Det blir ett alltmer vanligt krav på företag att redovisa hållbarhet i sin produktion. Oatly är ett företag som gjort hållbarhet och miljöaktivism till en del av sin varumärkesidentitet. Denna studie undersöker hur de uttrycker denna identitet i Sustainability report 2020. Undersökningsmaterialet utgörs av fyra utvalda uppslag ur kompendiet. Genom en kvalitativ, semiotisk analys undersöks materialet från huvudsakligen ett greenwashing perspektiv med begrepp ur visuell retorik.  Resultatet av min analys visade på att Oatlys visuella retorik i Sustainability Report 2020 kan klassas som greenwashing. Därtill diskuteras materialet ur olika perspektiv och öppnar upp till vidare forskning. / It is becoming an increasingly common requirement for companies to report sustainability in their production. Oatly is a company that has made sustainability and environmental activism part of its brand identity. This study examines how they express this identity in their Sustainability report 2020. The research material consists of four selected publications from the compendium. Through a qualitative and semiotic analysis, the material is examined mainly from a greenwashing perspective using concepts from visual rhetoric. The result of my analysis showed that Oatly's visual rhetoric in the Sustainability Report 2020 can be classified as greenwashing. In addition, the material is discussed from different perspectives and opens up for further research.

The purpose of this bachelor thesis is to examine the usabilityof Oatly.com, using qualitative as well as quantitative methodswithin usercentereddesign and information architecture, inorder to propose ways of developing and improving it. Byanalyzing the content of the website’s home page, andcomparing it to the home pages of similar websites usingcompetitive benchmarking, suggestions are made on how toimprove the home page of the website, along with results fromcontextual inquiries carried out using participants representingthe company’s target group. The methods used are followedout from a usability perspective, and are focused on the needsand preferences of the target group. The conclusion reached inthis thesis suggests that the overall quality of Oatly.com iswell thought out and adjusted to appeal to the desired targetgroup. However suggestions are made on how the website canbe adjusted and improved in order to appeal to the targetaudience, as well as ways for Oatly to continue the assessmentand analysis of how to continually evolve and improve thewebsite. The suggestions for development of the websiteinclude adding a search function, adding significant content tothe productandcontact pages, adding content which explainsto the user how the company’s products can be utilized, aswell as changing the current utilization of the slider on thehome page.

Positiva attityder gentemot varumärket är viktigt för företag. Om sambandet mellan attityden gentemot varumärket och attityden gentemot reklam är starkt tyder det på att företagets reklam är viktig för varumärket. Oatly har en provokativ reklamstrategi som väckt stor uppmärksamhet. Intressant är om denna provokativa marknadsföring leder till positiva attityder trots att det kan tänkas riskera att påverka attityderna negativt. Syftet med studien är att skapa förståelse för vilka attityder provokativ reklam genererar samt ge företag förståelse för hur provokativ reklam påverkar attityden gentemot varumärket. För att uppfylla syftet har tre fokusgrupper hållits där respondenternas känslor, uppfattningar och erfarenheter gällande Oatlys reklam har diskuterats. Resultatet av studien visar att Oatlys reklam upplevs provokativ eftersom den utmanar normer och inte främst framhäver varumärket. Trots att reklamen upplevs provokativ tycks attityderna vara positiva då reklamen är humoristisk och uppvisar ansvarstagande. Attityden gentemot reklamen speglar i stor utsträckning attityden gentemot varumärket.

Denna studie kommer att fokusera på hur ett växande företag använder sig av det sociala mediet Youtube. Studien analyserar Oatly, ett svenskt företag som nyligen blev fälld i marknadsdomstolen efter att Svensk Mjölk stämt dem för vilseledande marknadsföring. Därav är det intressant att studera hur Oatly använder sig av retorik, budskap, narrativa medel och etik under en kampanj. Studien är en kvalitativ innehållsanalys gjord efter en kampanj som publicerades hösten 2017 och som innehåller fem olika klipp. Analysen är gjord utefter analysfrågor baserat på de ämnen som nämns ovan. Det analyserade materialet har sedan delats in i tre tematiseringar: dialogen mellan Toni och kossan, budskap och visuella medel. Slutsatsen delas sedan in i retoriska grepp och budskap. Resultatet av studien visar att Oatly använder sig av retoriska grepp. Begreppet patos används mer i underhållande syfte än att spela på känslor. Vi trodde att Oatly skulle använda sig mer av etiska argument kring hållbarhet, i vissa klipp gör de det men i vissa klipp krockar dessa etiska argument med varandra. Företag som använder sig av storytelling på ett fördelaktigt sätt har en större chans att lyckas med sin marknadskommunikation på Youtube. Vi tror att det är svårt för ett företag att göra alla tittare nöjda då alla tolkar budskap olika beroende på dennes förförståelse om ämnet. Att strategiskt använda sig av Storytelling, retorik och etik genererar förhoppningsvis i ett vinnande koncept där klippen blir intressanta och väcker en känsla hos tittaren.

