Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / Ante la creciente ola de reclamos por parte de los consumidores y la presencia de cláusulas abusivas en muchos contratos suscritos por ellos, se detecta esta idea de negocio. En particular, se busca reducir las asimetrías de información que surgen de los contratos y del poco entendimiento que tienen los consumidores sobre éstos. El servicio que se pretende entregar es un sitio web que ayude a los consumidores a tomar decisiones de manera más informada. Concretamente se trata de entregar información comparativa respecto a la letra chica y condiciones generales tanto de contratos de tarjetas de crédito no bancarias como de diversos seguros. La entrega del servicio se realiza a través del sitio web, donde los consumidores tendrán que registrarse para acceder a la información. Existen dos modalidades ofrecidas. La primera, donde se entrega información estándar sobre la letra chica de los contratos de tarjetas de crédito no bancarias y seguros, de manera gratuita. Y la segunda, que consiste en entregar información más detallada e integral sobre la letra chica, de manera pagada. Todo esto acompañado por un servicio de atención al cliente, con el fin de apoyarlos y profundizar la entrega de la información. El mercado potencial que pretende satisfacer este proyecto equivale a 12.137.610 contratos suscritos por diversos consumidores, entre tarjetas de crédito no bancarias y seguros de automóvil, SOAP, contra incendio y robo. Por lo tanto el servicio será vendido a los suscriptores de dichos contratos. El segmento de clientes que se pretende atender es: habitantes de Chile mayores de 18 años con acceso a tarjetas de crédito no bancarias o seguros de automóvil, contra robo e incendio, pertenecientes a los grupos 8 socioeconómicos ACB1, C2, C3 y D. Consumidores que tengan contratado un seguro y/o una tarjeta de crédito no bancaria. Que normalmente se preocupan de comparar y averiguar sobre las distintas opciones al momento de contratar uno u otro producto. La mayoría de las personas del segmento objetivo asegura leer los contratos y la letra chica, aunque un casi el 40% de los consumidores no lo hace1. Además utilizan internet para comprar productos y servicios. Los consumidores de seguros consideran como la variable de mayor importancia la cobertura que éste tenga, así como también el deducible y la cuota mensual. La mayoría de los consumidores está satisfecho2, sin embargo existe una no despreciable parte de ellos que ha tenido malas experiencias principalmente por demoras en la respuesta por parte de las empresas y cláusulas abusivas. Los consumidores de tarjetas de crédito no bancarias consideran como la variable de mayor importancia el cobro de comisiones3, el cual muchas veces resulta en cláusulas abusivas. También consideran que la tarjeta sea aceptada en todas partes, que permita el pago en cuotas y que no cobren altas tasas por atraso en el pago de la cuota. La mayoría de los consumidores de tarjetas de crédito no bancarias no están conformes con el servicio que les entregan principalmente por las cláusulas abusivas. Los consumidores están dispuestos a utilizar el servicio web ofrecido4, ya que lo ven como una ayuda importante para sus decisiones. Es más, se detecta un micro-segmento dentro del segmento masivo, el cual está dispuesto a pagar por el servicio5, ya que buscan información precisa y valoran ésta de gran manera. La propuesta de valor para los clientes es acabar con las asimetrías de información que surgen con la llamada letra chica. Es por eso que se pretende ayudar a los consumidores a tomar decisiones más económicamente 1 Resultados encuesta en Mercado objetivo. 2 Resultados encuesta en Mercado Objetivo. 3 Resultados encuesta en Mercado objetivo. 