Content marketing är ett fenomen som vuxit och blivit en trend, på grund av den stora tillgången av information som onlinemiljön bidragit med till företagen. Vad content marketing handlar om har visat sig bristfälligt bland forskare, då det saknas en tydlig akademisk avgränsning. Definitionen av fenomenet content marketing är många, och forskare uttrycker sig olika vid beskrivningen om vad content marketing innebär. Hur content marketing används och vad som är viktigt att förmedla genom sin content marketing på sociala medier skiljer sig också från företag till företag. Däremot är flera forskare överens om att en strategi är viktig vid skapandet av content marketing. Syftet med denna studie är skapa en nyanserad bild av content marketing på sociala medier. Detta eftersom det råder delade meningar om innebörden av content marketing inom forskningsområdet. Att avgränsa studien till sociala medier har gjorts då onlinemiljön är ett för brett område för studiens storlek och avsatta tid. En kvalitativ små-N-studie har genomförts med intervjuer av företag. För att kunna besvara studien syfte genom företagens beskrivningar om deras uppbyggnad av content marketing på sociala medier. En tematisk analys har använts för att kunna identifiera återkommande teman ur det insamlade materialet från företagen. Resultaten från denna studie visar på att processen för hur content marketing på sociala medier används styrs utifrån vilka mål företag har, samt vilka dimensioner som företag anser viktigast vid en specifikt kampanj. Däremot påverkas inte antalet steg i processen som helhet av antalet mål eller antalet dimensioner, utan skiljer sig från företag till företag. Samt att sociala medier bidragit till nya fynd i processen. Således är content marketing på sociala medier ett komplext arbete. / Content marketing is a phenomenon that has grown and has become a trend, due to the vast availability of the information that the online environment has contributed to companies. What content marketing is involving has proved to be insufficient among researchers, as there is no clear academic delimitation. The definition of the content marketing phenomenon is many, and researchers express this differently when describing what content marketing means. How content marketing on social media is used and what is important to convey through content marketing also differs from company to company. However, several researchers agree that a strategy is important in the creation of content marketing on social media. The main purpose of this paper is to create a nuanced depiction of content marketing on social media. This is because there is disagreement about the meaning of content marketing in the research area. The delimitation of this paper to social media has been done because of the online environment is a too wide field for the size and time allocated for this paper. A qualitative small-N-study has been conducted with interviews of companies. In order to be able to answer this paper purpose through the companies' descriptions of their structure of content marketing on their social media. Thematic analysis has been used to identify recurring themes from the collected material from the companies The results of this paper show that the process for how content marketing on social media is used is governed by what goals companies have, and what dimensions companies consider most important in a specific campaign. However, the number of steps in the process as a whole is not affected by the number of goals or the number of dimensions but differs from company to company. And that social media contributed to new findings in the process. Thus, content marketing on social media is a complex work.

Svenska företags intresse för att använda sig av content marketing har ökat, då idén att skapa mervärde för konsumenter med utbildande och värdefullt innehåll ligger rätt i tiden. Företag har insett att traditionell marknadsföring med ett ensidigt fokus på produkt eller tjänst inte längre övertygar dagens uppdaterade och kritiska konsumenter i ett digitaliserat samhälle. Content marketing har därför kommit att bli ett strategiskt förhållningssätt fokuserat på att skapa och distribuera värdefullt innehåll för att attrahera och behålla en tydligt definierad kundgrupp. Att marknadsföra sig digitalt ställer emellertid höga krav på företag att anpassa sina aktiviteter efter en snabbrörlig och föränderlig miljö, där konsumenter aktivt söker och delar information med varandra. Företag som ämnar använda sig av content marketing behöver således förstå att långsiktig planering, strategi och anpassning är viktigt för att kunna hantera utmaningar i processen. I denna kvalitativa studie undersöks hur svenska företag i banksektorn och marknadsföringsbyråer i Sverige upplever utmaningar inom content marketing. Trots att content marketing är utbrett i praktiken är det ett relativt nytt område inom forskningen och endast ett fåtal forskare ger en mer omfattande teoretisk förståelse för begreppet. Studien har därför som avsikt att även bidra med en teoretisk förståelse för content marketing på digitala plattformar, genom att belysa vilka kritiska aspekter som kan leda till komplikationer för företagen. Kvalitativa intervjuer har tillämpats som undersökningsmetod för att ta reda på hur respondenterna uppfattar sin omgivning och vilka åsikter som styr deras agerande i processen. Undersökningen innefattar sex svenska arbetare med ledarpositioner, tre är verksamma inom banksektorn och resterande i content marketing-byråer. Teorier som används behandlar vad digitalt innehåll av hög kvalitet innefattar, olika steg i content marketing-processen, samt en modell för kommunikation på digitala plattformar. Vår analys av empirisk data utifrån studiens teorier har visat att utmaningar kan identifieras i samtliga delar av content marketing-processen, vi anser däremot att de olika stegen är utsuddade och därför går utmaningarna in i varandra. De utmaningar som framträder tydligast är följande: implementering och fullföljning av content marketing-strategi, avgränsning av målgrupp, tid och resurser, interaktion på sociala medier, trovärdighet hos influencers. Den mest omfattande utmaningen är att isolera och utvärdera specifika content marketing-aktiviteter. Det blir därför svårt för företag att veta vad som behöver förbättras i deras content marketing-strategi. / The following qualitative study examines how Swedish banks and marketing agencies perceive and deal with challenges within the content marketing process on digital platforms. The report also seeks to provide theoretical understanding for content marketing on social media. The research methodology contains semi- structured qualitative interviews. The empirical study consists of interviews with six employees with leading positions operating in Stockholm. Three of the respondents work in Swedish banks, the other three in marketing agencies. The theoretical framework comprises theories about the content marketing process and elements as well as explaining communication on digital platforms. Analyzing the empirical data with help of the chosen theories shows that challenges are perceived in isolating and evaluating specific content marketing activities. A sequence effect to the challenge of evaluating is that companies find it difficult to know which parts of their content marketing that need to be improved.