TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN MARKETING / With the development of science and technology, the connection between consumers and the products has become more and more close. Various of channels relate to the consumers, marketing strategies are vital to the company to obtain consumers. For marketers, how to sell products better under fierce market competition, how to get a better customer experience, get higher customer loyalty, and finally bring profit to the company is a new challenge. Marketing has becoming a useful tool for the company, which has playing a key role to recognize, understand and finally influence consumer behavior. This article, focused on the importance of brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. In the original study of Park, C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G., & Park, J. W in 2013, in this study have found the three constructs that affect the brand logo benefit and that the brand logo benefits affect positively to the brand customer commitment. Thus, this study based the on the original study, has added the other two constructs: brand experience and purchase intent. The object of this article is to find the relationship between brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. Trying to test if the relationship between brand logo benefits and customer commitment works the same as the original study in U.S.A. and after adding the new constructs, to find the relationship between brand logo benefit, brand experience, customer commitment and purchase intent. Based on the literature study, the author proposed that the brand logo benefits affect positively to the brand experience, via the brand experience affect positively the customer commitment, meanwhile the brand experience affect positively to the purchase intent the brand logo benefits also affect positively to the customer commitment and indirectly affect the purchase intent. A review of the literature was carried out, in such a way to achieve an appropriate level of content validity. Subsequently, the dimensions recorded were contrasted with the concept of identification with the brand that consumers have, concluding that these dimensions agree with the concept that consumers have about this variable. Specifically, first brand logos were selected from the literature and a survey was developed to know the brands with which people are identified and at the same time have aesthetic appeal to the customers. In a second stage, a dimensionality and reliability analysis of this scale was carried out. Finally, a SEM, AMOS analysis was carried out to test the model and the relationship from this study was proposed. These four dimensions are consisted by 22 items. Finally, the result has implicated that in Chile there is a significant relationship between brand logo benefits and customer commitment. Brand logo benefits have a meaningful relationship with brand experience that means a brand logo which has self-expressiveness, functional benefits and aesthetic appeal will have a positive affect to the brand experience and will achieve a high customer commitment. In addition customer commitment have a significant relationship with purchase intent which means the much the customer committed with the brand, the higher the purchase intent will they have. Besides, the brand experience have a positive influence to the customer commitment that means the great brand experience the customer have, the higher customer commitment they achieve, meanwhile, the higher purchase intent the customer have. This study has found the new relationships of the brand logo and the customer attitude meanwhile this issue is still having much for the future study to exploit.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Daniel Gaioli [Parte I], Horzella Krystle [Parte II] / En los últimos años, en nuestro país, se ha podido observar un importante crecimiento en el mercado de lujo, no sólo en lo que se refiere a automóviles, joyas, sino que también en lo que respecta al mercado inmobiliario. Este mercado de viviendas de lujo es bastante exigente en cuanto a los consumidores, por lo que necesita satisfacer a sus clientes con los mejores productos en cuanto a calidad, garantía, tecnología y diseños que se ofrecen hoy en la industria. Sin embargo la oferta actual de productos de lujo es más bien insuficiente en este tipo, sobre todo en materia de artefactos de cocina, en donde actualmente existe sólo una marca que apunta a este tipo de mercado, Míele, una marca reconocida a nivel europeo y que lleva más de 10 años en el mercado chileno. Dado lo anterior, se abre una atractiva oportunidad de negocio para analizar y llevar a cabo una estrategia para competir en lo que respecta a artefactos de cocina de lujo en Chile, es por eso que nace la idea de traer al mercado la marca Kuppersbusch. Kuppersbusch es una marca de artefactos de cocina de lujo, es una marca reconocida a nivel europeo que cuenta con una sofisticación y a la vez tiene un atributo exclusivo, el de la personalización de los productos en cuanto a colores y materiales.