Submitted by William Justo Figueiro (williamjf) on 2015-08-28T17:45:10Z No. of bitstreams: 1 37e.pdf: 1961318 bytes, checksum: c2343b642ab5683a7d999d6bc73d3080 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-08-28T17:45:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 37e.pdf: 1961318 bytes, checksum: c2343b642ab5683a7d999d6bc73d3080 (MD5) Previous issue date: 2014 / Nenhuma / Sustentabilidade pressupõe o conceito de que o futuro das sociedades será influenciado pelas ações realizadas atualmente e refletirá as transformações ocorridas no tempo e espaço em prol dos princípios sociais, econômicos e ambientais. O consumo sustentável é um tema que tem se destacado tanto nas discussões internacionais entre governos e organizações como em pesquisas recentes, porém ainda apresenta carência de estudos que aprofundem a questão no entendimento do comportamento dos consumidores atuais (i.e. PROTHERO et al., 2010; SCHAFER e al., 2010; CONNOLLY e PROTHERO, 2003;). Da mesma forma, o grupo socioeconômico composto pelas classes populares também tem sido investigado em diversos aspectos devido a sua importância no crescimento e desenvolvimento das sociedades emergentes, como o Brasil tem vivenciado nos últimos anos. O presente estudo tem por objetivo cruzar estes temas, analisando o consumo sustentável dos consumidores de classes populares e buscando interpretar suas práticas cotidianas e seus significados para os consumidores dentro deste contexto social. A partir de um estudo qualitativo interpretativista, cinco comunidades brasileiras da cidade de Porto Alegre e região metropolitana foram visitadas e vivenciadas para a obtenção de resultados. As evidências permitiram refletir sobre as práticas de consumo exercidas e seus níveis de sustentabilidade, preenchendo, assim, uma das lacunas de pesquisa sugeridas por estudos anteriores. Nas visitas às comunidades o estudo combinou entrevistas em profundidade com pesquisa observatória participante, e os resultados surpreenderam apontando que muitas das práticas de consumo cotidianas manifestadas nesse ambiente socioeconômico são sustentáveis e criativas. Ainda assim, os consumidores pesquisados manifestaram algumas práticas não sustentáveis que refletiram hábitos específicos. Todas as práticas encontradas foram interpretadas à luz de um sólido embasamento teórico que permitiu a reflexão e algumas conexões a partir de estudos anteriores. Convida-se o leitor a mergulhar na descrição e interpretação dos hábitos cotidianos de consumo, sustentáveis ou não, investigados no contexto social das classes populares estudadas. / Sustainability implies the concept that the future of the global population will be influenced by the actions currently undertaken and that it reflects the transformation occurring in time and space towards the social, economic and environmental principles. Sustainable consumption is a theme that has been prominent in discussions between governments and international organizations as in recent researches, but still presents several opportunities to learn further investigation about the issue in the understanding of the behavior of today's consumers. Besides, the socio-economic group composed by the poor (popular) consumers have also been investigated in many aspects due to its importance in the growth and development of emerging countries, as Brazil has experienced the latest years. This research aims to cross these issues by analyzing both the sustainable consumption and the poor consumers, seeking to interpret their daily practices as their meanings to consumers within this social context. From an interpretive qualitative study, five Brazilian communities in the city of Porto Alegre and its metropolitan area were visited, investigates and experienced for obtaining results. Evidence allowed to reflect on the practices exercised within their levels of consumption and sustainability, thus fulfilling one of the research gaps suggested by previous studies. Through the visits, this study combined interviews with participant observatory research and surprisingly results showed that many of the everyday practices of consumption expressed in this socio-economic environment are sustainable and creative. Still, consumers surveyed also expressed some unsustainable practices that reflected specific habits. All practices found were interpreted by a solid theoretical foundation that allowed reflection and some connections from previous studies with present results. The reader is invited to soak in the description and interpretation of everyday consumption habits, sustainable or not, investigated at the social context of the popular classes of poor consumers studied.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.