4 Resultados encuesta en Mercado objetivo. 5 Resultados encuesta en Mercado objetivo 9 eficientes a través de un sitio web donde podrán encontrar información comparativa sobre la letra chica y los contratos de tarjetas de crédito no bancarias y diversos tipos de seguros. Los recursos clave presentes en el modelo de negocio son: página web, contratos de tarjetas y seguros y servicio al cliente. Si bien ninguno de éstos es fuente de ventaja competitiva para la empresa, son tremendamente radicales para el éxito de ésta por las sinergias creadas a raíz de su actividad conjunta. La página web será la cara visible y el canal de distribución del servicio, por lo cual el entendimiento de las necesidades del consumidor obtenido de la cadena de valor del servicio6, debe verse reflejado en el sitio web. Los contratos serán la fuente de información para reducir estás asimetrías detectadas y poder ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones. El servicio al cliente permitirá tanto satisfacer las necesidades de éstos como ser un vínculo más con el fin de recopilar el feedback necesario para lograr la satisfacción de éstos. Las actividades clave para el modelo son: actividades de marketing, recopilación de contratos, procesamiento de contratos, solución de problemas de los clientes y gestión de recursos humanos. Entre estas actividades el marketing y el procesamiento de los contratos son fuente de ventaja competitiva, tema ya expuesto en la sección de análisis VRIO. La actividad de marketing es fundamental ya que debe ofrecer lo que los consumidores buscan, con el fin de que muchos de ellos conozcan el servicio y permita generar los ingresos para el éxito del proyecto. El procesamiento de los contratos permitirá estar el día con el abanico de contratos a comparar en el sitio y permitirá eliminar esas asimetrías de información. También la recopilación de los contratos será clave, ya que el sitio debe ofrecer todos los servicios que pueda comparar. La actividad de recursos humanos permitirá 6 Ver Cadena de Valor de Servicio. 10 engranar todo lo dicho anteriormente. Poniendo en práctica el diagrama de la cadena de valor de servicios y manteniendo a los clientes satisfechos, logrando esa masa crítica que permita el éxito del proyecto. La rentabilidad depende de dos fuentes de ingresos. Primero, los ingresos por suscripción y segundo, los ingresos por publicidad. El mercado potencial es de gran tamaño, por lo cual los ingresos por suscripción pueden ser de importante magnitud. Según el estudio representativo realizado para este proyecto, un 91% de los consumidores utilizaría el servicio y un 31% pagaría por este. Ese porcentaje de personas estaría dispuesto a pagar $1.0007 por la comparación de un contrato, por ejemplo el SOAP. Los flujos de caja proyectados son los siguientes: Estos flujos descontados a una tasa del 14,592%8 entregan un VAN equivalente a: $1.889.206.517. Cabe destacar que la inversión inicial necesaria para el modelo asciende a $148.657.545. Dentro de ese presupuesto de inversión se encuentran principalmente costos como: programación y diseño web, campaña de promoción y habilitación de oficinas. En conclusión la idea de negocio se presenta muy atractiva en base a dos feedbacks claros. Primero, el valor que se generaría para los consumidores avalado por la encuesta que se hizo para el proyecto, donde un 91% de los 7 Ver Resultados Encuesta. 8 Obtenida bajo modelo de Hamada y Rubinstein en el apartado tasa de descuento Año20132014201520162017Año Proyecto12345FC105.651.594$ 460.562.807$ 632.357.309$ 836.975.692$ 1.068.256.678$ 11 consumidores utilizarían el servicio. Segundo, el valor capturado avalado por la evaluación financiera y los auspiciosos resultados que ésta entregó.

