A sociedade tem sofrido há décadas os malefícios da má alimentação. Ao mesmo tempo que as pessoas têm consciência da importância de mudar seus hábitos, enfrentam grande dificuldade em alterar a forma como se alimentam. Uma série de pesquisas foi realizada sobre a questão do que motivaria as pessoas a escolher seus alimentos de forma geral, algumas apontando o Prazer Sensorial como principal motivação, mas pouco foi investigado sobre quais seriam os drivers da escolha de alimentos saudáveis. Há uma lacuna na literatura em relação a quais seriam os impulsionadores da escolha desse tipo de produto. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é investigar as motivações para a escolha de alimentos saudáveis, pelos consumidores. Neste sentido, este trabalho insere-se em uma linha de pesquisa chamada Transformative Consumer Research. Para abordar os objetivos, desenvolveu-se uma investigação estruturada em 4 fases: (1) revisão da literatura; (2) pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade; (3) pesquisa quantitativa por meio de modelagem de equações estruturais - amostra de desenvolvimento com 262 entrevistas; (4) pesquisa quantitativa por meio de modelagem de equações estruturais - amostra para teste do modelo com 300 entrevistas. Os resultados mostram que a motivação Familiaridade seria a mais importante a ser atendida para ampliar o consumo de alimentos saudáveis. Em segundo lugar, destaca-se a motivação Energia, entre as pessoas mais velhas (40 anos ou mais) e o Controle do Peso, entre as mais jovens (39 anos ou menos). O estudo aponta ainda duas outras motivações, Saúde e Funções do Corpo (intestino e digestão). Elas têm efeito significativo na intenção, mas há poucas evidências do seu impacto no consumo real. Por fim, a motivação Prazer Sensorial, apontada como a mais importante em trabalhos anteriores sobre alimentos no geral, destaca-se como a menos importante para o consumo de alimentos saudáveis. A pesquisa traz contribuições teóricas no sentido que apresenta um modelo integrativo das motivações ao consumo de alimentos saudáveis, traz o desenvolvimento de novas escalas, oferece definições para as motivações e os alimentos saudáveis, e aponta as diferenças entre as motivações ao consumo de alimentos saudáveis e as relacionadas aos alimentos no geral. São também apresentadas contribuições às empresas de alimentos, que poderiam adequar suas estratégias de posicionamento, targeting e produto de acordo com as necessidades reveladas dos consumidores. A pesquisa traz ainda contribuições sociais. Órgãos governamentais, ONGs e associações, que têm por objetivo a promoção da alimentação saudável, poderiam utilizar os resultados como forma de melhorar a eficácia de seus programas para ampliar o consumo destes produtos junto à população. / Society has faced for decades the consequences of bad nutrition. Consumers know they should change their habits, but they have a hard time altering the way they eat. Previous research was carried out on the motivations for food consumption in general, some of them pointing out Sensory Pleasure as the most important one, but not as much was studied about what would be the main choice drivers for healthy food. There is a gap in the literature related to what would be the chief motivators for the consumption of these products. Therefore, the objective of the present study is to investigate what are the main motivations for consumers to choose healthy foods. Accordingly, this research can be related to a line of investigation called Transformative Consumer Research. To approach the objectives, this research was structured in 4 phases: (1) literature review; (2) qualitative research through in-depth interviews; (3) quantitative research through structural equation modeling - development sample with 262 interviews; (4) quantitative research through structural equation modeling - model test sample with 300 interviews. Results showed that the motivation Familiarity is the most important to be worked on to enhance the consumption of healthy foods. In addition, two other motivations stand out, but with a more limited reach: Energy is more relevant among older consumers (40 years old or older), while Weight Control is more important among younger consumers (39 years old or younger). The research still points out two other motivations, Health and Body Functions (intestines and digestion). They have a significant effect on the intentions to consume, but there is not strong evidence of their effect on actual consumption. Finally, Sensory Pleasure, pointed out in previous studies as the most important motivation to food consumption in general, is presented here as the least important motivation for the consumption of healthy foods. This study has theoretical contributions while presenting an integrative model of motivations for healthy food, delivering new scales development, conveying definitions for motivations and healthy foods, besides pointing out the differences between the motivations for the consumption of healthy foods and food products in general. In addition, contributions to companies that market healthy foods are also discussed, since they could use the results to make their positioning, targeting and product strategies more adequate to consumer needs. The investigation also delivers social contributions. Govern agencies, NGOs and associations, which have as their main goal to improve population nutrition, could use the results to improve the efficacy of their programs aimed to enhance the consumption of healthy foods.