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Los comparadores de internet son sitios web que permiten a sus usuarios comparar precios y características de varios productos o servicios en múltiples proveedores simultáneamente. Estos sitios se encargan de buscar, ordenar y desplegar información acerca de las búsquedas de productos o servicios que usuarios hacen en base a parámetros que estos mismos definen. El mercado de las atenciones de salud es el espacio donde existen transacciones de atenciones de salud. Este mercado tiene tres actores principales: pacientes, prestadores de salud e instituciones de seguros de salud. Los pacientes son los demandantes de las atenciones de salud, los prestadores los oferentes y las intuiciones de seguros los intermediarios. Este mercado tiene una oferta múltiple para cualquier tipo de prestación de salud que los pacientes demanden. El objetivo de este trabajo de título es diseñar y evaluar económicamente un modelo de negocios para un comparador online de alternativas de atenciones de salud privadas. El marco teórico utilizado se compone por: Investigación de mercados, Modelo de las cinco fuerzas, Lean Canvas y Matriz DAFO. Se utiliza una metodología dividida en cinco etapas. Primero se realiza una investigación de mercado exploratoria descubrir problemas de posibles clientes en el ámbito de la prestación de servicios privados de salud. En segunda instancia se determina el tamaño del mercado objetivo y se identifican posibles competidores por medio del análisis de información de fuentes secundarias. Luego se conceptualiza una propuesta de producto o servicio y realizan tests de concepto para medir el grado de aceptación de la propuesta, conocer que aspectos de esta contribuyen a su aceptación o rechazo, determinar la proporción de probables clientes/usuarios iniciales y realizar pruebas de precio. Posteriormente se elabora el modelo de negocios del proyecto en base a la información obtenida en las etapas previas. Finalmente se realiza una evaluación económica del proyecto por medio de un flujo de caja. El modelo de negocios resultante corresponde al de un comparador online de alternativas de atenciones de salud privadas. Los clientes son los prestadores y los usuarios, los pacientes. El servicio propuesto funciona en un sitio web adaptativo. Con la solución, los prestadores tienen a su disposición un canal para dar a conocer sus servicios a pacientes, y los pacientes, tienen un servicio que les permite comparar costos finales y características de prestaciones de salud en varios prestadores simultáneamente. La evaluación económica determino que el proyecto es solo rentable en el largo plazo. Según las estimaciones realizadas, el VAN a 4 años tiene un valor negativo de -69 millones de pesos, con una TIR de -70%. El VAN del proyecto se vuelve positivo a partir del año 9, periodo en el que este tiene un valor de $17 millones de pesos con una TIR del 17%. Estos resultados muestran que el proyecto como negocio es inviable en corto plazo y poco atractivo en el largo plazo.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil en Computación / El proyecto consiste en generar un modelo de clasificación de influenciadores. El contexto es el mercado de marketing digital en Instagram, red social basada en publicaciones de sus usuarios, donde se puede comentar las publicaciones de otras personas y dar likes. Un influen- ciador es un usuario que es considerado influyente ; tiene muchos seguidores, normalmente más de 3.000, y realiza campañas publicitarias en las que promociona productos a través de su cuenta personal de Instagram. Haip es una empresa dedicada a este mercado, que busca encontrar los influenciadores más apropiados para campañas publicitarias de, por ejemplo, productos deportivos o de belleza. Actualmente, buscar influenciadores es un proceso costoso porque es, en su mayoría, manual, y requiere de un gasto considerable de tiempo. Por esto es que se busca clasificar a los influenciadores en categorías como deporte , aire libre , etc. Conocer de antemano las categorías a las que pertenece cada influenciador permitirá agilizar las operaciones de la empresa y optimizar los procesos. Para lograr el objetivo planteado, se usan modelos de aprendizaje de máquinas tales como redes neuronales, word embeddings y SVMs. Para ello se deben recolectar suficientes datos y entrenar los modelos de manera eficiente. Los datos para clasificar a los influenciadores