Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2016-09-28T17:28:37Z No. of bitstreams: 1 Ioná Pizzi Dourado.pdf: 1583132 bytes, checksum: abc201428bb63225c375e33e34ad41b9 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-28T17:28:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ioná Pizzi Dourado.pdf: 1583132 bytes, checksum: abc201428bb63225c375e33e34ad41b9 (MD5) Previous issue date: 2016-06-30 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work, supported by Greimas’ semiotics, proposes to study the construction of a male meaning in the selected commercials. From commercials of personal care products aimed at male public, twelve commercials broadcasted in the last 5 years on TV and on the Internet, between 2012 and 2016, which advertised products in scenes of male behaviour, were examined. The project here presented inquiries how these commercials produce the publicity simulacrum which will render the male meaning in current society. The traditional male stereotype has continued to be presented, nevertheless, new appeals and approaches were incorporated. The main objectives of this research, therefore, are to perceive how the masculinity meanings are built in publicity in dialogue with other discursive expressions of Brazilian social environment and to contribute to communication studies so that it consolidates a methodological path, which enables the observation of the articulate phenomenon of meanings amongst publicity, audience and Brazilian society, from the investigation of the diverse factors involved in the communicational process. In this perspective, the social representations of men in publicity are analysed through a semiotic angle, in which men are <<advertising signs>>, integrated in meaning generative programmes. In this sense, the man is analysed in advertising texts while an agent, subject to action, implying a narrative conceptualization of the advertising message. In order to deepen the discussions in relation to masculinities, the texts from Connell, Nolasco, Bourdieu were important. And texts from discursive semiotic scholars: Barros, Greimas, Landowski, Oliveira and Fantinatti, Fiorin, have guided the semiotic analysis / O presente trabalho, apoiado na semiótica greimasiana, propõe-se a estudar a construção do sentido de masculino nos comerciais selecionados para esta pesquisa. A partir de comerciais de produtos para cuidados pessoais, dirigidos ao público masculino, examinaram-se doze comerciais veiculados nos últimos cinco anos, na TV e na Internet, entre 2012 e 2016, cujos produtos se destinavam ao público masculino. O projeto aqui apresentado investiga como esses comerciais produzem o simulacro da publicidade que dará o sentido de masculino na sociedade atual. O estereótipo masculino tradicional é apresentado, porém, novos apelos e abordagens foram incorporados. Os objetivos principais desta pesquisa, portanto, são caracterizados pela percepção de como se constroem os sentidos de masculinidade na publicidade, em diálogo com outras manifestações discursivas do ambiente social brasileiro. Além disso, pretende contribuir com os estudos da comunicação, de forma a consolidar um percurso metodológico que permita observar o fenômeno da articulação de sentidos entre publicidade, audiência e sociedade brasileira, a partir da investigação dos diversos fatores envolvidos no processo comunicacional. Nessa perspectiva, as representações sociais do homem na publicidade são analisadas através de um ângulo semiótico, em que os homens são «signos publicitários», integrados em programas gerativos de sentido. Dessa forma, o homem é analisado no texto publicitário enquanto um actante, sujeito de ação, implicando uma conceptualização narrativa da mensagem publicitária. Para aprofundar as discussões em relação às masculinidades, foram importantes os textos de Connell, Nolasco, Bourdieu, ademais dos textos dos estudiosos da semiótica discursiva: Barros, Greimas, Landowski, Oliveira e Fantinatti e Fiorin que nortearam a análise semiótica greimasiana

Esta dissertação busca analisar processos de produção de sentidos sobre bebidas alcoólicas, utilizando os princípios da Semântica Histórica da Enunciação e da Análise de Discurso. Os usos da língua e os sentidos relacionados às bebidas alcoólicas são socialmente relevantes porque a produção e o consumo de bebidas alcoólicas constituem um setor significativo da economia, além de seus aspectos culturais, ou seja, o consumo tradicional de bebidas alcoólicas em certas ocasiões sociais, a polêmica sobre saúde e álcool e o simbolismo de algumas bebidas como bebidas nacionais. Para realizar nosso objetivo, selecionamos e analisamos um corpus de comerciais brasileiros e britânicos de bebidas alcoólicas para TV. Notando que os comerciais constituem sentidos evidentemente positivos para as bebidas, também incluímos um corpus de textos jurídicos brasileiros e britânicos, cujos sentidos tendem a apresentar as bebidas alcoólicas como perigosas. Para a Semântica Histórica da Enunciação, o sentido é constituído numa interação social que é historicamente determinada. Assim, os conceitos de designação (o sentido de um nome