fue aplicado a 313 adultos chilenos mediante un cuestionario por correo electrónico en el que se expuso a fumadores, ex fumadores y no fumadores adultos a uno de los estímulos de manera aleatoria, estos estímulos correspondían a 6 cajetillas distintas en las que se iban eliminando descriptores de marca gradualmente. Las diferencias entre los etiquetados y el tipo de fumador fueron evaluadas a través del análisis de la varianza ANOVA por cada factor. Los resultados obtenidos giran en torno a que cambios en el etiquetado poseen en el corto plazo un efecto significativo sobre la percepción del atractivo del envase, sin embargo, no logra que eso se traspase a un efecto significativo sobre variables de imagen (como el estatus social, socioeconómico y modernidad), sobre otras más funcionales (calidad del producto) o definitivamente sobre la disposición a la compra. Contrario a lo anterior, lo que resultó ser más relevante, es la distinción por tipo de fumador, por una parte, esa variable tuvo efectos significativos en el caso del estatus socioeconómico proyectado en la cajetilla y muy cercano a la significancia en el caso del estatus social proyectado, siendo los fumadores los que perciben de manera mas favorable que los no fumadores. Por otro lado, se observó en el caso de la variable modernidad, calidad del producto así como en el atractivo del envase interacción entre el etiquetado y el tipo de fumador. En todos los casos se pudo observar que los actuales fumadores mostraban deterioro en la percepción de esos atributos por sobre los no fumadores. Todo lo anterior en conjunto, hace plantear que el etiquetado y en general de las políticas antitabaco como estas, poseen un efecto diferencial según se trate o no de fumadores, teniendo un impacto perceptual de corto plazo mayor entre quienes actualmente fuman. Por lo tanto regulaciones sobre el empaque de cigarrillos si bien son favorables, deben ir acompañadas de medidas de apoyo integrales para el tabaquismo y la adicción tal como lo realiza actualmente la OMS a través del Convenio Marco. Además esta política requiere ser complementada por otras acciones que le permitan alcanzar mayor efecto y notoriedad. En la misma línea, es relevante destacar que las expectativas que deberían tenerse por la sola aplicación de una norma de este tipo no deberían ser muy altas si no son acompañadas por una batería de otras acciones complementarias.