Objets d'intérêt d'une récente tradition de recherche préservée de la théorie des effets limités, les appels persuasifs émotionnels et rationnels intégrés dans les messages publicitaires ont généré beaucoup d'études en communication persuasive. La confrontation de leur efficacité respective reste toutefois exceptionnelle. Cette étude, réalisée lors de la campagne fédérale de 2006, explore expérimentalement l'impact des deux types d'appels dans les publicités électorales sur l'évaluation affective des électeurs grâce à un système d'évaluation continue. En s'appuyant sur la théorie de la probabilité d'élaboration, cette recherche suppose que les niveaux de cynisme et d'intérêt politique ainsi que l'attitude politique initiale (indécis c. non indécis) font en sorte de différencier les effets des appels émotionnels et rationnels. Si elle ne parvient pas à déterminer l'efficacité relative des stratégies persuasives émotionnelles et rationnelles, l'étude permet néanmoins de constater que l'appréciation des publicités électorales augmente lorsque le niveau d'intérêt politique et de cynisme diminue. / Objects of interest of a recent research tradition in persuasive communication preserved from minimal effects theory, emotional and rational appeals integrated in advertising have generated a great number of studies. However, comparative analyses of their respective effects remain rare. This study, taking place during the 2006 Canadian electoral campaign, investigates experimentally the impact of these two types of appeals on the affective evaluation of voters, using a continuous response measurement. Capitalizing on Elaboration Likelihood Model, this research suggests that political interest and cynicism levels, as well as political allegiance (sway voters vs. others), are variables moderating the effects of emotional and rational appeals. If this study produces ambiguous conclusions in determining the relative efficacy of emotional and rational strategies, it demonstrates nonetheless that advertising appreciation rises as political interest and cynicism levels fall.