Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado / Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 18/03/2016 / Inclui referências : f. 103-114 / Área de concentração: Estratégia de marketing / Resumo: Este estudo teve como objetivo verificar como o foco em memórias de valências diferentes (positivas ou negativas) influencia a autoconfiança sobre as avaliações de satisfação antes de decisões de consumo. Ao atender este objetivo foi demonstrado que a relação entre avaliações de satisfação feitas antes das decisões de consumo depende da autoconfiança com que as avaliações foram formadas. Primeiro, a avaliação de satisfação serviria como uma âncora, uma intuição para decisões seguintes. Segundo, a avaliação de satisfação sofreria dois tipos ajustes dependendo do nível de autoconfiança. Se a autoconfiança fosse alta, reforçaria a intensidade e sentido da âncora. Se a autoconfiança fosse baixa, faria com que os indivíduos reavaliassem a âncora sinalizando que uma alternativa menos intuitiva devesse ser considerada. Entretanto, em terceiro, é verificado que esta autoconfiança não depende apenas da dificuldade com que a avaliação foi formada, mas também depende da predominância da valência das memórias e fatos utilizados nas avaliações. Ao manipular a dificuldade pela Fluência foi verificada uma redução na autoconfiança de indivíduos focados em aspectos negativos, mas não foi verificada variação de autoconfiança para indivíduos focados em aspectos positivos. Isto ocorreria porque memórias com valência positiva seriam relativamente mais automáticas levando a decisões com menor qualidade e mais vieses enquanto julgamentos envolvendo memórias negativas envolveriam mais tempo, esforço e controle pela necessidade de se prevenir. Dois experimentos foram realizados para demonstrar estes efeitos. No primeiro foram utilizados cenários simulados de relacionamento e a dificuldade foi manipulada por uma tarefa utilizando a heurística da disponibilidade. No segundo foram utilizados relacionamento reais dos consumidores e a dificuldade foi manipulada diretamente pela complexidade da avaliação da satisfação. Nestes foram corroboradas as hipóteses que a utilização de âncoras em decisões depende da autoconfiança formada pela dificuldade, mas também dependem da predominância ou foco da valência das memórias. Além disto são apresentadas aplicações práticas-gerenciais no contexto de serviços para o marketing de relacionamento. Como aplicação principal foi demonstrado que é possível mudar momentaneamente a opinião de um cliente satisfeito dificultando sua avaliação de satisfação, mas isto tem pouco impacto depois em suas intenções de compra. Por outro lado, é possível mudar momentaneamente a opinião de um cliente insatisfeito, também impactando suas intenções de compra logo em seguida. / Abstract: This study aimed to determine how the focus on different valences memories (positive or negative) influence self-confidence on satisfaction evaluations before consumption decisions. As this goal was achieved, it was shown that the relationship between satisfaction evaluations made before consumption decisions depends on the confidence that these satisfaction evaluations were formed. First, satisfaction evaluations serve as decision anchors, an intuition for these decisions. Second, satisfaction evaluations suffer one of two kinds of adjustments depending on the level of self-confidence. If self-confidence were high, it would strengthen the intensity and direction of the anchor. If self-confidence were low, it would make individuals reevaluate the anchor signaling that a less intuitive alternative should be considered. However, it was found that self-confidence do not depends only on the perceived difficulty on forming the evaluation, but also depends on the predominance of the facts or memories valence (positive or negative) used to form the evaluation. By using Fluency to manipulate the perceived difficulty it was verified a self-confidence reduction on individuals focusing on negative aspects, but it was not verified a self-confidence reduction on individuals focusing on positive aspects. These different results occur because memories with positive valence would lead to relatively automatic decisions resulting in more biased and lower quality decisions. On the other hand, evaluations involving negative memories would take more time as the individual would took more effort to prevent similar outcomes. Two experiments were conducted to demonstrate these effects. The first experiment used simulated relationship scenarios and the difficulty was manipulated using an availability heuristic task. The second experiment used real consumers' relationships and difficulty was manipulated directly increasing the complexity of the satisfaction evaluations. These experiments corroborated the hypothesis that difficulty influence the evaluations self-confidence and this determines the adjustment and use of the satisfaction anchoring. However, these effects also depends on the prevalence - or focus - of the memories valence used to form the evaluations. In addition, practices-management applications were presented for services context on relationship marketing. As main practical application, it was shown that it is possible to momentarily change satisfied costumers satisfaction evaluations, but this has no significant impact on purchase intentions afterwards. On the other hand, it is possible to temporarily change dissatisfied consumers satisfaction evaluations and, this would influence their buying intentions afterwards.