consisten en sus publicaciones, los que incluyen una o más imágenes y un texto, sin embar- go, para entrenar los modelos es necesario primero juntar una cantidad suficiente de datos previamente etiquetados, lo que se logra buscando fuentes de imágenes de acceso público en ImageNet y Pexels. Para clasificar una publicación, se usa ResNet, primero para clasificar la imagen y segundo para producir un vector en R n a partir de la imagen, y fastText para hacer lo mismo a partir del texto. Luego se usa una red neuronal para la clasificación usando ambos vectores. Finalmente se compara la precisión de la clasificación usando solo las imágenes, solo los textos, y usando ambos. Se logra diseñar un clasificados que es muy efectivo para clasificar en 5 categorías. El clasificador se compara con un conjunto de influenciadores ya clasificados por un grupo de 2 personas, y tiene un rendimiento suficientemente alto, por lo que pasa a ser usado en la plataforma de Haip. En un trabajo futuro, se puede extender el clasificador para aumentar la cantidad de categorías.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente proyecto consiste en un plan de negocios para formar una Consultora de Franquicias, orientada al desarrollo de consultoría y gestión de negocios especialista en este modelo de inversión, que sea un vínculo gestor entre las empresas que desean ampliarse a través de franquiciar y las personas, naturales y/o jurídicas, que deseen invertir en Chile, bajo este modelo de negocio predeterminado, como son las franquicias, que considera como propuesta de valor, el levantamiento de potenciales franquicias europeas con factibilidad de operar en el mercado chileno. La motivación de este proyecto surge de la investigación de este particular modelo de negocios, que en los últimos años ha aumentado su difusión en el mercado de Chile, convirtiéndose en una opción importante de emprendimiento con rentabilidad asegurada. El mercado de las franquicias en el país se encuentra en pleno proceso de desarrollo, aún no cuenta con una regulación específica ni un registro nacional sobre franquicias, lo cual dificulta cuantificar y perfilar este mercado, y aún se debe trabajar sobre la promoción y educación en esta materia, pero se está avanzando, con el aporte de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), que constituyó en el 2015 el Comité de Franquicias, que promueve este modelo de negocios en Chile, recoge las mejores prácticas de la industria, da a conocer la franquicia como una oportunidad de emprendimiento y expansión, y establece un canal formal de diálogo con diversas autoridades y organismos. El objetivo general de este trabajo se orienta en desarrollar un plan de negocio enfocado en evaluar el emprendimiento de una consultora en franquicias, que sea un vínculo entre las empresas que desean ampliar las fronteras de su negocio a través de franquicias y las personas que deseen invertir bajo un modelo confiable de negocios en Chile, en base a un levantamiento de potenciales franquicias europeas con factibilidad de operar en el mercado chileno. La metodología utilizada corresponde a un diagnóstico de la industria chilena y europea, con el fin de conocer el desarrollo del modelo de franquicias, realizando un análisis estratégico del mercado, considerando los participantes y las características requeridas para la entrada de una consultora especialista, y siguiendo los lineamientos de la comisión de franquicias de la CCS, para diseñar el modelo acorde al papel de nexo que se busca conseguir. Para lo cual, se elabora un plan operacional donde lo más relevante es la creación de la empresa y los servicios prestados con la estructura de recursos humanos, y el plan de marketing considera la difusión digital y en medios, la página web y la participación en ferias de franquicias. Se concluye con el análisis económico financiero, que muestra que bajo un escenario conservador se requiere una inversión inicial de $4.411.600 generando un VPN positivo de $8.505.409 evaluado a 5 años con una tasa de descuento de la industria de inversiones de 15,4% que implica una TIR positiva de 35,2% y se considera recuperar la inversión al año 4. En resumen, al evaluar la factibilidad de realizar una empresa Consultora en franquicias que sea un nexo de asesoría de inversiones en este mercado, se recomienda realizar.