Hållbarhetsfrågan har blivit allt viktigare. Intresset för hållbarhet ökar och får större inverkan på människors val (Ottosson &Parment, 2016, s. 13). Dessvärre förekommer det att företag utnyttjar detta genom användning av vilseledande grön kommunikation,vilket äventyrar hållbarhetsrörelsens kraft på marknaden (TerraChoice, 2009). Den här rapporten lyfter begreppen hållbarhet ochgreenwashing. Syftet är att undersöka den visuella kommunikationen för veganska produkter och hur det budskapet speglar ett urvaldokumenterade miljöstörningar. Detta i och med att allt fler svenskar väljer en vegansk kost av miljömässiga skäl (Novus, 2018).Rapporten fokuserar på att undersöka livsmedelsföretaget Oatly som utvecklar, producerar och marknadsför bland annathavrebaserade drycker. Oatly har under 2018 haft en total tillväxt på 65 %, samtidigt som företaget fått kritik gällande gällande derasfaktiska klimatnytta (Sörbring, 2019). Rapporten undersöker Oatlys visuella kommunikation och dokumenterade miljöstörningar föratt kartlägga differensen mellan dessa. För att besvara frågeställningarna gjordes semiotiska bildanalyser på delar av Oatlyskommunikation, samt en kvalitativ textanalys på deras hållbarhetsrapport från 2018.Resultatet i rapporten visar att Oatly genomgående kommunicerar hållbarhet, men att deras faktiska hållbarhetsarbete är bristandebåde ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Vidare framhåller företagets kommunikation noga sin avhållsamhet från djurriket, vilketfaktiskt är kritiskt ur ett hållbarhetsperspektiv då det krockar med miljömålet om biologisk mångfald (Extrakt, 2019; Rundgrens,2019). Slutsatsen är att det förekommer en viss grad av greenwashing i Oatlys visuella kommunikation.

Oatly is a Swedish food company and one of the leading manufacturer of plant based dairy alternatives based on oats. They encourage people to consume their products because they are more environmentally friendly than cows-milk. Oatly’s two new co-owners, China Resources and Blackstone Growth, have caused Oatly tons of criticism since both co-owners have a reputation of not being environmentally friendly. The purpose of this study is to examine how Oatly is using public relations (PR) to meet young adult’s expectations in conjunction with the criticism regarding their new co-owners. The study also strives to investigate if young adults accept Oatly’s PR and therefore if Oatly’s charismatic legitimacy remains. It aims to answer two research questions, which read as follow: 1. How is Oalty using PR to remain their charismatic legitimacy among young adults? - What seems to be the purpose with the PR? 2. Do young adults accept Oatly’s PR? - Is the company’s charismatic legitimacy remaining according to young adults since Oatly’s new co-owners? The study is based on the theory of legitimacy by Max Weber (1938) interpreted by Arild Wæraas (2018), with main focus on the charismatic level of legitimacy. A critical discourse analysis focusing on two texts published by Oalty themselves, complemented by focusgroup discussions will be implemented to achieve the purpose of the study and answer the research questions. The study shows that the participants in the focusgroups don’t accept Oalty ́s PR since they thought Oalty could have responded more professionally to the criticism. Despite this the young adults disagree regarding if Oatly’s charismatic legitimacy remains. The study contributes with knowledge about how young adults think critically about hypocrisy and how this affects their attitude towards a company. Especially due to how they identify themselves with the company.

