Många konsumenter strävar idag efter en mer hållbar konsumtion och företag vill därför förmedla sina gröna arbetssätt för att attrahera kunder. Frågan är om företags hållbarhetsarbete och kommunikation av detta verkligen får människor att konsumera deras varor och tjänster, eller om konsumenter samtidigt behöver inneha viss kunskap för att värdesätta företagets hållbarhetsarbete. Studien syftar till att undersöka hur kunskap om hållbarhet leder till samskapande av värde mellan producent och konsument genom tre värdeskapande aktiviteter. Studien har särskilt granskat det svenska företaget Oatly och dess konsumenter. Det empiriska underlaget har samlats in genom en webbenkät som besvarades av 994 respondenter. Resultatet visar att kunskap om hållbarhet hos respondenterna har en positiv signifikant effekt på samskapande av värde med Oatly. Värdesamskapande sker främst genom en sammanslagning av de värdeskapande aktiviteterna kunskapsförnyelse, relationsutveckling och kommunikation. Studien bidrar till en bättre förståelse kring hur konsumenter och producenter samskapar värde genom gemensamma värderingar om hållbarhet.

This thesis has through a case study of the company Eriksberg Vilt & Natur AB investigated, using customer-oriented marketing theories, how their customers perceive sustainability. Subsequently, looking into promotion tools it has examined what implications the customers’ opinions give for the communication channels the company use. For the case study secondary data has been collected, a survey addressing Eriksberg’s customers has been conducted and a semi-structured interview has been performed with the CEO of the company. The results have shown that the opinions of Eriksberg and their customers in many ways are congruent and that customers perceive sustainability to be important, which Eriksberg do too, but also that many customers are not aware of the company’s work in sustainability. The conclusion is that Eriksberg should communicate information about their sustainability work using communication channels in which their customers have the ability to respond and react. / Denna uppsats har genom en fallstudie av företaget Eriksberg Vilt & Natur AB och genom att använda kundorienterade marknadsföringsteorier undersökt hur deras kunder uppfattar hållbarhet. Därefter har den genom att se till säljfrämjande marknadsföringsverktyg undersökt hur kundernas åsikter påverkar de marknadsföringskanaler företaget använder. För fallstudien har sekundärdata samlats in, en enkätundersökning riktad till Eriksbergs kunder har genomförts och en semistrukturerad intervju har gjorts med bolagets VD. Resultaten har visat att Eriksbergs och dess kunders åsikter i många fall är samstämmiga, att kunderna upplever hållbarhet som viktigt, vilket även Eriksberg gör, men också att många kunder inte känner till företagets hållbarhetsarbete. Slutsatsen är att Eriksberg bör kommunicera information om sitt hållbarhetsarbete till kunder genom kommunikationskanaler där kunderna kan svara och reagera.