Memoria para optar al título de Ingeniero en Alimentos / Durante el primer semestre del año 2017, el Departamento de Medio Ambiente de la Municipalidad de Independencia (Región Metropolitana, Chile) se propuso llevar a cabo un proyecto que consiste en la creación de un mercado para la comercialización de alimentos y productos agroecológicos a los habitantes de la comuna, en el que participen pequeños productores y emprendedores de la Región Metropolitana ofreciendo sus productos de forma directa a los consumidores. De concretarse, este proyecto se convertiría en el primero de este tipo impulsado en su totalidad por una institución Pública en la región, brindando a los consumidores acceso a alimentos que se ajustan a una producción sostenible, y a la vez contribuyendo a la generación de modelos de producción y comercialización que promueven sistemas alimentarios basados en principios agroecológicos y de sustentabilidad, ausentes en los modelos convencionales. Para ello, los objetivos del presente trabajo fueron investigar, identificar y analizar los posibles factores que influyen en la creación de un mercado con las características mencionadas, para luego levantar una propuesta que permita la implementación exitosa del proyecto en la comuna. Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, en la primera parte de este trabajo se analizaron diversas experiencias relacionadas a la agroecología y a la realización de mercados agroecológicos en el mundo y en Chile, para poder contextualizar la propuesta que se quiere llevar a cabo. Como resultado del trabajo realizado, se evidenció que muchos países en el mundo han llevado a cabo ideas innovadoras basadas en principios agroecológicos para enfrentar las externalidades negativas propias de los sistemas alimentarios imperantes, implementando mercados agroecológicos como una alternativa de comercialización que se ajusta a estándares sostenibles. Dentro de ellas destacan, por ejemplo, la excelente gestión en la gobernanza de países como Reino Unido y España, con la cual se han conseguido mejores condiciones para el desarrollo de la agroecología; la creación de la Red Mexicana de Mercados Orgánicos y el desarrollo de un Sistema de Garantía Participativa que ha permitido certificar los alimentos agroecológicos de sus mercados; y la realización de un estudio español sobre mercados agroecológicos, cuya revisión permitió determinar los factores que favorecen su fortalecimiento. En cuanto a la realidad en Chile, se pudo apreciar que el avance de la agroecología es incipiente pero cada vez más visible, hecho que ha llevado al Gobierno a implementar medidas que aporten a su progreso. Ejemplos de esto han sido la creación de un Programa de Agroecología, la generación de diversas experiencias de comercialización de productos agroecológicos y la implementación del “Sello Manos Campesinas”, certificación que se otorga a pequeños productores agroecológicos. Asimismo, se vio que a lo largo del país y en especial en la RM, se ha impulsado de forma creciente la creación de mercados agroecológicos, hecho que motivó la realización de un estudio de Benchmarking como parte del trabajo que se llevó a cabo, el cual permitió conocer las fortalezas y debilidades de la realidad de estos mercados y tenerlas en cuenta para la creación de un mercado en Independencia. Con la información obtenida, y habiendo realizado de manera preliminar otros dos estudios solicitados por el Departamento de Medio Ambiente (“Encuesta sobre ferias libres de Independencia y hábitos de consumo de alimentos orgánicos y agroecológicos” y “Estudio de precios en ferias libres y supermercados de Independencia, versus mercados agroecológicos de la Región Metropolitana”) la segunda parte de este trabajo consistió en idear y planificar una propuesta para concretar de la mejor manera posible la creación de un mercado agroecológico en Independencia. Dentro de los aspectos más relevantes de la propuesta elaborada, se determinó que el mejor lugar y fecha para la realización del mercado sería la Plaza Fidel Muñoz Rodríguez, los días viernes con frecuencia quincenal. Se estimó que la cantidad de consumidores potenciales sería cercana al 1,2% de la población de la comuna. Además, a partir del Plan de Marketing formulado, se estableció que las categorías de productos que podrán ser comercializadas en el mercado serían: alimentos primarios, alimentos mínimamente procesados, productos de cosmética natural y fitoterapia, artesanías y otros productos; y además se propuso la implementación de un Sistema de Garantía Participativa para certificar la calidad e integridad agroecológica de los productos que se ofrezcan en el mercado. Por último, y habiendo resuelto otros aspectos como operaciones, logística y cuestiones legales asociadas a la realización del mercado, la determinación del equipamiento y mano de obra necesaria y la evaluación económica, se estableció que sí es viable llevar a cabo este proyecto, ya que tendría un impacto positivo en la comuna. Esta decisión se justificó luego de haber obtenido indicadores de inversión positivos (VAN y TIR) junto con haber establecido los beneficios sociales para la comunidad y los beneficios propios que tendría el Municipio