Purpose - This paper aims to examine the charismatic legitimacy of the organization Oatly, a vegan food brand, following the criticism from external stakeholders concerning Oatly’s new shareholder; the investment firm Blackstone Group. The study explores the views of young external stakeholders in regard to the statement Oatly issued in response to the criticism. The paper’s final purpose is to understand if Oatly is considered to be charismatically legitimate, and have established a charismatic legitimacy which protects them when facing criticism. Methodology - The theoretical framework of Conger and Kanungo (1998) charismatic leadership scale is adopted to analyze the views of young external stakeholders regarding Oatly’s response. Triangulation of qualitative and quantitative methodological approaches can reveal how stakeholders interpret Oatly’s statement.   Findings - Stakeholders were critical of the investment, yet simultaneously perceived Oatly as charismatic. Oatly’s established charismatic legitimacy enables the organization to make decisions that stakeholders perceive as defying of Oatlys’s fundamental ideology.  Research implications - The results have an impact on a societal level since it provides knowledge in regard to how organizations can use their established charismatic legitimacy to influence the public debate related to their actions. Originality/Value - The paper examines how consumer criticism affects the charismatic legitimacy of a vegan food brand through the lens of young external stakeholders. Furthermore, the study raises the importance of an established charismatic legitimacy for organizations when facing criticism concerning misalignments between the organization's actions and ideology.   Keywords - Oatly, charismatic legitimacy, Weber, organizational external communication.   Paper type - Research paper.

Argument med ethosappellerande kvaliteter i Oatlys reklam har identifierats och analyserats. Ett övervägande antal av dessa argument har visat sig stärka vad Wæraas och Ihlens skulle kalla för ett ”environmental ethos”. Samtliga strategier som kan användas för att bygga ett ”environmental ethos” återfinns i reklammaterialet. Oatly tonar kraftigt ner bilden av företaget som en del av den traditionella industrin, främst genom att mäta sig gentemot storföretag inom komjölksindustrin. Företaget kommunicerar och framställs mer som en miljö- rörelse eller organisation där miljöfrågan under alla omständigheter är högsta prioritet. Belägg för det ser vi i en jämförelse med tidigare forsking, jämförelsen ger indikationer på att havredrycksföretagets retoriska förhållningssätt och ethosbyggande liknar de icke vinstdrivande organisationernas. I Oatlys reklam står mjölkindustrin för miljöproblematiken, en motpart som det inte kompromissas med och som företaget projicerar och mäter sina argument emot. På så sätt skapar Oatly genom miljöargument en tydlig, och möjligen önskvärd, splittring i den tidigare solida och trogna målgruppen mjölkkonsumenter.

According to sociologist Anthony Giddens (1999) the late modernity has brought about changes concerning the identity constructing processes of individuals. Bengtsson and Östberg (2011) emphasize that consumption and brands has increased in importance due to the less static character of social class, occupation and education choices. Based on these theoretical assumptions, this thesis examines self presentation on social media, for the purpose of analyzing if brands are being used as resources in the indentity creation. The study investigates the communication associated with the hashtag #oatly1 on Instagram. We approach the matter by conducting a netnographic study followed by qualitative interwievs in order to gain a deeper understanding of the subject. The theoretical outsets of this thesis are based on Giddens (1999), Bengtsson & Östberg (2011) and Belk (1988) in order to explain the role of brands in the identity creating processes. The examination of Instagram is based on Hogan (2010) to gain understanding of the social interaction online. The study displays that individuals mainly use the hashtag #oatly in purpose of spreading their lifestyle and gain publicity to the own identity. It also shows that the brand is used as an extension of the self. Furthermore the results demonstrate that there are collective aspects of hashtaging the brand, which differ from previous research. Conclusions to be drawn are that theories concerning the identity creating in the late modernity and brands as resources in these processes have validity in an online context.

The brands' commitment to sustainability is being developed into an established market strategy, which means that the concept of brand activism is becoming increasingly common. Due to this development, the external communication that these brands drive also tends to adopt a more convincing and coercive approach in order to influence the consumers. This study aims to concretize how consumers are exposed to propagandistic methods in the strategic communication that value-driven brands conduct. In this case study, the Swedish, activist, food company Oatly is the subject of analysis. The study is based on the well-established theories of propaganda, persuasion, rhetoric, and strategic communication. In addition to these theories, the study also relates to the rules for advertising and marketing communication established by the International Chamber of Commerce. In order to be able to illustrate which propagandistic methods are used, a qualitative content analysis is used where the communication is deconstructed and analyzed in two steps. First, the communication is analyzed through the rhetorical perspective as an analysis tool, then it undergoes a uniquely designed propaganda analysis based on IPA's seven devices. The results of the study clarify that there is an unethical approach in the communication that Oatly conducts, and it illustrates in an uncomplicated way how Oatly's communication uses a large proportion of propagandistic tactics. Although Oatly claims to be a value-driven company, the results of the study show that the commercial aspects tend to be implicit even in the brand's political context - which tends to be a propagandistic procedure in itself. The results of the study thus indicate a significant relevance to shed light on, and simplify, the public's understanding of how they are being exposed for propaganda in their everyday lives, but also to avoid stricter restrictions and legal regulations regarding advertising and communication.