TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Marisol Sánchez [Parte I], Maria Carolina Candanedo [Parte II] / La industria de promoción inmobiliaria ha tomado una relevancia importante en el país en los últimos años, siendo uno de los rubros que mayor aporta al PIB. Este crecimiento ha impulsado una oferta más competitiva en donde se suman a cada momento nuevos participantes y en donde los competidores tradicionales se fortalecen y se reinventan para lograr su supervivencia en el mercado. A través de este trabajo hacemos un análisis de esta industria, desde la perspectiva de Grupo Inmobiliario Universal (GIU), compañía Inmobiliaria que desea establecer un plan de mercadeo que le permita mejorar sus resultados y lograr un posicionamiento de mercado con el cual lograr una posición estratégica y competitiva frente a sus competidores. GIU tiene más de 10 años de estar en el mercado panameño y ha experimentado en los últimos años un crecimiento importante con diferentes tipos de productos orientados a diferentes demandas, siendo una promotora con diversos públicos. Es importante definir un posicionamiento que resulte interesante y atractivo para las todas las demandas que atiende. Analizamos los factores del macro entorno que benefician y afectan la actividad. Identificamos amenazas y oportunidades importantes tales como: incentivos gubernamentales, exoneraciones para los compradores, buen desempeño de la economía panameña, migración extranjera que incrementa el tamaño del mercado de demanda. Algunas amenazas como la entrada de nuevos competidores y desaceleración de la economía panameña. Afortunadamente, su ritmo de crecimiento sigue por encima del de la región de Latinoamérica. Adicional, hay oportunidades de nuevos métodos constructivos y tecnologías de la construcción que pueden hacer más eficiente los costos, lo cual permite ofrecer precios más atractivos al mercado. Entre los datos presentados se hizo un análisis de los diferentes competidores que lideran la industria y mantienen un perfil comercial similar al de GIU, para poder comprender sus portafolios de productos, sus estrategias y mezcla de marketing. Se obtuvieron datos del consumidor a través de una encuesta orientada a conocer drivers de decisión, características de valor del producto, apreciaciones de algunas promotoras reconocidas en el mercado con su respectivo posicionamiento. Consecuentemente, descubrimos una importante oportunidad de posicionamiento en los siguientes atributos: Calidad, Prestigio y Servicio. Estos son de gran valor para el comprador y van de la mano con la Visión y Misión de de GIU permitiéndole trabajar en una estrategia de branding y posicionamiento que beneficia a todos los proyectos que comercializa. Dentro de nuestro análisis del mercado objetivo presentamos una segmentación de mercado que representan los grupos de la demanda que actualmente tenemos como compradores de residencias, compuestos por: Los Ninis, Los Ahogados, Los Profesionales, Los “I wish” y Los Bendecidos, todos con diferentes perfiles psicográficos, gustos, necesidades y preferencias, permitiendo identificar claramente cuales son atendidos por la competencia y en donde tenemos oportunidades importantes de mercado. En este trabajo analizamos características y comportamientos importantes del comprador que resultan relevantes para el área comercial de la organización, ya que aportan información importante para el desarrollo de productos nuevos, de promociones, principal mercado objetivo, entre otras. Se presenta adicionalmente una descripción de los diferentes productos que comercializa la compañía con sus atributos y los diferentes tipos de compradores a los que están dirigidos. Luego del análisis de la situación actual se procede al diseño del Plan de Marketing a futuro en donde se establecen los objetivos de ventas y de marketing. Nuestro primer objetivo de ventas es incrementar en un 20% las ventas de la compañía a través de objetivos y estrategias de marketing que nos permitan ofrecer un mejor servicio, un producto de calidad y desarrollar así una imagen de prestigio de la inmobiliaria. Entre las acciones estratégicas que llevaremos a cabo para lograr nuestros objetivos tendremos un programa de capacitación constante que le permitirá a la fuerza de ventas ofrecer un servicio y atención diferenciada, para poder brindar de igual forma la mejor asesoría durante el proceso de compra venta y ofrecer al comprador la oferta financiera que mejor se ajuste