Submitted by JOSIANE SANTOS DE OLIVEIRA (josianeso) on 2018-12-11T11:40:22Z No. of bitstreams: 1 Douglas Araujo Klock_.pdf: 716663 bytes, checksum: 63e83c55fd9b26ff1e9beb8d58dedd7c (MD5) / Made available in DSpace on 2018-12-11T11:40:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Douglas Araujo Klock_.pdf: 716663 bytes, checksum: 63e83c55fd9b26ff1e9beb8d58dedd7c (MD5) Previous issue date: 2018-08-23 / Nenhuma / De forma geral, os estudos de consumo colocam a mulher sob três prismas distintos: como coadjuvante, ao considerar que suas atividades de consumo dependem do masculino; buscando condições de equidade, ao analisar o momento que ela se masculiniza para uma determinada situação de consumo; ou em posições conservadoras, ao estudar o consumo em seus papéis de mãe, esposa ou em eventos ligados ao lar. Alinhado com Pierre Bourdieu, que defende a existência de uma espécie de dominação masculina na sociedade operando por meio de mecanismos bem definidos e seus reflexos podem ser vistos no comportamento de consumo. Especificamente, a cerveja e o bar, no Brasil, são frutos dessa dinâmica preestabelecida, onde a mulher é vista como um objeto dentro de um ambiente historicamente masculinizado. O objetivo desta dissertação é, justamente, analisar o consumo feminino de cerveja em bares da cidade Porto Alegre e, ainda, verificar a possível influência de padrões sócio-historicos de consumo, descrevendo o comportamento feminino dentro do contexto estudado. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa, inspirada em estudos etnográficos, no momento do consumo de cerveja por mulheres em bares da cidade, identificando os significados e as representações do consumo feminino de cerveja. Os resultados foram estruturados em três partes para discussão. Primeiro, por meio das mitologias de mercado, que interferem no consumo. Na segunda parte, por intermédio dos discursos e o reflexo no comportamento feminino. A terceira parte traz o contexto e o produto pela lente das entrevistadas. Este estudo incentivou contribuições teóricas no avanço sobre a visão das mulheres nas pesquisas de consumo em uma posição privilegiada dentro de um ambiente masculinizado, sugerindo a existência de desdobramentos para novas investigações. Sob a ótica profissional, o estudo inspira um conjunto de sugestões práticas para tornar as experiências de consumo feminino de cerveja mais inclusivas, usando o posicionamento da marca, a atuação de mercado das empresas do setor e o surgimento de novos produtos. / In general, consumer studies place women under three different prisms: as a coadjuvant, when considering that their consumption activities depend on the masculine, seeking conditions of equity when analyzing when it masculiniza to a situation of consumption or in conservative positions, by studying consumption in their roles as mother, wife or in household-related processes. Aligned with Pierre Bourdieu who advocates the existence of a kind of male domination in society, operating through well defined mechanisms and their reflexes can be seen in consumer behavior. Specifically, beer and bar in Brazil are reflections of this pre-established dynamics, where the woman is seen as an object within a historically masculinized environment. The objective of this dissertation is to analyze the female consumption of beer in bars in the city of Porto Alegre and to verify the possible influence of socio-historical consumer patterns, describing the female behavior within the studied context. For this, a qualitative research was carried out, inspired by ethnographic studies, at the moment of the consumption of beer by women in bars of the city, identifying the meanings and the representations of the female consumption of beer. The results were structured in three parts for discussion: first through market mythologies that interfere with consumption. In the second part through the discourses and the reflex in the feminine behavior. The third part brings the context and the product through the lens of the interviewees. This study encouraged theoretical contributions in advancing the position of women in consumer studies in a privileged position within a masculinized environment, suggesting the existence of unfoldments for new studies. From a professional point of view, the study inspires a set of practical suggestions to make female beer consumption experiences more inclusive using brand positioning, market performance of companies in the sector and the emergence of new products.