La constante baisse de l’actionnariat individuel en France est qualifiée d’énigme. Les ménages français participent faiblement aux marchés d’actions. Les entreprises éprouvent des difficultés à attirer de nouveaux investisseurs individuels, or l’actionnariat individuel est apprécié pour sa fidélité et son engagement. L’action est un produit financier et d’image qui offre une source de financement stable et durable pour les entreprises, les systèmes de retraite et les investissements à long terme. Les décisions financières et d’investissements sont nourries par la finance moderne et la finance comportementale. Bien que des contradictions existent sur leurs hypothèses fondatrices, ces courants partagent une même conception de la valeur intrinsèque d’un actif financier, une valeur objective déterminée essentiellement par les attributs monétaires du produit, limitant ainsi l’individu dans ses choix et décisions. Notre recherche explore le comportement de l’investisseur individuel en mobilisant le cadre conceptuel de la valeur perçue développé par la littérature en marketing. Nous proposons un modèle de comportement d’achat d’actions de l’investisseur individuel pour examiner les relations entre les attributs des actions et les bénéfices perçus. Ce modèle permet de comprendre le processus de formation de la valeur perçue de l’investisseur individuel qui détermine sa décision d’achat d’actions. Notre démarche exploratoire utilise une méthode mixte pour étudier le contexte de l’actionnaire individuel français détenteur d’actions en direct. Les résultats relèvent l’existence de familles d’attributs du produit action, d’une typologie de bénéfices perçus, et des liens entre attributs et bénéfices faisant ressortir des profils d’investisseurs individuels. Notre recherche éclaire davantage le processus de choix et de décision d’achat d’actions de l’investisseur individuel, et propose aux acteurs du marketing financier une segmentation des investisseurs individuels par les bénéfices perçus afin d’adapter leurs offres de produits et services financiers envers cette cible. / The constant decline of individual shareholders is a French puzzle. French households participate feebly in equity markets. Companies find it difficult to attract new individual investors, even though they are valued for their loyalty and commitment. A share is a financial and image products that provides a sustainable source of finance for businesses, retirement systems, and long-term investments. Financial and investment decisions are framed by modern finance and behavioral finance. Although they are contradictory on their founding assumptions, these streams share the same conception of the intrinsic value of a financial asset, an objective value determined essentially by the monetary attributes, thus limiting the individual in his choices and decisions. Our research explores the behavior of the individual investor through applying the conceptual framework of the perceived value developed by the marketing literature. We propose an individual investor's stock behavior model to examine the relationship between stock attributes and perceived benefits. This model allows understanding the process of the formation of the perceived value of the individual investor, which determines his decision to buy shares. Our exploratory approach uses a mixed method to study the context of the French individual shareholder holding registered shares. The results highlight the existence of families of shares’ attributes, a typology of perceived benefits, and links between attributes and benefits that exhibiting individual investor profiles. Our research sheds new light on the individual investor's decision-making and buying process, and offers financial marketers a segmentation of individual investors based on the perceived benefits, allowing them to tailor their financial products and services offerings towards this target.

L'étude est effectuée sur la base d'un échantillon de 13.000 clients d'un courtier en ligne et 1,3M de mouvements d'achats et de vente de valeurs mobilières durant le période Janvier 2006 - Juin 2008. Nous démontrons 1/ Grâce à des régressions linéaires, que les investisseurs individuels français présentent un comportement contrarian par rapport aux évolutions de l'indice domestique. Ils achètent quand le marché baisse et vendent quand le marché monte. Ce résultat est cohérent avec la littérature sur les "noise traders" et la liquidité du marché.2/ sous la forme de régressions logistiques, que la sophistication (approximée par l'utilisation du SRD) est un facteur d'accroissement de la décision d'achat.Ces résultats ouvrent des perspectives pour l'industrie financière et le développement de l'Education financière dans notre pays. / This dissertation draws from a sample of 13 000 clients of an online broker and 1.3M movements of buys and sells from January 2006 to June 2008. The results show that:1/ By regressing the buys and sells to the returns of the domestic index (CAC 40), the french individual investors have a contrarian behavior. This result is in line with the existing literature on "noise traders" and the market liquidity.2/ Through logistic regression of the purchase decision, we show that sophistication (that we proxy with the use of the SRD), is a strong factor explaining the purchase decision.These results can bring insights to the financial industry and help to the development of the financial litteracy.

L'approche traditionnelle du comportement d'achat suppose que la valeur de consommation découle de l'évaluation des caractéristiques techniques, fonctionnelles et symboliques du produit. Or une grande partie des travaux récents s'appuie sur une approche expérientielle faisant de la situation anticipée de la consommation ou d'usage et de la représentation de soi les éléments essentiels de la valeur de consommation. Cette thèse, consacrée au comportement d'information en situation d'achat, vise à concilier ces deux paradigmes jusqu'ici opposés. Une part de cette recherche procède à l'investigation du concept de besoin d'information. Il résulte, selon nous, de l'activation de deux schémas relatifs l'un à l'acquisition du produit, l'autre au contexte anticipé de consommation ou d'usage. Notre thèse postule qu'une représentation simultanée en termes de risque et de complexité perçus et d'aversion conduit l'acheteur à particulariser ces schémas. Alors que l'acheteur est souvent décrit comme instable et insaisissable, et totalement déterminé par la situation, notre thèse postule que le degré de généralité des schémas activés conduit à une certaine permanence du besoin d'information, transversale aux situations d'achat. L'autre part de cette thèse se consacre au comportement d'information à l'aide du média de communication électronique interactive. Nous montrons l'inadaptation des théories classiques de la communication à la spécificité de ce média. Partant de la thèse de la triple interactivité, nous postulons qu'il n'y a qu'une seule interactivité, celle avec soi-même, faite de nombreuses interactions avec le message, la source et le média. De là naît l'idée de l'effet psyché, reflet de l'acheteur avec lui-même, lorsque le média remplit certaines conditions de transparence. En soulignant l'importance de l'information préalable à la décision d'achat, notre recherche fournit une base de réflexion à la démarche de différenciation qualitative des enseignes de distribution.

Cette recherche contribue à la compréhension du comportement d'achat de la famille française d’origine maghrébine. Elle étudie l’influence des paramètres socioculturels dans la prise de décision d’achat familiale. Notre hypothèse principale de travail repose sur l'existence d'une relation entre les pratiques culturelles, cultuelles et la prise de décision d’achat de ce type de famille. Pour explorer cette relation, des variables endogènes et exogènes qui jouent un rôle ont été isolé, dans la probabilité du choix d’un bien précis. Pour cela nous avons mené une étude de terrain sur un échantillon de 120 couples. L’analyse des résultats nous a permet de répondre aux principales interrogations et d’instaurer un modèle décisionnel. / This research contributes to understanding the purchasing behavior of the French family of North African origin. She studies the influence of socio-cultural parameters in the decision to purchase family. Our main working hypothesis is based on the existence of a relationship between cultural, religious practices and the decision to purchase that type of family. To explore the relationship of endogenous and exogenous variables that play a role have been isolated in the probability of choosing a specific property. To do this we conducted a field study on a sample of 120 couples. The analysis of results allows us to answer the main question and create a decision model.