Ingeniera Civil Industrial / El negocio financiero es considerado uno de los más importantes para las grandes empresas de retail chilenas con tarjeta propia. Actualmente las compras realizadas con dichas tarjetas sustentan gran parte de las utilidades estos retailers. Sin embargo, durante la última década se ha observado una baja en la utilización de las tarjetas no bancarias asociadas al retail. El presente trabajo estudia los factores que determinan la decisión del medio de pago de los clientes de una de las empresas de retail más grandes del país, la cual ha observado una disminución de un 11% en la participación de su tarjeta propia entre los años 2005 y 2012. En particular, se propuso analizar el proceso de decisión de medio de pago, identificar los factores que determinan dicha decisión, para luego analizar y explicar el efecto de estos factores en la utilización de la tarjeta propia de la empresa en estudio. Se estudiaron cuatro tipos de factores que pueden afectar la decisión del medio de pago: cambios en las características de la cartera de clientes, en las características de la tarjeta propia, en la oferta de productos dentro de la tienda y cambios económicos en el país. Para esto el trabajo abarcó dos enfoques. El primero analizando datos a nivel de boleta, observando la elección de medios de pago en cada transacción a través del tiempo. El segundo enfoque consistió en un análisis de un panel de clientes, observando la evolución de su comportamiento de compra a través del tiempo. En cada enfoque se estimaron modelos de elección discreta para identificar los factores determinantes en la elección del medio de pago. Los resultados indican que los cambios observados en la oferta de productos en conjunto con los cambios en la economía del país disminuyen en un 0,4% la probabilidad de elegir tarjeta propia. Por su parte, cambios en la participación de cada categoría sobre las ventas totales pueden haber disminuido en aproximadamente un 5% la participación de la tarjeta propia. La cantidad de aperturas de tarjetas y de cuentas abiertas también parecen haber afectado la participación de ésta. Finalmente, la evolución observada del descuento contribuye positivamente a la utilización de la tarjeta propia. Mediante la metodología utilizada se logró explicar un 7,1% de la disminución en la participación de la tarjeta propia, correspondiente a un 64,5% del total de disminución. El porcentaje no explicado se atribuye a factores ausentes en la base de datos utilizada, tales como percepciones de los clientes con respecto a los medios de pago, influencia de características demográficas sobre las preferencias de los clientes, entre otros. Como trabajo futuro se propone complementar la utilización de datos transaccionales con el desarrollo de encuestas de percepción que recopilen además características demográficas de los clientes.

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Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / Tradicionalmente en las relaciones de consumo la discusión sobre la formación del consentimiento ha sido focalizada en la adhesión del consumidor como forma de aceptación. Sin embargo, el presente trabajo tiene por objetivo proponer un análisis del consentimiento en las relaciones de consumo desde el punto de vista del proveedor, es decir, analizando cómo éste formula ofertas de contrato. Dicho esto, la pregunta que se origina en un análisis de lege lata es si las relaciones supuestamente contractuales, entre proveedor y consumidor, pueden ser calificadas como tales. Para ello, se propone como método un análisis doctrinal y jurisprudencial respecto de la formación del consentimiento en las relaciones de consumo focalizado en la oferta de bienes o servicios, en la conducta comercial del proveedor para formular tales ofertas y en el impacto de la publicidad en la formación del consentimiento. De la ejecución de este análisis, en términos generales, se logra constatar el rol que la voluntad y el consentimiento cumplen en las relaciones de consumo, las formas en que el proveedor realiza ofertas a los consumidores en la práctica y cómo su conducta comercial manifiesta un ánimo serio de obligarse. Adicionalmente, es posible verificar un impacto de la publicidad en la formación del consentimiento entre proveedor y consumidor que permite explicar efectos del contrato de consumo, como el llamado principio de integración contractual publicitaria. Finalmente, a pesar de cómo la voluntad es expresada, ya sea por proveedores o consumidores, es posible catalogar estas relaciones como contractuales

