Cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence de la complexité visuelle du packaging, opérationnalisée par le nombre d’informations figurant sur le facing, sur les réactions des consommateurs et plus précisément sur l’attention consacrée au packaging et à la marque, sur l’attitude envers le produit et le choix du produit ainsi que sur la mémorisation. Les éventuels effets médiateur de l’attention portée au packaging et modérateur de l’âge sur ces relations ont également été investigués.Pour ce faire, une expérimentation eye-tracking regroupant les données de plus de cent participants a été réalisée. Cette expérimentation a mis en jeu quatre packagings dans chacune de quatre catégories de produits, chaque packaging présentant deux degrés de complexité visuelle : un packaging simple présentant quatre unités d’information en plus de la marque et de l’image et un packaging complexe présentant neuf unités d’information en plus de la marque et de l’image. Deux tâches ont, en outre, été effectuées par chaque participant : une tâche d’évaluation des produits, lors de laquelle les packagings étaient présentés un par un, et une tâche de choix, lors de laquelle les packagings étaient présentés ensemble sur un set de choix.Les résultats ont montré un effet positif de la complexité visuelle du packaging sur l’attention portée au packaging et un effet opposé, selon la tâche/modalité de présentation des packagings, sur l’attention à la marque. La complexité visuelle a également eu un effet positif sur l’attitude envers le produit et sur le choix du produit, l’effet positif sur le choix étant médiatisé par l’attention : les packagings complexes ont été évalués plus positivement que les packagings simples et ils ont également été davantage regardés, ce qui explique qu’ils ont été plus choisis. En ce qui concerne les mesures explicites de mémorisation, les résultats ont été plus divers. La complexité n’a pas eu d’effet sur la reconnaissance exacte des marques. En revanche, concernant les packagings, les résultats ont été non concordants entre les tâches/modalités de présentation des packagings. En tâche d’évaluation (packagings présentés un par un), une absence d’effet de la complexité a ainsi été constatée alors qu’en tâche de choix de produit (packagings présentés par quatre), un effet positif de la complexité sur la reconnaissance exacte des packagings, effet médiatisé par l’attention, et un effet positif de la complexité sur la fausse reconnaissance des packagings ont été constatés. Par ailleurs, de façon surprenante, dans une très large majorité des cas l’âge n’a pas eu d’effet sur l’attention portée, ni au packaging ni à la marque. Les résultats ont par contre confirmé l’effet négatif de l’âge sur les mesures explicites de mémorisation. / The goal of this research is to study the influence of product package visual complexity, operationalized as the number of information items displayed on the package front, upon consumers’ reactions, and more specifically attention devoted to the product package and to the brand, attitude toward the product, product choice and memorization. The possible mediating and moderating effects of attention devoted to the product package and consumers’ age will also be investigated.To achieve this aim, an eye-tracking experiment including data of more than a hundred participants was conducted. This experiment involved four product packages of four product categories, and two levels of visual complexity were designed for each product package: a simple package displaying four information items, in addition to the brand and the image, and a complex package displaying nine information items in addition to the brand and the image, were designed. Besides, two tasks were completed by each participant: a product evaluation task, during which product packages were presented one by one, and a choice task, during wich four product packages were presented at the same time on a choice set.The findings showed a positive effect of the package visual complexity upon attention devoted to the package, and an opposite effect, depending on the task/product presentation, upon attention devoted to the brand. Visual complexity was further found to have a positive effect upon attitude toward the product, and product choice, attention having a mediating effect on product choice: complex package fronts were preferred to simple package fronts, and they were also looked at more, and were therefore more chosen.Regarding explicit measures of memorization, results were mixed. Complexity had no impact upon accurate recognition of the brands. However, regarding product packages, results were once more inconsistent between the tasks/product presentations: no effect was found in the evaluation task (packages displayed one by one); and complexity had a positive effect –mediated by attention – upon accurate recognition of the package fronts, and a positive effect upon false recognition of the package fronts in the choice task (four packages displayed .at the same time). Surprinsingly, consumers’ age had no impact upon attention devoted to the package nor to the brand in most cases. The findings further confirm the negative effect of age upon explicit measures of memorization.

L’industrialisation alimentaire est un véritable progrès pour la société et le consommateur qui recherche la facilité d’achat. Cependant, à la suite de plusieurs crises sanitaires, le consommateur souhaite être mieux informé et maîtriser ses choix de produits. C’est pourquoi, les industriels souhaitent à leur tour améliorer la communication sur leur produit par le biais du packaging grâce aux attributs visuels. Néanmoins, une surabondance des informations, peut rendre le packaging difficilement intelligible. De ce fait, ce travail doctoral s’intéresse à l’impact du niveau de complexité visuelle du packaging sur l’évaluation du produit alimentaire. Cette problématique donne lieu à trois questions de recherche adoptant successivement une approche holistique, puis deux approches analytiques de la complexité du packaging considérant le nombre d’ingrédients et leur degré de similitude selon le niveau de disponibilité des ressources cognitives. L’influence du niveau de complexité du packaging sur l’évaluation du produit est étudiée au moyen de sept études par une approche aux méthodes variées, avec des mesures auto-déclarées, comportementales et implicites. Cette recherche souligne, l’association d’un packaging simple à un produit alimentaire sain, valorisé suivant le bénéfice nutritionnel et suivant la qualité des ingrédients dans la composition du produit. Par ailleurs, elle souligne l’association d’un packaging complexe à un produit meilleur en goût qui facilite la formation de l’imagerie mentale gustative, en fonction du degré de similarité des éléments visuels selon une approche analytique de la complexité du design et selon le niveau de ressources cognitives.Mots clés : complexité, simplicité, design du packaging, ingrédients, salubrité, goût, intention d’achat, charge cognitive / Food industrialization is a real advance for society and the consumer who is looking for ease of purchase. However, with several health crises, the consumer wants to be better informed and to control his product choice. In this way, manufacturers want to improve communication on their product through visual attributes of their packaging. Nevertheless, an information overload can make the packaging difficult to understand. As a result, this doctoral research focuses on the impact of the level of visual complexity of the packaging on the evaluation of the food product. This problem leads to three research questions successively adopting a holistic approach, then two analytical approaches to the packaging complexity considering the number of ingredients and their degree of similarity depending on the level of availability of cognitive resources. The influence of the level of complexity on the evaluation of the product is studied by means of seven studies with a mixed methodological approach, with self-declared, behavioral and implicit measures. This research highlights the combination of a simple packaging with a healthy food product, valued according to the nutritional benefit and the quality ingredients in the product composition. In addition, it emphasizes the combination of a complex packaging with a better taste product that facilitates the formation of mental imagery taste depending on the degree of similarity of visual elements in the analytical approach of the design complexity and the cognitive resources level. Keywords: complexity, simplicity, packaging design, ingredients, healthy food, taste, purchase intent, cognitive load