The aim of this study is to investigate the interrelationships between place and taste through a multi-sited ethnography of music consumption. Place and taste are important theoretical constructs that have been studied extensively across the humanities and social sciences. Yet, there is a scarcity of research that attempts to bring together these constructs in the fields of marketing and consumer research and beyond. In particular, prior consumer culture theory (CCT) research has not taken into account the spatial processes through which consumers enact, perform and further develop their tastes in the market place. More significantly, little empirical research illustrates how different consumption spaces tend to orchestrate and shape consumers’ tastes. As such, this study focuses on the context of music consumption and aims to explore spatial taste formation processes via consumers’ aesthetic experiences in popular (festival) and classical (concert hall) music places within the fields of indie and classical music consumption respectively. The emergent findings are structured upon four chapters (papers) and develop specific research objectives which revolve around the overarching aim of the study, namely the exploration of the interrelationships between place and taste. This study brings together both structural and experiential dimensions of taste and highlights the ontological significance of phenomenological understandings of space and place for marketing and consumer research.

This thesis investigates the influence of organizational culture on customer experience through a comprehensive study of a global supplier of home repair products. By combining organizational analysis and consumer research, this research draws on anthropological principles to explore the nuances of family governance and their effects on behavior, customer experience, and product design. The results of this study present insightful information on product perception and actionable strategies to improve product design, branding, and messaging in order to enhance customer experience and drive sales. Drawing on organizational anthropology and the utilization of critical reflexivity, this thesis provides a deeper understanding of how family-owned businesses can leverage research to challenge their cultural assumptions about products, consumers, and their organization, in order to effectively implement customer-centric solutions and drive organizational behavior, customer experience, and product development.

O presente estudo aborda, em nível exploratório, a Segmentação de Mercado com enfoque na Segmentação Psicográfica, tendo como objetivos principais: explorar e clarificar o conceito de Segmentação Psicográfica, contribuir para o crescimento do conhecimento mercadológico brasileiro e oferecer um material de referência sobre Segmentação de Mercado e Segmentação Psicográfica. Para tanto, foram analisados estudos realizados no Brasil e no exterior, suas origens e evolução, suas características e conceitos, assim como uma possível necessidade de se desenvolver um grande estudo psicográfico nacional. Mais especificamente, foram abordados: o conceito de Segmentação de Mercado, as bases para segmentar (principalmente a base psicográfica), o desenvolvimento histórico dos estudos psicográficos, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Segmentação por Estilo de Vida, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Perfil Psicográfico, a diferença entre Segmentação Psicográfica Geral e Específica, a metodologia deste tipo de segmentação e suas características e utilizações nos diversos países onde tem sido empregada. O trabalho de investigação contou com duas etapas: um Estudo Teórico-Documental, etapa em que se procedeu com uma revisão bibliográfica e análise dos dados obtidos por meio desta, e uma Investigação Empírica, etapa em que foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas, institutos de pesquisa e agências de publicidade. Dentro do caráter exploratório do presente estudo, foi possível delinear um conjunto de dados e informações que permitem conclusões preliminares. Entre elas, a de que a prática da Segmentação Psicográfica no Brasil ainda é pequena – se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve, em grande parte, ao reduzido número de publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como ponto de partida para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante. / The present study approaches – in an exploratory level – the Marketing Segmentation focused in Psychographics. By making information on Marketing Segmentation available, this study proposes to explore and to clarify the concept of Psychographic Segmentation, contributing in this sense to the advance of the knowledge in Brazilian marketing. The reader will follow analysis and discussions on pshychographic studies carried out in Brazil as well as overseas; their origins and development; their concepts and characteristics; the possible demand for the development of a major Brazilian psychographic study. In particular, the present work includes the concept of Marketing Segmentation, the bases to segment (the phychographic bases mainly), the historic development of Pshychographics; the differences between Lifestyle and Psychographics; the differences between Psychographic Segmentation and Profile; the differences between General and Specific Psychographic Segmentation; the methodology used in Psychographic Segmentation; its characteristics and uses in the different countries where it has been employed. The study had two phases: the first was mainly theoretical, in which the specialized literature had been critically reviewed; the second was an empirical investigation, in which marketing, research and advertising professionals had been interviewed. Within the exploratory context of the present study, a set of data has been organized so that preliminary conclusions have been drawn. Among them, it has been concluded that Psychographic Segmentation is a relatively unusual practice in Brazil compared to the United States and European countries. One reason for that is the major lack of publications on this matter. In this sense, the present study may be a start point to further investigations, since it indicates paths for going deeper into the knowledge in Psychographics, a so complex yet so important subject matter.

