Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Veridiana Nogueira Aimola.pdf: 907747 bytes, checksum: c84cd6c68e0fe3687c3ed0e7a78d97bb (MD5) Previous issue date: 2011-10-24 / The vision of this work is based on the urgency of other work and study, developed relationship marketing, bringing the main objective to identify possible constraints to the development or not of relationship marketing in consumer goods industries of mass. To do so, present a literature review on the subject and analyze how companies use relationship marketing as a strategy, are key highlights of this dissertation. Especially within the model of relationship marketing Gummesson, also known as 30 Rs. The elements of performance and proposed strategies are based on experiences gained through the data collection performed on field research conducted in the Unit of Analysis AmBev, the largest private consumer goods in Brazil, located in Sao Paulo, which had the support of ABIR - Brazilian Association of Soft Drinks and Soft Drinks. The methodology is set by the recommendations of Robert Yin, working with a single case study, however, using multiple sources of evidence as the researcher's observation, interviews, institutional materials, as well as research on the internet. Based on the convergence of different theoretical perspectives, the approach taken by this logic is no longer in tangible assets, the value entered or transactions, but on intangible assets such as skills, information and knowledge co-creation of value between them and the client organization and especially relationships. It was found that relationships are emerging as an important component of organizational performance, which is central to understanding the assumptions of a relationship, such as trust and commitment between the parties, the background of the relationship, such as some types of costs change, and, especially, the resulting relationship (eg loyalty). It is extremely complicated and difficult working relationship marketing in an industry of mass consumption. However, social media is emerging as an instrument approach to the public and, therefore, work try to give concreteness to relationship marketing / A visão deste trabalho está fundamentada na premência de outros trabalhos e estudos, desenvolvidos em marketing de relacionamento, trazendo como objetivo principal identificar as possíveis condicionantes para o desenvolvimento ou não do marketing de relacionamento nas indústrias de bens de consumo de massa. Para tanto, apresentar uma revisão literária sobre a temática e analisar como as empresas utilizam o marketing de relacionamento como estratégia, são destaques fundamentais dessa dissertação. Especialmente, dentro do modelo de marketing de relacionamento de Gummesson, também conhecido por 30 R s. Os elementos de desempenho e estratégias propostos estão fundamentados em experiências obtidas através da coleta de dados realizada na pesquisa de campo realizada na Unidade de Análise AMBEV, maior indústria privada de bens de consumo do Brasil, situada em São Paulo, que contou com o apoio da ABIR Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas. A metodologia está configurada por meio das recomendações de Robert Yin, trabalhando com um estudo de caso único, contudo, utilizando múltiplas fontes de evidência como observação da pesquisadora, entrevistas, materiais institucionais, assim como pesquisas em internet. Baseada na convergência de diferentes perspectivas teóricas, o enfoque dado por essa lógica não é mais nos recursos tangíveis, no valor inserido ou nas transações, mas nos recursos intangíveis, como as habilidades, as informações e conhecimentos, a co-criação de valor entre a organização e o cliente e, especialmente, os relacionamentos. Verificou-se que os relacionamentos despontam como importante componente do desempenho organizacional, sendo este primordial para entender as premissas de um relacionamento, como por exemplo, a confiança e o comprometimento entre as partes; os antecedentes do relacionamento, como por exemplo, alguns tipos custos de mudança; e, principalmente, os consequentes do relacionamento (ex.: lealdade). É extremamente complexo e dificultoso trabalhar o marketing de relacionamento em uma indústria de consumo de massa. No entanto, as mídias sociais despontam como instrumento de aproximação ao público e, com isso, trabalhar a tentativa de dar concretude ao marketing de relacionamento