como relação histórico-lingüística) e enunciação (o acontecimento constituído pelo uso da língua), são importantes para esta análise. Apoiamo-nos, também, no diálogo estabelecido entre a Semântica Histórica com a Análise de Discurso, que busca (entre outras conexões) explicar a constituição do sujeito como um posicionamento do sujeito no interdiscurso ou memória discursiva. Este é um estudo contrastivo. Há uma comparação do funcionamento semânticodiscursivo de comerciais de TV que são produzidos e assistidos em duas sociedades diferentes. Portanto, os efeitos de sentido são muito diversos em alguns casos e semelhantes em outros. No caso dos textos jurídicos sobre álcool, também há algumas diferenças. No contraste entre os comerciais brasileiros e britânicos, observamos variações claras no modo de constituição de algumas posições de sujeito. Por exemplo, as posições de sujeito para homem e mulher. A posição de sujeito do consumidor de bebida alcoólica também está presente nos comerciais. Ambos os corpora tendem a sugerir um consumo intenso, mas o fazem de modos distintos. Os comerciais brasileiros apresentam o ato de beber principalmente como parte de celebrações coletivas. Os britânicos enfatizam mais um beber individual e utilizam efeitos especiais com mais freqüência. Analisamos outros aspectos dos comerciais com a inclusão dos códigos de auto-regulamentação publicitária na análise. O discurso jurídico funciona como uma espécie de contraponto ao discurso publicitário sobre a bebida alcoólica. O conflito das leis com os comerciais é sugerido, pois as leis brasileiras e britânicas punem certos casos de consumo e venda de bebidas alcoólicas, embora as infrações a essas leis no Reino Unido pareçam ter conseqüências ligeiramente diferentes no Brasil. A produção de sentidos nos corpora que analisamos é variável. A constituição de sentidos depende (entre outras razões) das relações interdiscursivas que se estabelecem. Destarte, os papéis e relações entre os discursos que analisamos podem ser interpretados de outras formas. / This dissertation aims at analysing the production of meaning about alcoholic drinks relying on the principles of Historical Semantics of the Utterance as well as those of Discourse Analysis. Language uses and meanings related to alcoholic drinks are socially relevant, as the production and consumption of alcoholic drinks are part of a significant sector of the economy, besides other aspects, i. e., the traditionally established consumption of alcohol on certain social occasions, the controversy over health and alcohol and the symbolic positioning of some alcoholic beverages as national drinks. To fulfill our purpose we selected and analysed a corpus of Brazilian and British alcoholic drink TV ads. Upon realization that the ads attached overwhelmingly positive meanings to the drinks, we also included a corpus of Brazilian and British legal texts whose meanings about alcoholic drinks tend to present them as dangerous. For Historical Semantics of the Utterance, meaning is constituted out of social interaction which is historically determined. Thus, the concepts of designation (meaning of a name as a linguistic, historical relation) and utterance production (the \"happening\" constituted by the use of language) are important for this analysis. This historical semantics establishes a dialog with Discourse Analysis as it (among other connections) seeks to account for the constitution of the subject as the occupation of a position in the interdiscourse or discursive memory. This study is contrastive in nature. It compares the semantic and discursive functioning of TV ads that are produced and viewed in two different societies. Therefore the meaning effects are sometimes similar and sometimes greatly different. In the case of legal texts about alcohol there are also some differences. In the contrast between Brazilian and British TV ads, we could observe clear variation in the way some subject positions are constituted, for instance, the subject positions for man and woman. The subject position of alcohol consumer is also at stake in the ads. Both TV ad corpora tend to suggestively stimulate intense consumption, but they do so in different ways. The Brazilian ads present the act of drinking, mainly as part of collective celebrations, whereas the British ads place more emphasis on individual drinking and use visual effects more frequently. Some other features of the ads are heeded as the Brazilian and British advertising self-regulated codes are included in the analysis. The laws function as a kind of counter-discourse to the advertising discourse about alcohol. The conflict of the laws with the ads is suggested as Brazilian and British laws punish certain instances of alcohol consumption and sale, although the consequences of breaching these laws in the UK seem slightly different in Brazil. The meaning production about alcoholic drinks in the corpora that we analysed are variable as meaning in general depends on the interdiscursive relations which are established, so that the roles and relations between the discourses that we analysed can be interpreted in other ways.