O presente estudo aborda, em nível exploratório, a Segmentação de Mercado com enfoque na Segmentação Psicográfica, tendo como objetivos principais: explorar e clarificar o conceito de Segmentação Psicográfica, contribuir para o crescimento do conhecimento mercadológico brasileiro e oferecer um material de referência sobre Segmentação de Mercado e Segmentação Psicográfica. Para tanto, foram analisados estudos realizados no Brasil e no exterior, suas origens e evolução, suas características e conceitos, assim como uma possível necessidade de se desenvolver um grande estudo psicográfico nacional. Mais especificamente, foram abordados: o conceito de Segmentação de Mercado, as bases para segmentar (principalmente a base psicográfica), o desenvolvimento histórico dos estudos psicográficos, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Segmentação por Estilo de Vida, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Perfil Psicográfico, a diferença entre Segmentação Psicográfica Geral e Específica, a metodologia deste tipo de segmentação e suas características e utilizações nos diversos países onde tem sido empregada. O trabalho de investigação contou com duas etapas: um Estudo Teórico-Documental, etapa em que se procedeu com uma revisão bibliográfica e análise dos dados obtidos por meio desta, e uma Investigação Empírica, etapa em que foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas, institutos de pesquisa e agências de publicidade. Dentro do caráter exploratório do presente estudo, foi possível delinear um conjunto de dados e informações que permitem conclusões preliminares. Entre elas, a de que a prática da Segmentação Psicográfica no Brasil ainda é pequena – se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve, em grande parte, ao reduzido número de publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como ponto de partida para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante. / The present study approaches – in an exploratory level – the Marketing Segmentation focused in Psychographics. By making information on Marketing Segmentation available, this study proposes to explore and to clarify the concept of Psychographic Segmentation, contributing in this sense to the advance of the knowledge in Brazilian marketing. The reader will follow analysis and discussions on pshychographic studies carried out in Brazil as well as overseas; their origins and development; their concepts and characteristics; the possible demand for the development of a major Brazilian psychographic study. In particular, the present work includes the concept of Marketing Segmentation, the bases to segment (the phychographic bases mainly), the historic development of Pshychographics; the differences between Lifestyle and Psychographics; the differences between Psychographic Segmentation and Profile; the differences between General and Specific Psychographic Segmentation; the methodology used in Psychographic Segmentation; its characteristics and uses in the different countries where it has been employed. The study had two phases: the first was mainly theoretical, in which the specialized literature had been critically reviewed; the second was an empirical investigation, in which marketing, research and advertising professionals had been interviewed. Within the exploratory context of the present study, a set of data has been organized so that preliminary conclusions have been drawn. Among them, it has been concluded that Psychographic Segmentation is a relatively unusual practice in Brazil compared to the United States and European countries. One reason for that is the major lack of publications on this matter. In this sense, the present study may be a start point to further investigations, since it indicates paths for going deeper into the knowledge in Psychographics, a so complex yet so important subject matter.