FundaÃÃo de Amparo à Pesquisa do Estado do Cearà / Esta tese relaciona trÃs categorias de anÃlise: velhice, gÃnero e consumo que serÃo analisadas atravÃs da danÃa de salÃo, atividade exercida pelo grupo estudado e que tem apontado mudanÃas nas formas de administraÃÃo da velhice nos dias atuais. A pesquisa em questÃo busca, entre outros objetivos, compreender a relaÃÃo entre a âvelhice felizâ e o investimento mercadolÃgico que se pode perceber nas Ãltimas dÃcadas quando nos referimos a segmentos etÃrios acima de sessenta anos provenientes de classes mÃdia e alta. A pesquisa empÃrica direcionou-se para mulheres que quebraram os padrÃes que um dia lhes foram impostos negociando com os costumes antigos, resgatando-os à sua maneira, de acordo com sua conveniÃncia. O objetivo geral da pesquisa à compreender como o investimento mercadolÃgico na terceira idade produz um estilo de vida que interfere nas representaÃÃes sociais que as mulheres que acompanham o circuito da danÃa de salÃo tÃm acerca do envelhecimento. Entre os objetivos especÃficos destaco: traÃar as trajetÃrias dessas mulheres que praticam a danÃa de salÃo e a usam este artifÃcio como forma de alcanÃar prazer; caracterizar os bailes da terceira idade como espaÃos de novas sociabilidades para o grupo estudado e perceber a influÃncia do consumo de serviÃos como condiÃÃo de um estilo de vida desejado. A metodologia foi qualitativa, jà que itens como representaÃÃes sociais de gÃnero, velhice e consumo foram trabalhados. A tÃcnica escolhida para a coleta de dados foi entrevistas semi-estruturadas e observaÃÃo de campo. A coleta de dados revelou como a danÃa de salÃo modifica o olhar que estas mulheres tÃm de si e que esta prÃtica aumenta-lhes a auto-estima fazendo com que reconstruam sua identidade.