Esta dissertação busca analisar processos de produção de sentidos sobre bebidas alcoólicas, utilizando os princípios da Semântica Histórica da Enunciação e da Análise de Discurso. Os usos da língua e os sentidos relacionados às bebidas alcoólicas são socialmente relevantes porque a produção e o consumo de bebidas alcoólicas constituem um setor significativo da economia, além de seus aspectos culturais, ou seja, o consumo tradicional de bebidas alcoólicas em certas ocasiões sociais, a polêmica sobre saúde e álcool e o simbolismo de algumas bebidas como bebidas nacionais. Para realizar nosso objetivo, selecionamos e analisamos um corpus de comerciais brasileiros e britânicos de bebidas alcoólicas para TV. Notando que os comerciais constituem sentidos evidentemente positivos para as bebidas, também incluímos um corpus de textos jurídicos brasileiros e britânicos, cujos sentidos tendem a apresentar as bebidas alcoólicas como perigosas. Para a Semântica Histórica da Enunciação, o sentido é constituído numa interação social que é historicamente determinada. Assim, os conceitos de designação (o sentido de um nome como relação histórico-lingüística) e enunciação (o acontecimento constituído pelo uso da língua), são importantes para esta análise. Apoiamo-nos, também, no diálogo estabelecido entre a Semântica Histórica com a Análise de Discurso, que busca (entre outras conexões) explicar a constituição do sujeito como um posicionamento do sujeito no interdiscurso ou memória discursiva. Este é um estudo contrastivo. Há uma comparação do funcionamento semânticodiscursivo de comerciais de TV que são produzidos e assistidos em duas sociedades diferentes. Portanto, os efeitos de sentido são muito diversos em alguns casos e semelhantes em outros. No caso dos textos jurídicos sobre álcool, também há algumas diferenças. No contraste entre os comerciais brasileiros e britânicos, observamos variações claras no modo de constituição de algumas posições de sujeito. Por exemplo, as posições de sujeito para homem e mulher. A posição de sujeito do consumidor de bebida alcoólica também está presente nos comerciais. Ambos os corpora tendem a sugerir um consumo intenso, mas o fazem de modos distintos. Os comerciais brasileiros apresentam o ato de beber principalmente como parte de celebrações coletivas. Os britânicos enfatizam mais um beber individual e utilizam efeitos especiais com mais freqüência. Analisamos outros aspectos dos comerciais com a inclusão dos códigos de auto-regulamentação publicitária na análise. O discurso jurídico funciona como uma espécie de contraponto ao discurso publicitário sobre a bebida alcoólica. O conflito das leis com os comerciais é sugerido, pois as leis brasileiras e britânicas punem certos casos de consumo e venda de bebidas alcoólicas, embora as infrações a essas leis no Reino Unido pareçam ter conseqüências ligeiramente diferentes no Brasil. A produção de sentidos nos corpora que analisamos é variável. A constituição de sentidos depende (entre outras razões) das relações interdiscursivas que se estabelecem. Destarte, os papéis e relações entre os discursos que analisamos podem ser interpretados de outras formas. / This dissertation aims at analysing the production of meaning about alcoholic drinks relying on the principles of Historical Semantics of the Utterance as well as those of Discourse Analysis. Language uses and meanings related to alcoholic drinks are socially relevant, as the production and consumption of alcoholic drinks are part of a significant sector of the economy, besides other aspects, i. e., the traditionally established consumption of alcohol on certain social occasions, the controversy over health and alcohol and the symbolic positioning of some alcoholic beverages as national drinks. To fulfill our purpose we selected and analysed a corpus of Brazilian and British alcoholic drink TV ads. Upon realization that the ads attached overwhelmingly positive meanings to the drinks, we also included a corpus of Brazilian and British legal texts whose meanings about alcoholic drinks tend to present them as dangerous. For Historical Semantics of the Utterance, meaning is constituted out of social interaction which is historically determined. Thus, the concepts of designation (meaning of a name as a linguistic, historical relation) and utterance production (the \"happening\" constituted by the use of language) are important for this analysis. This historical semantics establishes a dialog with Discourse Analysis as it (among other connections) seeks to account for the constitution of the subject as the occupation of a position in the interdiscourse or discursive memory. This study is contrastive in nature. It compares the semantic and discursive functioning of TV ads that are produced and viewed in two different societies. Therefore the meaning effects are sometimes similar and sometimes greatly different. In the case of legal texts about alcohol there are also some differences. In the contrast between Brazilian and British TV ads, we could observe clear variation in the way some subject positions are constituted, for instance, the subject positions for man and woman. The subject position of alcohol consumer is also at stake in the ads. Both TV ad corpora tend to suggestively stimulate intense consumption, but they do so in different ways. The Brazilian ads present the act of drinking, mainly as part of collective celebrations, whereas the British ads place more emphasis on individual drinking and use visual effects more frequently. Some other features of the ads are heeded as the Brazilian and British advertising self-regulated codes are included in the analysis. The laws function as a kind of counter-discourse to the advertising discourse about alcohol. The conflict of the laws with the ads is suggested as Brazilian and British laws punish certain instances of alcohol consumption and sale, although the consequences of breaching these laws in the UK seem slightly different in Brazil. The meaning production about alcoholic drinks in the corpora that we analysed are variable as meaning in general depends on the interdiscursive relations which are established, so that the roles and relations between the discourses that we analysed can be interpreted in other ways.