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El presente estudio se enfoca en analizar la relación existente entre la imagen de la tienda con la experiencia de marca, y como esta última puede influir en la actitud a la marca, apego a la marca y valor de marca. Por otra parte, el tipo de tienda (Flagship Store o Brand Store) tiene influencia en la imagen de la tienda con la experiencia de marca que tengan los consumidores. Este estudio es cuantitativo del tipo concluyente, donde la metodología de la investigación se aplicó de forma transversal, obteniendo la información necesaria mediante una encuesta presencial y autoadministrada. La encuesta se aplicó a 528 individuos que compraron en alguna de las tiendas de Adidas, y además eran consumidores de la marca. Una vez recopilada la información se formó la base de datos en Excel, la cual luego se traspasó a SPSS. Posteriormente, se realizó un análisis de fiabilidad y validez (análisis factorial exploratorio) para evaluar si el instrumento utilizado era idóneo. El aporte que tiene esta investigación es mostrar como el tipo de tienda (Flagship Store o Brand Store) influye en la relación existente entre imagen de la tienda y experiencia de marca, y también ver si la experiencia de marca tiene influencia en los constructos de marca (apego a la marca, actitud a la marca y valor de marca). La originalidad de este estudio es determinar si en Chile funciona el tipo de tienda Flagship Store, es decir, si este cumple con los objetivos esperados, para que las empresas inviertan en este diseño de tienda con el fin de construir una marca más potente, o si es innecesario y no se obtienen los resultados esperados, para no malgastar recursos. Por lo tanto, diferentes empresas pueden tener conocimiento de que mejoras en las variables ya mencionadas, son factores influyentes en los individuos, lo que finalmente conducirá a obtener información necesaria para tomar decisiones estratégicas, con el fin de aumentar valor a los clientes, a la marca y mejorando la relación cliente, marca y empresa. Posteriormente, se realizó un análisis de regresión lineal entre imagen de la tienda con experiencia de marca, de la Flagship Store como de la Brand Store para ver si existe diferencia por el tipo de tienda en Chile. Finalmente, se efectuó el análisis factorial confirmatorio, mediante un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para observar la relación que existe entre la variable independiente (imagen de la tienda) con las variables dependientes (experiencia, actitud, apego y valor de marca), con el fin de rechazar o no rechazar las hipótesis planteadas en este estudio, plasmado en el modelo que será visto en el transcurso de la investigación.

Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / El tema objeto de esta memoria de grado, no carece de interés, puesto que los consumidores se han visto por años menoscabados en sus derechos, lo que requiere de un perfeccionamiento de la normativa vigente, tendiente a resguardar con mayor celo sus derechos.

Ingeniero Civil Industrial / El presente Trabajo de Titulo tiene por objetivo realizar un análisis del efecto del color de piel en los modelos publicitarios en Chile. La justificación de este análisis se basa en el sesgo existente en el país conocido como sesgo en base al color de piel , lo cual tiene raíces en las épocas coloniales. Existe evidencia empírica de la preferencia tanto implícita como explicita por personas de complexión de piel más clara versus las personas de complexión de piel más oscura, y esto es apropiado y explotado por los medios de comunicación, quienes muy a menudo muestran en la publicidad personas de complexiones muy claras, muy alejado de lo que se podría considerar como el chileno promedio. Este factor es conocido en el marketing como aspiracionismo , y se ha utilizado a lo largo de los años en el país, sin que exista una evidencia empírica de su funcionalidad o su eficiencia. A partir de lo anterior, se diseñó un modelo de Análisis de Procesos Condicionados, el cual consistió en desarrollar modelos conceptuales de moderación y mediación, es decir, el análisis de los factores que afectan el como una variable independiente afecta a una variable dependiente, y cuáles son los factores que interactúan en esta relación. Por tanto, el objetivo general de este trabajo de tesis es cuantificar el efecto del color de piel de los modelos publicitarios, como afecta en la percepción de los consumidores chilenos hacia las marcas y cuáles son los factores involucrados. Con esto, poder determinar si existen sesgos en base al color de piel; en particular si los consumidores prefieren en la publicidad a modelos de complexión de piel más clara versus a personas con complexiones más oscuras, todo esto dentro del contexto del subgrupo étnico de los chilenos. Para esto, se plantea un modelo conceptual de procesos condicionados, con la categoría del producto y el género del modelo publicitario como moderadores del efecto que tienen tres variables mediadores, los cuales son la calidad del producto, el atractivo del modelo publicitario, y el targeting de la marca, sobre las percepciones del consumidor hacia la marca. Para realizar este experimento, se realizó una fase de diseño gráfico, con imágenes de personas que calzarían en el concepto del chileno promedio, variando su color de piel y su complexión tanto aclarándola como oscureciéndola. Luego, para cada tipo de modelo, se recopilaron preferencias a través de un experimento online. Una vez obtenida la información, esta fue transformada y codificada para su posterior análisis estadístico utilizando la herramienta de software estadístico SPSS. Los resultados de este estudio experimental mostraron un efecto directo significativo del color de piel del modelo publicitario sobre las actitudes hacia la marca del consumidor, al implementar un modelo de mediación múltiple. Particularmente, el efecto del mediador de la calidad del producto resultó ser significativo sobre las actitudes hacia la marca, por sobre los otros dos mediadores cuyos efectos significativos se aprecian mejor al analizarlos de forma individual con las variables dependiente e independiente.

Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / El presente trabajo comprende la creación de una propuesta de Repertorio del “Título III: Disposiciones especiales”, el “Título IV: Del procedimiento a que da lugar la aplicación de esta ley y del procedimiento para la defensa del interés colectivo o difuso”, el “Título V: Del sello SERNAC, del servicio de atención al cliente y del Sistema de Solución de Controversias”, el “Título VI: Del Servicio Nacional del Consumidor”, y el “Título Final” de la Ley N° 19.496, promulgada el año 1997, la cual no se encontraba en la anterior versión del Repertorio de Legislación y Jurisprudencia del Código Civil y sus leyes complementarias que data del año 1994. Para ello, en el marco del proyecto de Actualización de Repertorio de Legislación y Jurisprudencia del Código Civil y sus leyes complementarias, se realizó una compilación de sentencias, la que consideraba aquellos fallos de las Cortes de Apelaciones, Corte Suprema, Tribunal Constitucional y dictámenes de la Contraloría, dictados entre los años 1997 y 2010 relativos a la Ley N° 19.496. Una vez terminado el trabajo de recopilación se procedió a la creación del Repertorio de esta Ley, revisando su historia legislativa y agregando jurisprudencia destacada que permitiera una mejor comprensión de los artículos de la misma. Finalizada la búsqueda y sistematización de la jurisprudencia relevante, es innegable la importancia de las reflexiones v judiciales al momento de evaluar la aplicación de la ley a situaciones particulares. Junto con este trabajo se presenta una monografía que tiene como finalidad dar una mejor comprensión a las materias abordadas en los Títulos de la Ley N° 19.496 antedichos, analizando el desarrollo doctrinario y jurisprudencial sobre aquellos temas. La memoria finaliza con la inclusión, como anexo, de aquellas fichas realizadas por los autores dentro del Taller de Memoria

Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales)

Memoria (licenciado en ciencias jurídicas y sociales) / No autorizada por el autor para ser publicada a texto completo / El objetivo de esta investigación es revisar las discusiones y planteamientos que han surgido, principalmente en doctrina, respecto a la tutela procesal de los intereses supraindividuales, a través de las llamadas acciones colectivas. Para el logro de este objetivo se analiza la perspectiva, postura y aportes que otorgan diversos autores, chilenos como extranjeros, al tratamiento de esta problemática, que es relativamente nueva en nuestro país. En la primera parte se exponen conceptualizaciones de los intereses supraindividuales, principalmente identificando y delimitando los escenarios en que actúan, su caracterización como tales, sus clasificaciones, su naturaleza jurídica y la repercusión que originan en la concepción de categorías clásicas de Derecho Civil y Derecho Procesal. La segunda parte se dedica a discurrir en torno a las acciones colectivas, propiamente tal. Así, se hace un recorrido por algunos conceptos básicos de la ciencia procesal, como son la acción, la capacidad procesal y la legitimación activa; con el objeto de determinar de qué manera dichas figuras se adaptan en los procesos de incidencia grupal. Además, se hace mención a conceptos propios de este tipo de procesos, como es la noción de representatividad adecuada. La tercera parte analiza la eficacia que produce la sentencia que se pronuncia en el marco de las acciones colectivas. Al efecto, primero se hace una revisión del concepto de cosa juzgada, para luego señalar y analizar desde una perspectiva crítica las posiciones que han surgido respecto a cómo opera esta institución en los procesos que nos ocupan. Finalmente, la cuarta parte se encarga de hacer una breve reseña de ciertas acciones colectivas que se contemplan en legislaciones comparadas y en el ordenamiento jurídico chileno. Se pone mayor énfasis en las class actions norteamericanas y en el procedimiento para la protección de los intereses colectivos y difusos de los consumidores, contemplado en la Ley N° 19.496. También se hace mención a cómo la Reforma Procesal Civil hace frente a esta materia.