Parmi l’ensemble des phénomènes ayant bouleversé le secteur du commerce de détail au cours des dernières années, le développement des marques privées et la conscientisation des consommateurs face aux problématiques environnementales ont joué un rôle majeur dans l’évolution de l’industrie et ont modifié d’une manière importante les activités des entreprises de ce secteur. La mise en marché par un détaillant d’une marque privée associée à un positionnement écologique représente un défi important puisque d’une part, les perceptions des consommateurs sont négatives vis-à-vis la performance des produits écologiques et d’autre part, les consommateurs sont sceptiques envers les entreprises qui mettent en marché lesdits produits écologiques. Le but de ce mémoire est d’examiner l’influence de la stratégie de portefeuille de marques du détaillant sur la crédibilité de la marque (i.e. l’expertise et la bienveillance), la qualité perçue et l’intention d’achat de la marque privée écologique mise en marché par le détaillant. En s’appuyant sur les théories de best-of-brand process, de la communication informative, du sens du message pragmatique et de l’influence d’une marque « premium » sur la qualité perçue, une première série d’hypothèses a été proposée à l’effet que l’expertise perçue, la bienveillance perçue ou encore la qualité perçue et l’intention d’achat d’une marque privée d’une ligne « écologique » sont significativement plus élevées lorsqu’il existe aussi une ligne « standard » et une ligne « premium » dans le portefeuille de marques privées du détaillant que lorsque qu’il n’existe qu’une ligne « standard » dans le portefeuille de marques privées ou qu’il n’existe aucune autre ligne que la marque écologique dans le portefeuille de marques privées. De plus, en s’appuyant sur les résultats d’études antérieures concernant la crédibilité de la marque, la qualité perçue et l’intention d’achat, une deuxième série d’hypothèses quant à l’existence de relations positives entre la crédibilité de la marque et la qualité perçue ainsi qu’entre la qualité perçue et l’intention d’achat a été proposée. Une expérimentation a été réalisée grâce à un panel Internet auprès d’un échantillon de 176 répondants américains âgés entre 18 et 60 ans. Les principaux résultats de cette recherche confirment que la stratégie de portefeuille de marques influence la perception de l’expertise, de la bienveillance, de la qualité et de l’intention d’achat des consommateurs d’une marque écologique. Qui plus est, la stratégie optimale pour la marque privée « écologique » est celle pour laquelle le détaillant possède une marque privée « premium » et « standard » dans son portefeuille de marques. Ce phénomène s’explique notamment par la perception positive de qualité de la marque privée « premium » qui vient témoigner des compétences et de l’expertise que le détaillant acquiert grâce à ce type de marque. Enfin, le fait que le détaillant distingue ses marques selon un positionnement précis démontre sa bienveillance. Finalement, cette recherche aide les gestionnaires de marques quant aux différentes décisions concernant la composition et la rationalisation de leur portefeuille de marques, mais aide également quant à la stratégie de communication.

Cette thèse étudie les représentations du passé par les marques et leur effet sur les consommateurs dans le cadre théorique de la distance temporelle. Que se passe-t-il lorsqu’une marque indique sa date de fondation sur un packaging, présente son histoire en page d’accueil du site internet ou fait de son fondateur le personnage central de ses créations publicitaires ? L’objectif de cette thèse est de qualifier ce phénomène, de mieux le comprendre et d’en mesurer les effets cognitifs et affectifs sur les consommateurs. La première partie de la thèse situe ce phénomène par rapport aux recherches sur le rôle du temps en marketing, et plus particulièrement à celles liées au passé comme le marketing rétrospectif, la nostalgie, l’authenticité et la consommation du passé. La seconde partie présente deux études qualitatives et cinq études quantitatives (chapitres 4 à 6) dont les résultats permettent de 1) proposer une nouvelle échelle pour mesurer la perception du patrimoine de marque, 2) démontrer que la mobilisation du patrimoine de marque augmente la distance temporelle entre le consommateur et la marque, 3) montrer que le patrimoine de marque est associé à des bénéfices cognitifs même si la causalité n’est pas vérifiée, et 4) prouver que le patrimoine de marque a un effet sur l’attachement à la marque, uniquement si les consommateurs en sont familiers. Ces résultats contribuent à la recherche sur la gestion de la temporalité de la marque, aux travaux sur le concept de patrimoine de marque, sur les effets cognitifs et affectifs des représentations du passé par les marques, et sur les effets de la distance temporelle dans le passé / This doctoral thesis explores brands’ representations of the past and their effect on consumers in the theoretical framework of temporal distance. What happens when a brand indicates its founding date on a packaging ? Or puts forward its history on its website ? Or uses its founder as the central character in an advertising campaign ? This thesis aims to qualify this phenomenon, to better understand it, and to measure its cognitive and affective effects on consumers. The first part of the dissertation situates this phenomenon with regards to existing research on the role of time in marketing, and most particularly, to the research relating to the past such as retrospective branding, nostalgia, authenticity and the commodification of the past. The second part details two qualitative and five quantitative empirical studies whose results : 1) suggested a new scale to measure the perception of brand heritage, 2) demonstrated that brand heritage increases temporal distance between the brand and its consumers, 3) showed that brand heritage is associated with cognitive benefits although causality is not assessed, and 4) proved the effect of brand heritage on brand attachment for familiar brands. Those results contribute to the research on temporality in brand management, on the concept of brand heritage and its measurement, on the cognitive and affective consequences of brands’ representations of the past, and on the temporal distance on the past