a sus necesidades y posibilidades. Para ofrecer un producto de calidad, estableceremos procesos estandarizados con un programa de actividades que garanticen un resultado satisfactorio, al igual que se introduce un departamento de servicio al cliente para atender las quejas, reclamos y seguimiento de garantías de los diferentes proyectos y así poder ofrecer una respuesta oportuna y responsable al cliente. La inmobiliaria tiene como segundo objetivo estandarizar su proceso de atención tanto de ventas como de servicio al cliente, de manera que el comprador pueda sentir el mismo trato en cualquiera de las áreas en su toque con la organización. Para poder generar compromisos y lograr resultados reales con estas estrategias se establecerán indicadores de desempeño con métricas que serán evaluadas mensualmente y trimestralmente para garantizar una implementación y ejecución exitosa de las mismas, a través de un programa de seguimiento constante. Nuestra tercera acción estratégica para incrementar el volumen actual de ventas de la compañía es el lanzamiento de un nuevo proyecto orientado al segmento de mercado de mayor tamaño y demanda de la población en búsqueda de vivienda, en un área de pleno desarrollo residencial y de gran preferencia de los compradores: Pacora en Panamá Este. Mediante estas estrategias citadas con su correspondiente plan de ejecución y seguimiento GIU, apuesta a fortalecer su posicionamiento de mercado y a lograr el crecimiento de sus ventas y market share, orientando su empresa al mercado en una industria que día a día se reinventa y se torna más competitiva.

Tesis de grado para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING / Juan Toledo P. [Parte I], Francisco Aedo C. [Parte II] / A lo largo del tiempo la industria inmobiliaria se ha centrado en la venta o renta de bienes inmobiliarios poniendo los objetivos de ventas, como prioridad junto a los factores más económicos que influyen en el desarrollo de los proyectos inmobiliarios, dejando un poco de lado el conocimiento más profundo del mercado. En el segmento de oferta por departamentos en la Región Metropolitana, esto ha cambiado conforme a los años, obligando a las inmobiliarias a entender quién es el comprador/usuario de los departamentos, cuáles son sus costumbres, con quién vive, cómo viven y piensan. Este conocimiento de los clientes permite segmentar de manera más certera y desarrollar productos a la medida del comprador, entendiendo que las necesidades que este posee van más allá de sólo factores económicos. En este escenario Inmobiliaria Almagro posee una fortaleza sobre la competencia, teniendo un área de Research en donde el principal valor, es el conocimiento del consumidor y los cambios sociales/culturales de los distintos segmentos objetivos. De esta constante observación, Almagro desarrolla proyectos que buscan satisfacer nuevas necesidades. Emerge entonces un mercado objetivo con características bastante distintivas y con necesidades que aún no han sido atendidas en la industria inmobiliaria: Los Pet- Lovers. Los Pet-Lovers han logrado entregar un constante crecimiento a la categoría de mascotas que hoy factura USD 800 MM por año. Este segmento se encuentra transversalmente en todas las edades, pero el más atractivo a nivel de consumo inmobiliario, se encuentra entre los 25 y 35 años. Su forma de vivir (además de su involucramiento con la categoría mascotas) representa una oportunidad para el desarrollo de un producto y para el Marketing. A lo largo del tiempo, los Pet-Lovers han tenido que adaptarse a vivir en departamentos, ya que no tienen una alternativa que se adecue a sus necesidades. Han tenido que moldear los espacios dentro de sus departamentos para sus mascotas. Como también, desarrollar un especial cuidado en no molestar al entorno de la comunidad que pueda ser reacia a la convivencia con animales. Así nace la propuesta de desarrollar un plan de Marketing para un Proyecto Inmobiliario “Pet Friendly”. Se propone que Almagro desarrolle un proyecto pensado en la convivencia de las personas junto a sus mascotas, tanto en el departamento como en sus áreas comunes. Los objetivos que persigue el plan de marketing son generar conocimiento y conexión con el mercado objetivo con el fin de lograr que se perciba la propuesta de valor del proyecto. Además, el plan busca desarrollar una estrategia de medios que permita nutrir al área de ventas con los prospectos adecuados de clientes pertenecientes a ese mercado objetivo.